ภาพจาก : https://www.marketingweek.com
ฮาเก้น-ดาส (Häagen-Dazs) ไอศกรีมสัญชาติอเมริกันที่โด่งดังไปทั่วโลก ก่อตั้งปี 1961 โดยรูเบน (Reuben) และโรส แมตทัส (Rose Mattus) ในกรุงนิวยอร์ก ปัจจุบันอยู่ในเครือผู้ผลิตอาหารยักษ์ใหญ่ของโลก “General Mills” ซึ่งช่วงหลังพบปัญหาใหญ่ที่แบรนด์เองก็ต้องยอมรับว่า ไอศกรีมหรูแบรนด์นี้ ไม่สามารถเข้าถึงได้ผู้บริโภครุ่นใหม่ได้ด้วยจุดขายที่ความหรูหราระดับพรีเมียม จนนำไปสู่การรีแบรนด์
เป้าหมายการรีแบรนด์ของฮาเก้น-ดาส ยังคงรักษาจุดขายเรื่องความเป็นพรีเมียมไว้ แต่จำเป็นต้องสร้างความสัมพันธ์ส่วนตัวกับลูกค้ามากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้ายุคมิลเลนเนียล (millennial)
สิ่งที่ฮาเก้น-ดาสดำเนินงานไปแล้ว รวมทั้งการปรับเปลี่ยนในประเทศด้วย คือการปรับเปลี่ยนโฉมของแบรนด์ใหม่ให้มีความเป็นสากลยิ่งขึ้น โดยปรับทั้งแพ็กเกจจิ้งและโลโก้แบรนด์ ที่ออกแบบโดย Love Creative เอเยนซี่ที่ใช้เวลาถึง 3 ปี ในการดำเนินการปรับปรุงภาพลักษณ์ของธุรกิจ พร้อมกับมีแผนจะปรับปรุงร้านกว่า 800 สาขาทั่วโลก
ต่อด้วยการมุ่งเน้นตลาดระดับโกลบอลผ่านคอนเซ็ปต์ “Make everyday extraordinary” เพื่อให้ผู้คนเฉลิมฉลองด้วยไอศกรีมได้ทุกวัน รวมไปถึงทุ่มทุนซื้อโฆษณาผ่านโซเชียลมีเดียทั้ง Facebook และ Instagram ในตลาดต่างๆ ทั่วโลกด้วยความเชื่อว่าสื่อดิจิทัลเป็นส่วนสำคัญในการเข้าถึงกลุ่มมิลเลนเนียล
พร้อมทั้งใช้ประโยชน์จากอินฟลูเอนเซอร์ด้วยการดึง 50 ศิลปินระดับโลกมาออกแบบลวดลายแพ็กเกจจิ้งสินค้าใหม่ให้กับเข้า 46 รสชาติที่ได้รับคัดเลือกมาเพื่อสร้างสรรค์ผลงานออกแบบตอบโจทย์กลุ่มลูกค้ายุคใหม่ที่มีรสนิยมต่างกันออกไป
Jennifer Jorgensen รองประธานและผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด Häagen-Dazs กล่าวถึงบทสรุปสำหรับการรีแบรนด์นี้ว่า เป็นการใช้กลยุทธ์ทางการตลาด “Instagrammable”
นั่นคือการถ่ายรูปที่สามารถโพสต์ลงบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ต่างๆ ซึ่งวิธีนี้เป็นวิธีที่ได้รับความนิยม ไม่ใช่แค่แพ็กเกจจิ้งไอศกรีม โลโก้แบรนด์ที่ปรับเปลี่ยนให้ถ่ายรูปสวย แต่การปรับปรุงการตกแต่งภายในร้านก็เป็นองค์ประกอบสำคัญที่จะช่วยทำให้ไอศกรีมที่เสิร์ฟเหมาะแก่การถ่ายรูปโชว์ในโซเชียลด้วย
ทุกอย่างจึงเหมือนจะถูกคิดขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์ว่า ฮาเก้น-ดาส ต้องเป็นไอศกรีมที่พร้อมอวดโฉมบนโซเชียลเรียกยอดไลก์ได้ทุกครั้ง
Jorgensen บอกว่า ก่อนหน้านี้ก็ไม่ได้คิดถึงแต่โซเชียล เพราะในช่วงที่เธอเริ่มต้นสร้างแบรนด์ในปี 2014 งบประมาณเกือบ 100% ถูกใช้ไปที่การโฆษณาทางทีวี ก่อนจะมาตระหนักได้ว่าแบรนด์จำเป็นต้องมีชีวิตชีวาขึ้นบนโลกโซเชียลด้วย ถ้าต้องการเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายจากผู้บริโภควัยมากกว่า 40 ปีมาเป็นช่วงอายุ 25 ปี – 35 ปี เพราะผู้บริโภคกลุ่มนี้ชื่นชอบที่จะ Engage กับแบรนด์ ที่สามารถเชื่อมโยงกับพวกเขาได้โดยตรง
ถ้าไม่อยากเป็นแบรนด์ที่ล้าสมัยเราจำเป็นต้องปรับตัวให้ทัน เพราะผู้บริโภคยุคมิลเลนเนียลเป็นแรงขับเคลื่อนและกำลังซื้อที่สำคัญ ไม่เช่นนั้นธุรกิจนี้จะหายไปในอีกไม่เกิน 30 ปีข้างหน้า
เป้าหมายของฮาเก้น-ดาสคือการก้าวเป็นแบรนด์ไอศกรีมที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลก โดยปัจจุบันมียอดขายเป็นอันดับสองรองจาก Magnum ของ Unilever
ปัจจุบันตลาดใหญ่สุดของฮาเก้น-ดาส ยังคงอยู่ที่อเมริกา รองลงมาคือญี่ปุ่นซึ่งดำเนินงานภายใต้บริษัทพันธมิตรร่วมทุนที่แข็งแกร่ง ซึ่งบริษัทมีเป้าหมายจะเริ่มความแข็งแกร่งในตลาดไอศกรีมสำคัญๆ เช่น สหราชอาณาจักร ฝรั่ง จีน และเกาหลีใต้ เพิ่มขึ้น และที่ผ่านมาก็ไม่ลืมที่จะใช้กลยุทธ์ดังกล่าวเข้ามาปรับเปลี่ยนการดำเนินงานในไทยด้วยเช่นกัน.
ที่มา :
- https://www.maverickagency.ca/haagen-dazs-scoops-biggest-ever-rebrand
- https://www.marketingweek.com/2018/08/23/haagen-dazs-brand-revival/?cmpid=em~newsletter~weekly_news~n~n&utm_medium=em&utm_source=newsletter&utm_campaign=weekly_news&eid=6013551&sid=MW0001&adg=05A1F053-04FF-43C5-AFF0-1347831A82CE
