จากเรื่องราวของ Blythe ที่เคยล้มแล้วลุก จนกลายเป็น “ความน่าหลงใหล” ที่หลายคนอยากเป็นเจ้าของ มี “สาวก” หรือลูกค้าที่ Loyalty สูงโดยไม่ต้องพูดโน้มน้าวแม้แต่คำเดียว ปรากฏการณ์ Blythe คือกลยุทธ์ทางการตลาดที่สมบูรณ์แบบ ด้วยปัจจัยความสำเร็จที่ตัวสินค้า ที่สามารถสร้างความแตกต่างจากสินค้าที่มีอยู่แล้วในตลาด กับกระบวนการสร้างดีมานด์ แต่จำกัดซัพพลาย ด้วยกลยุทธ์ Pre order และ Limited Edition กลยุทธ์นี้สำเร็จอย่างดี เพราะผู้บริโภคอยู่ในภาวะพร้อมตอบรับ ต้องการสินค้าที่ตอบสนองความต้องการของตัวเองอย่างแท้จริง ขณะที่สื่อใหม่อย่าง Social Network Online สามารถใช้ประโยชน์ได้เต็มที่
Blythe จึงไม่ใช่แค่ “ตุ๊กตา” แต่คือกรณีศึกษาอย่างดีสำหรับนักการตลาดที่จะเรียนรู้จาก Blythe
“ความต่าง” ที่ “โดน”
Blythe ตุ๊กตาหัวโต หน้ากลม ตาบ้องแบ๊ว ปากเล็ก ใส่เสื้อผ้าสวยอย่างมีสีสัน แถมยังสามารถพาไปแต่งหน้า ทำผมใหม่ได้เมื่อต้องการ หรือแม้แต่การเปลี่ยนแปลงระดับน้อยที่สุด อย่างการดึงสายด้านหลังศีรษะเพื่อเปลี่ยนสีตาได้ 4 สี และการเปลี่ยนท่าทาง ที่สามารถต่อยอดออกมาให้ผู้เล่นตุ๊กตาสามารถเล่นได้มากขึ้น ทั้งถ่ายรูป โพสต์ขึ้นบล็อก ในเครือข่ายเพื่อนของตัวเอง รวมไปถึงพาไปเที่ยว อวดเพื่อนๆ ยิ่งทำให้คนรัก Blythe รู้สึกเพลิดเพลินได้มากกว่าการเล่นตุ๊กตาตัวเดิมที่คุ้นเคยมาตั้งแต่เด็กอย่าง Barbie ที่ปักธงเป็นตุ๊กตาเด็กรักมานานถึง 50 ปี
นี่คือความเด่นชัดที่ “รศ.กิตติ สิริพัลลภ” หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ บอกว่ามาจากตัว Product ที่มีความแตกต่าง (Differentiate) ตรงที่ไม่ใช่แค่ตุ๊กตาเหมือนอย่างที่มีอยู่แล้วในตลาด แต่มีเสน่ห์มากกว่า
นอกจากนี้ตัวผลิตภัณฑ์ยังจงใจให้เจ้าของหายเบื่อด้วยการใช้วัสดุผลิตที่เป็นพลาสติก ที่เอื้อต่อการขัด เกลา เหลาหน้าใหม่ หรือ Customisation เป็นรูปแบบที่ไม่เคยมีตุ๊กตาอื่นทำได้มาก่อน
เมื่อบวกกับกลยุทธ์ราคา (Price) ที่อยู่ในระดับพรีเมียม ทำให้กลุ่มที่เล่นอย่างน้อยต้องมีฐานะอยู่ในระดับ B ขึ้นไป จนกลายเป็นสิ่งบ่งบอกสถานะทางสังคม กลายเป็นความต่างด้านราคา ที่เจ้าตลาดเดิมที่ราคาถูกว่าเกือบ 10 เท่า ทำให้ใครๆ ก็สามารถหาซื้อ ครอบครองได้ไม่ยาก
แม้ว่าด้วยเรื่องขนาดแล้ว Blythe มี 2 ขนาดเช่นเดียวกับตุ๊กตาอื่นๆ คือสำหรับเด็ก หรือผู้เริ่มต้น ที่มีงบน้อยในรุ่น Petite Blythe ขนาด 4 นิ้ว แต่ยังมียอดขายเพียงประมาณ 20% ด้วยจุดขายมีลูกเล่นมากกว่าแบรนด์อื่น แต่ยังน้อยกว่าตัวใหญ่ “Neo Blythe” ขนาด 11 นิ้ว ที่ทำยอดขายได้ 80% นอกเหนือจากนี้ยังมีสินค้าเกี่ยวเนื่องทั้งเสื้อผ้า รองเท้า เครื่องประดับ และกระเป๋าใส่น้อง Blythe ที่ Blythe ผลิตขึ้นเพื่อตอบสนองสาวกตัวจริงอย่างครบวงจร
ยิ่งจำกัด (Limited) ดีมานด์ยิ่งพุ่ง
“ความต่างของสินค้า” เพียงลำพังไม่สามารถทำให้ Blythe สำเร็จได้ง่าย แต่กระบวนการตลาดอย่างมีกลยุทธ์ทำให้เจ้าของธุรกิจอย่าง CWC หรือ Cross World Connection มียอดขายและรายได้เติบโต ขณะที่ผู้บริโภคก็มีกำไรจากความสุขอย่างเต็มที่
Brand Sense ที่ Blythe สร้างเรื่องราวด้วยการเปิดวางจำหน่ายรุ่นต่างๆ ในช่วงโอกาสสำคัญ เป็นรุ่น Limited Edition ที่ระลึก เช่น ช่วงครบปีของ Blythe และการผลิตแบบจำนวนจำกัด ในเซตต่างๆ ของ Blythe กำหนดจำนวนการผลิตในหลักพันตัว ทำให้ Blythe มียอดจำหน่ายหมดทุกครั้ง เพราะจำนวนผลิตน้อยกว่าความต้องการ
เหตุผลความจำเป็นที่ต้องผลิตอย่างมีจำนวนจำกัด นอกจากทางเทคนิคในการผลิต ที่โมเดลในการปั๊มหน้าตุ๊กตาสามารถทนทานในการผลิตได้จำนวนหนึ่งเท่านั้น ยังมีเหตุผลหลักการตลาดอย่างชัดเจน คือ ของยิ่งน้อย ยิ่งทำให้คนอยากได้มาครอบครอง เป็นความภูมิใจที่ได้ของหายาก หรืออย่างที่ความรู้สึกของนักเล่น Blythe บางคนบอกว่าความรู้สึกที่ว่านั้นคือ ได้เป็นเจ้าของตุ๊กตาที่ “ไม่มากจนเฝือ” เกินไป
นี่คือเหตุผลที่ทำให้ราคา ”Neo Blythe” บางตัวราคาสูงขึ้นเรื่อยๆ เมื่อเวลาผ่านไป เช่นรุ่นที่ระลึกในโอกาสครบรอบวันเกิด Miss Anniversary ที่เริ่มต้น 150,000 บาท ขณะนี้ไต่ขึ้นไปถึง 250,000 บาท
รุ่น Limited Edition ผลิตไม่เกิน 3,000 ตัว เช่น CWC Limited Edition : Fashion Obsession Jenna (มิถุนายน 2009) ฉลองครบรอบ 8 ปีของบลายธ์ ราคา 27,300 เยน หรือประมาณ 10,000 บาท ในขณะที่ Petite Blythe สูง 4 นิ้ว ราคาเริ่มต้นที่ 1,000 กว่าบาท สูงสุดอยู่ที่ 2,000 กว่าบาท รุ่นล่าสุดที่ออกมาคือ CWC Limited Edition : Fashion Obsession Jill (มิถุนายน 2009) ฉลองครบรอบ 8 ปีเช่นกัน ราคา 3,990 เยน หรือประมาณ 1,200 บาท
ความถี่ในการออก Blythe เฉลี่ยเดือนละ 1 รุ่น หรืออย่างมากไม่เกิน 3 รุ่น หรือรุ่นหนึ่งจัดเป็นเซ็ท เช่น Prima Dolly 3 ตัว โดยขณะนี้ผลิตออกมาแล้ว 120 รุ่น รุ่นไหนหมดแล้ว หมดเลยไม่เคยผลิตเพิ่ม นี่คือคุณค่าที่ทำให้ Blythe ตัวเก่าราคาสูงขึ้นเรื่อย ๆ
รศ.กิตติ บอกว่า หลักการทำตลาดด้วยการออกจำหน่ายรุ่นต่าง ๆ อย่างมีจำนวนจำกัดนี้ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้ามีมูลค่ามากขึ้น ตอบสนองความรู้สึกส่วนลึกของคนที่อยากมีสิ่งที่พิเศษกว่าคนอื่นเมื่อได้มาครอบครอง เพราะฉะนั้นลักษณะการซื้อจึงไม่ใช่เพียงแค่สะสมธรรมดา (Collect) เท่านั้น แต่ต้องการเพิ่มพูน(Accumulate) เป็นความภูมิใจที่ได้ชุดที่ดัง และบางครั้งยังนำมาแลกเปลี่ยนชื่นชมกัน
Pre-order 6 เดือน
การจำกัดจำนวนการผลิตจนสามารถสร้างดีมานด์ให้กับผู้บริโภคได้ในที่สุด ทำให้บรรดาผู้ที่อยากจำหน่าย หรือบรรดาช่องทางจำหน่าย Blythe ทั้งหลายวิ่งเข้าหา ขอเป็น Official Shop แม้ว่า CWC วางเงื่อนไขไว้ว่าจะต้องจอง และจ่ายเงินล่วงหน้าอย่างน้อย 30% นานถึง 6 เดือน โดยมีตัวอย่างสินค้าให้ตัดสินใจเพียงแค่ภาพสเกตช์ตุ๊กตาเท่านั้น หรือบางรุ่นอาจไม่มีอะไรให้เห็นเลย
ตัวแทน Official Shop แห่งหนึ่งบอกว่า ต้องยอม ในเมื่อตลาดยังมีความต้องการอยู่ และด้วยความมั่นใจใน CWC จึงเชื่อว่า Blythe ที่จะออกมาอีกในอีก 6 เดือนข้างหน้าต้อง “สวย” อย่างแน่นอน
เช่นเดียวกับ “สาวก” Blythe ที่รับฟังข่าวสารจากเว็บไซต์อย่างต่อเนื่อง และการติดต่อลูกค้าขาประจำ ถึงน้อง Blythe ใหม่ที่จะมา ลูกค้าหลายคนก็พร้อมจะจ่ายล่วงหน้าผ่านช็อป ไปถึง CWC เช่นกัน
วิธีการนี้ ที่สำคัญยังทำให้ CWC สามารถรู้ยอดสั่งซื้อได้อย่างชัดเจน สามารถควบคุมต้นทุน และมั่นใจว่าธุรกิจจะแข็งแรงไปอย่างต่อเนื่อง
ถูกที่ ถูกเวลา ถูกคน
ด้วยสินค้าอย่างนี้ และกลยุทธ์แบบนี้ หากเกิดขึ้นเมื่อ 20 ปีที่แล้ว อาจไม่เป็นตุ๊กตาดาวรุ่งพุ่งแรงเหมือนอย่างในปัจจุบัน แต่เพราะสังคมซับซ้อน ภาวะเศรษฐกิจที่ล้มลุกคลุกคลาน ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคต้องการสินค้าที่ตอบสนองความต้องการ และให้ความสุขมากกว่าเดิม และเมื่อ Blythe ซึ่งเคยได้บทเรียนจากการเจาะ Segment เด็กมาก่อนแต่ไม่สำเร็จ เพราะตุ๊กตาแทนที่จะน่ารัก กลับทำให้เด็กกลัว การกลับมาทำตลาดรอบใหม่ โดย CWC จึงเน้นไปที่กลุ่มผู้ใหญ่ ที่ทำงาน มีรายได้ และพร้อมจะ “ซื้อ” เต็มที่
กลุ่มเป้าหมาย (Target group) มี 2 กลุ่มหลัก ในความเห็นของ รศ.กิตติ คือ
1. คนที่ชอบผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายดั้งเดิมของผลิตภัณฑ์ประเภทของเล่น ตุ๊กตา แบ่งย่อยได้ 2 ประเภทคือ 1.กลุ่มที่ชอบเล่นตุ๊กตาอยู่แล้ว แต่ Blythe ทำให้สนุกขึ้น และความสนุกทำเกิดเป็น Community
2.กลุ่มคนเหงา ที่ Blythe ตอบสนองเจ้าของได้เหมือนตุ๊กตา บวกกับสัตว์เลี้ยงอย่างน้องหมา เป็นเหมือนเพื่อน เพราะลักษณะครอบครัวที่เปลี่ยนไป เป็นครอบครัวเดี่ยว คนจำนวนมากเป็นลูกคนเดียว ทำให้เกิดความรู้สึกเหงา Blythe จึงเข้ามาในจังหวะพอดีกับความต้องการส่วนลึกในจิตใจของผู้บริโภค
2. กลุ่ม Trend Setters เป็นกลุ่มที่ชอบเริ่มต้นสิ่งใหม่ๆ ต่อเนื่องมายังกลุ่มแฟชั่น ที่ไว้เสริมสถานภาพ (Status) สะท้อนบุคลิกภาพ ความรู้สึกของกลุ่มนี้ คือถ้ามีก็ไม่ตกเทรนด์ มีอะไรฮิตก็ต้องมี และกลุ่มนี้บางส่วนพอเล่น Blythe ไปเรื่อยๆ ก็รู้สึกชอบ ซึ่งในยุคนี้ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีมากขึ้นเรื่อยๆ สามารถเรียกได้ว่าเป็น “Trysumer” (Try+Consumer) คือกลุ่มที่ชอบลอง เชื่อข้อมูลที่ตัวเองค้นหา และข้อมูลที่เพื่อนบอกต่อ (Word of Mouth) มากกว่าโฆษณา โดยเฉพาะ Mass Advertising เพราะกลุ่มนี้เติบโตในช่วงอินเทอร์เน็ตบูม คุ้นเคยกับการค้นหาข้อมูลในอินเทอร์เน็ต
ไลฟ์สไตล์ทั่วไปกลุ่มนี้ คือ ชอบทานข้าวนอกบ้าน รู้จักอาหารหลากหลาย มีอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เช่น กล้อง มือถือที่ทันสมัย สนใจแต่งตัว เล่น hi 5 Facebook เพื่อโพสต์รูปข้อความคุยกันในกลุ่ม และหากไปเที่ยวมักไปเอง จากการค้นหาข้อมูลในอินเทอร์เน็ต มากกว่าซื้อทัวร์ เพราะฉะนั้นสื่อ Social Media Online จึงเป็นเครื่องที่สำคัญอย่างยิ่งในกลุ่มนี้
“เสียงบอกต่อ ดารา ชุมชน” Blythe ยิ่งดัง
Viral Marketing แบบ Word of Mouth ถึงความดีของตุ๊กตา จนเกิดชุมชน (Community) และการจัดอีเวนต์ ปาร์ตี้ ยิ่งทำให้ชุมชนแน่นหนามากขึ้น นี่คือกลยุทธ์ที่เด่นชัดของ Blythe โดยมีเครื่องมือที่สำคัญคือการสร้างชุมชนออนไลน์ ทั้งเว็บบล็อก Social Network โดยเฉพาะ Multiply เว็บที่เน้นการโพสต์รูปอวดโฉมน้อง Blythe ของแต่ละคน
กระบวนการสร้าง Viral นี้ Blythe พยายามเข้ามาดูแลอย่างใกล้ชิด เพราะยิ่งนานวันแบรนด์ยิ่งมีมูลค่าสูงขึ้น ทำให้ CWC ต้องพยายามไม่ให้แบรนด์เสียหาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีตัวแทนต่างๆ เพิ่มขึ้น ดังนั้นเพื่อรักษาแบรนด์ไว้ ทุกอย่างจึงต้องอยู่ใน Theme ไม่ว่าจะเป็น Touch Point ที่เป็น Official Shop และเว็บไซต์ ซึ่งไม่ว่าจะเป็นการจัดร้าน จัดอีเวนต์แบบใด จะโปรโมตสินค้าผ่านทางใด จะออกแบบเว็บไซต์ หรือโพสต์รูปใด จะต้องได้รับอนุมัติจาก CWC ก่อน
กลยุทธ์การตลาดที่เด่นชัดที่สำคัญอีกส่วนหนึ่งคือ “Celebrity Marketing” โดยมี “ดารา” เป็นตัว Hook ทำให้คนสนใจ ถูกนำมาใช้เพื่อดึงความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายได้ โดยเฉพาะในเมืองไทย ที่ต้องบอกว่า “ชมพู่ อารยา เอ ฮาร์เก็ต” เป็นผู้จุดประกาย นอกจากดึงดาราดังคนอื่นๆ ให้มาสะสม Blythe แล้ว ยังทำให้คนทั่วไปที่ชื่นชอบดาราทำตาม
หากเทียบกันแล้ว Barbie ซึ่งพยายามนำ Celebrity Marketing มาใช้ แต่ก็ไม่ดังนัก ดังเช่นในงานฉลองครบรอบ 50 ปีเมื่อต้นปี 2552 ที่มีเซเลบฯ บุคคลนามสกุลดัง สาวไฮโซ มาเดินแบบ พร้อมตุ๊กตาที่ออกแบบชุดเอง แต่ก็กระแสไม่แรง เพราะสำหรับเมืองไทยระหว่างเซเลบฯ ที่เป็นสาวไฮโซ กับดาราแล้ว ดาราจะเข้าถึงใจกลุ่มเป้าหมายมากกว่า เพราะคุ้นเคยมากกว่าจากที่เห็นทางจอทีวี
ด้วยกระบวนการทั้งหมดที่เกิดขึ้น สำหรับ Blythe จึงไม่ใช่เรื่องบังเอิญ ที่ทำให้ “โด่งดัง” และคือหลักการตลาดที่ Blythe สามารถบอกได้ว่า หากคิดอย่างแตกต่าง และมีกระบวนการตลาดอย่างสมบูรณ์แบบ ตลาดนี้ก็มีที่ว่างเสมอสำหรับคุณ
กลุ่มเป้าหมาย
1. วัยรุ่น
2. วัยทำงาน-ผู้ใหญ่ ตั้งแต่อายุ 20 ปีขึ้นไป
ไลฟ์สไตล์
1. มีความเป็น Trend Setters
2. เข้าสังคม ชอบรวมกลุ่ม แต่ยังต้องการความโดดเด่น
3. พร้อมแสดงออก
4. ใช้อินเทอร์เน็ต มีอุปกรณ์ดิจิตอล โดยเฉพาะกล้อง
ลักษณะ
1. เป็นลูกคนเดียว หรือมีพี่น้องน้อย
2. โหยหาความสุขในวัยเด็ก มีความรู้สึกเหงา
3. มีความอ่อนโยน รักความสวยงาม ชอบแต่งตัว
4. มีรายได้ชัดเจน จากงานประจำ หรือเป็นเจ้าของกิจการ มีฐานะเฉลี่ยในระดับ B ขึ้นไป พร้อมซื้อสินค้าด้วยเหตุผลเพียงเพราะชอบก็พร้อมจ่าย
5. เป็นผู้หญิงเกือบ 90% ที่เหลือมีทั้งชาย และเพศที่สาม
6. นิยมชมชอบดารา และ Celebrity
7. ชอบตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นความทันสมัย และเก๋ไก๋ เช่น นิยมวัฒนธรรมญี่ปุ่นและเกาหลี
Timeline
เวลาเปลี่ยน สถานการณ์เปลี่ยน โอกาสของตุ๊กตาตัวใหม่
ปี 1959 Mattle เริ่มวางจำหน่าย Barbie ตอบสนองกลุ่ม Babyboom หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่ประชากรเริ่มเพิ่มขึ้นในลักษณะขยายตัวเร็ว โดยตลาดของเล่นในเวลานั้นที่เป็น “ตุ๊กตา” ยังมีไม่มากนัก
ปี 1975 Blythe ตัวแรกวางตลาด แต่ไม่ประสบความสำเร็จ เพราะลักษณะที่น่ากลัว ไม่ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่วางไว้ว่าเป็นตุ๊กตาสำหรับเด็ก
ปี 1999 BJD ที่จำหน่ายในเชิงพาณิชย์ ตัวแรกเป็นของ “Volks” ญี่ปุ่นเริ่มทำตลาด
ปี 2001 Blythe กลับมาทำตลาดอีกครั้งโดยบริษัท CWC ของญี่ปุ่น หลังวิกฤตเศรษฐกิจ
ปี 2002 บริษัทในเอเชีย โดยเฉพาะเกาหลี เริ่มทำตลาด BJD มากขึ้น ท่ามกลางการหาความสุขของผู้บริโภค ที่มีความต้องการหลากหลายรูปแบบ และเฉพาะตัวมากขึ้น
ปี 2007 คนไทยเริ่มนิยม Blythe และกลายเป็นธุรกิจอย่างต่อเนื่อง
ปี 2009 หลังตลาดผู้บริโภคเมืองไทยเรียนรู้ Blythe แล้ว BJD จึงถูกจุดกระแสได้ไม่ยาก
