คลับ 21 นำดีเซลมาตีแผ่ตำนานโฆษณา 30 ปีที่ผ่านมา Federico Tan หัวหน้าแผนกการตลาดของดีเซล แปซิฟิก ให้คำบรรยายในงาน Communicating in a Brave New World : An Insight into XXX Years of Diesel Communication ที่ TCDC ดิ เอ็มโพเรียม ซึ่งกำหนดไว้ 8 ขั้นตอน
นับเป็นคัมภีร์การสื่อสารการตลาดที่สำคัญยิ่งของดีเซล เป็นการสื่อสารที่ไม่ได้มุ่งเน้นขายสินค้าแต่เน้นขายความรู้สึกร่วมกับแบรนด์ เป็นโฆษณาแหวกแนวที่ไม่เหมือนใครทำให้คนดูเกิดความรู้สึกอึ้งและทึ่งในไอเดีย และความกล้าของครีเอทีฟที่นำโดย Wilbert Das ผู้เป็น Creative Director
โฆษณาของดีเซลได้รางวัลใหญ่ของการประกวดระดับโลกอยู่เสมอ เช่น ในคอลเลกชั่น Spring/Summer 1995 ได้รางวัล Epica Grand Eurobest Gold Award ที่ฮือฮา คือ โฆษณาสำหรับคอลเลกชั่น Spring/Summer 2001 ชุด The Daily African ได้รางวัลกรังด์ปรีซ์ จากคานส์ เป็นต้น ที่สำคัญงานครีเอทีฟแรงๆ ของดีเซลไม่ได้ใช้งบมหาศาลเพราะเลือกเจาะช่องทางที่สัมพันธ์กับคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ Digital Media ที่ถือเป็นจุดแข็งของดีเซล โดยดีเซลเป็นแฟชั่นแบรนด์แรกที่เปิดเว็บไซต์เป็นของตัวเองตั้งแต่ 14 ปีที่ผ่านมา
ความมุ่งมั่นในการสื่อสารและไอเดียแรงๆ ของดีเซลส่งผลให้ดีเซลได้รับรางวัล Advertiser of The Year ประจำปี 1998 จากคานส์มาครอง
8 ขั้นตอนสู่ชัยชนะในการสื่อสารของดีเซล
1. Be Brave
ต้องกล้า ที่จะทำสิ่งใหม่ๆ ที่ทำให้เกิดคำถามสำหรับสังคม เรียนรู้ที่จะเป็นกบฏ และใส่ใจตั้งแต่การเลือกชื่อแบรนด์ สมัยก่อนดีเซลเป็นพลังงานทางเลือก “Alternative Energy” จึงเป็นเสมือนแฟชั่นทางเลือกใหม่ของผู้บริโภค และคำว่า DIESEL ออกเสียงตรงกันหมดทุกภาษาทั่วโลก สะท้อนถึงความเป็นสากลของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี รวมถึงการเปิดตัว Vintage Denim และการใช้โฆษณาเชิงเสียดสี ประชดประชัน อันเป็นเอกลักษณ์ที่จัดจ้านของดีเซล และที่สำคัญทำให้เกิดถกเถียงกันขึ้น โดยเฉพาะประเด็นในเรื่อง “เพศ” ที่ยังไม่มีแบรนด์แฟชั่นใดหาญกล้าเท่าดีเซล
2. Learn to be Successful
ดีเซลเป็นแฟชั่น แบรนด์แรกที่ใช้ TVC โดยออกอากาศกับทาง MTV โฆษณาของดีเซลจะสะท้อนคุณลักษณะที่เด่นชัด 2 ประการ คือ Ironic กับ Humorous และสะท้อนประเด็นฮอตในสังคมขณะนั้น เช่น บุหรี่ การครองตัวเป็นโสด หรือประเด็นโลกร้อน เป็นต้น ทำให้โฆษณาของดีเซลโดดเด่นจนได้รับรางวัลมากมายกว่า 80 รางวัลทั้งจากคานส์ คลิโอ และยูโรเบสท์ ซึ่งถือเป็น 3 เวทีใหญ่ของวงการโฆษณา
3. Know Your Roots, Define Your DNA
ดีเซลเป็นแฟชั่น แบรนด์ที่ไม่ได้มีสำนักงานใหญ่ในมหานครของโลก แต่กลับตั้งอยู่ใน Molvena เมืองเล็กๆ ทางตอนเหนือของอิตาลี ซึ่งอิงแอบกับธรรมชาติ เนินเขาสีเขียวขจีเป็นบรรยากาศที่สงบเหมาะกับการระเบิดไอเดีย และยังบอกถึงความเป็นอิสระ นอกกฎเกณฑ์
ทีมครีเอทีฟของดีเซล 60 กว่าชีวิต ใช้เวลาสร้างสรรค์ผลงานผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของดีเซลใน Style Villa เล็กๆ ซึ่งอยู่บริเวณไม่ห่างไกลนักจากสำนักงานใหญ่ เพราะดีเซลเชื่อว่าการปลดปล่อยความคิดสร้างสรรค์เกิดขึ้นได้จากสภาพแวดล้อมในการทำงาน พวกเขายึดมั่นใน DNA ของดีเซลที่มีส่วนผสมหลัก 3 ประการ คือ Fun, Sexy และ Rebellious ซึ่งเสนอผ่าน Creativity
และเชื่อมั่นว่าการทำแบรนด์แฟชั่นให้ประสบความสำเร็จได้นั้น จะต้องมี Key Product ซึ่งดีเซลมี Denim
4. Keep it Simple
ทำทุกสิ่งทุกอย่างให้ง่าย เป็นไปได้ แต่อย่าให้ดูธรรมดา ซึ่งเป็นคอนเซ็ปต์เดียวกับ iPhone ที่สร้างสรรค์ Touch Phone อันชาญฉลาด แต่ใช้งานได้ง่าย หรือ Google ที่แทบไม่ได้เปลี่ยนแปลงหน้าตาของเว็บไซต์เลยตลอดระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา แต่ประสิทธิภาพการใช้งานในการสืบค้นคำกลับได้รับการพัฒนาขึ้นเรื่อยๆ
5. Embrace Technology
ดีเซลเชื่อว่าไอเดีย โปรดักต์ สาร และพฤติกรรมต่างๆ แพร่ได้ไวเหมือนไวรัส ดังนั้นดีเซลกับโลกออนไลน์จึงผูกพันกันมานาน โดยเฉพาะ Viral Marketing ในโอกาสครบรอบ 30 ปีของดีเซลในปี 2551 ที่ผ่านมา ดีเซลส่งคลิป XXX SFW Video ใน Youtube เพื่อโปรโมต XXX Party พบว่าได้รับความสนใจจนมีผู้ชมในทุกๆ เว็บไซต์รวมกันทั้งสิ้นกว่า 25 ล้านวิว
หรือในงานแฟชั่นโชว์คอลเลกชั่น Spring/Summer 2008 ใช้เทคโนโลยี Holographic Cattwalk Show ทำให้งานแฟชั่นโชว์ของดีเซลดูทันสมัย และแปลกใหม่ตรงตามคอนเซ็ปต์ของแบรนด์
และแม้กระทั่งในงานฉลองครบรอบ 30 ปีของดีเซลเมื่อ 11 ตุลาคม 2552 ดีเซลได้จัด XXX Party 24 ชั่วโมง ใน 17 เมืองทั่วโลก พร้อมๆ กัน และมีการถ่ายทอดสดในแต่ละเมืองผ่านอินเทอร์เน็ต
6. Believe in Your Flyness
ต้องมีความเชื่อมั่นว่าจะสามารถไต่ระดับสู่เพดานบินที่สูงขึ้นได้ อย่าได้หยุด อย่าได้แคร์แม้จะมีเสียงวิพากษ์วิจารณ์ จากความเชื่อดังกล่าวทำให้เราได้เห็นโฆษณาของดีเซลที่ “ล้ำ” โลกอยู่เสมอ และแน่นอนว่าสร้างผลกระทบที่ยิ่งใหญ่ได้ เช่น ในโอกาสครบรอบ 30 ปีของดีเซล ได้จัดแคมเปญชื่อ Dirty Thirty ขึ้นมา เพื่อจำหน่าย Limited Edition Denim ในราคาที่ถูกที่สุดเท่าที่จะขายได้ คือ 30 ยูโรเท่านั้น ผลปรากฏว่าเกิดปรากฏการณ์คนเข้าแถวเพื่อรอแย่งชิงเดนิมรุ่นพิเศษกันหลายร้อยคนต่อสาขา ที่ปักกิ่งมีแฟนคลับดีเซลกว่า 300 คนที่มารอร้านเปิดแต่มีเดนิมรุ่นดังกล่าวเพียง 60 ตัวเท่านั้น
7. Do’t Sit Back, Dont’ be Complacent
อย่าเฉยชา อย่าทำตัวให้สบายจนเกินไป แม้จะมี Global Guideline แต่ก็ควรปรับให้เข้ากับ Local Market เช่นมี นิตยสาร Brave เฉพาะในเอเชียเพื่อ Educate ให้กับลูกค้ารุ่นใหม่ที่อาจจะยังไม่รู้จักเรื่องราวของดีเซลดีพอ หรือการทำ Exhibitionในฮ่องกง เพื่อสร้าง Engage คนให้ประสบการณ์กับลูกค้า สร้าง Local Touch เช่น ใช้ Michael Lau ซึ่งเป็นนักทำของเล่นชื่อดังมาสร้างสรรค์ของเล่นในสไตล์ของดีเซล
8. Have Fun
อย่าละเลยความสนุกสนาน ต้องมีตลอดเวลาในทุกๆ Element ของการสื่อสาร เราจึงเห็นโฆษณาของดีเซลสนุก เรียกรอยยิ้มและเสียงหัวเราะได้ตลอดเวลา เช่น Viral Clip ที่ชื่อว่า Learn Disco Dance Diesel 78 ความสนุกสนานทำให้มีคนเข้าไปชมใน Youtube กว่า 660,000 วิว
Timeline
เส้นทางสำคัญของดีเซล
1978 แบรนด์ดีเซลเกิดขึ้นเป็นครั้งแรกในโลกโดยเรนโซ่ รอสโซ่
1985 แนะนำ Vintage Denim สู่ตลาดโลก สร้างจุดเปลี่ยนที่สำคัญของวงการแฟชั่น
1991 เปิดตัวโฆษณาชิ้นแรก โดยเป็นผลงานของเอเยนซี่จากสตอกโฮล์มที่ชื่อ Paradiset กับสโลแกนที่ว่า “For Successful Living”
1992 เปิดตัว International Ad Campaign
1995 เป็นแฟชั่นแบรนด์แรกที่มีเว็บไซต์ โดยใช้ชื่อว่า www.diesel.com
1996 เปิด Flagship Store แห่งแรกในนิวยอร์ก ที่ Lexinton Avenue
2000 เข้าซื้อกิจการของ Staff International ของอิตาลี ซึ่งมีแบรนด์ Vivienne Westwood และ Dsquared
2008 เข้าถือหุ้นใน Viktor & Rolf
เปิดตัว Hi-end Collection ในชื่อ “Black Gold”
กลับมาใช้ Motto เดิม “Only the Brave” และใช้ Black & White Campaign ในการสื่อสารการตลาด
เปิดสาขาใหม่เพิ่มที่ฮ่องกง โตเกียว และมิลาน
