กระแส Blythe และ BJD กำลังส่งผลกระทบโดยตรงกับ Barbie แบรนด์ตุ๊กตาเก่าแก่ที่มีอายุยาวนานมาถึง 50 ปีแล้ว ทำให้การตลาดในวันนี้ต้องชัดเจน โดยยึดฐานที่มั่นคือกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเด็กไว้ให้ได้ เพราะบทเรียนมีผลชัดแล้วกับ Segment กลุ่มนักสะสมที่กำลังหายไปบางส่วน จากที่ไม่อาจต้านกระแสตุ๊กตามาแรงทั้ง Blythe และ BJD ได้อีกต่อไป
หากถามเด็กผู้หญิงทุกคนในตลอดหลายสิบปีที่ผ่านมา รับรองได้ว่าเกือบทุกคนรู้จัก Barbie ตุ๊กตาที่เปลี่ยนชุด ทำผมได้หลายรูปแบบ ให้เป็นทั้งเจ้าหญิง และสาวเปรี้ยว เป็นตุ๊กตาที่เกิดขึ้นในจังหวะเวลาที่เหมาะสม ในช่วงปี 1959 หรือหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่โลกเริ่มสงบสุข พร้อมกับจำนวนประชากรเพิ่มขึ้น ซึ่งเด็กผู้หญิงในยุคเบบี้บูม ต่างอยากได้ Barbie มาครอบครอง
ผู้ที่แจ้งเกิด Barbie คือ Ruth Handler นักธุรกิจชาวอเมริกัน และภรรยาของ Elliot ผู้ร่วมก่อตั้ง Mattle ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากตุ๊กตาเยอรมนี ที่ชื่อ Bild Lilli ที่เธอซื้อให้ลูกสาวเล่น หลังจากเคยสังเกตเห็นว่าลูกสาวของเธอเล่นตุ๊กตากระดาษ ที่มีลักษณะเป็นผู้ใหญ่ จึงเห็นช่องว่างทางการตลาด และต่อมาได้ผลิตตุ๊กตาตัวแรก โดยมีต้นแบบจาก Bild Lilli และตั้งชื่อว่า “Barbie” ซึ่งแปลงมาจาก Barbara ชื่อของลูกสาวเธอ Barbara Millicent Roberts
Barbie ตัวแรกในชุดว่ายน้ำลายทางขาวดำ ราคาเพียง 3 เหรียญสหรัฐ เปิดตัวเมื่อวันที่ 9 มีนาคม 1959 จนถือเป็นวันเกิดของ Barbie โดยทำยอดขายได้ถึง 300,000 ตัว จากนั้น Mattle ก็ส่ง Barbie ตัวอื่นๆ ตามมา รวมทั้ง “เคน” แฟนหนุ่มของ Barbie เรื่องราวของ Barbie มีมากขึ้นโดยเฉพาะสามารถตอบสนองจินตนาการเด็กๆ ด้วยเรื่องราวของเจ้าหญิง เจ้าชาย
ด้วยกลยุทธ์การตลาดที่เข้าถึง Mass อย่างรวดเร็ว เพราะใช้ทีวีเป็นหลัก ถือเป็นต้นตำรับของเล่นที่ใช้ทีวีเป็นหลัก จนมาปัจจุบัน ทำให้ Barbie เติบโตอย่างรวดเร็ว ขยายไปถึง 150 ประเทศทั่วโลก รวมทั้งการเข้ามาในเมืองไทย ซึ่งผู้ที่เล่น Barbie ตั้งแต่เด็กในเมืองไทยเฉลี่ยอายุประมาณ 50 ปี และบางปัจจุบันบางคนก็สะสมไว้แล้วถึง 4 พันตัว
แต่ตั้งแต่ปี 2007 ที่ผู้ใหญ่หลายคนเริ่มสนใจ Blythe โดยเฉพาะดารา อาการลามมาถึงเด็กๆ หลายคน ที่เมื่อปลายปี 2008 ก็เริ่มมองหา Blythe ขณะเดียวกันผู้ใหญ่หลายคนที่เคยเป็นสาวก Barbie ก็เริ่มปันใจให้ Blythe
อย่างไรก็ตาม ในเมืองไทย Barbie ยังคงยืนหยัดปรากฏโฉมอยู่ตามห้างสรรพสินค้าดังๆ นับร้อยจุดทั่วประเทศ ถือเป็นจุดแข็งเรื่องช่องทางการจำหน่าย ที่ทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง โดยบริษัท Mattel สหรัฐอเมริกา เจ้าของลิขสิทธิ์ ได้แบ่งลิขสิทธิ์เป็น 2 ส่วนใหญ่ๆ คือลิขสิทธิ์จำหน่ายตัวตุ๊กตา ที่เปลี่ยนจากดีทแฮล์ม ที่เคยเป็นตัวแทนจำหน่ายมานาน 11 เป็นบริษัทนิชิเวิร์ล จำกัด ตั้งแต่เดือนกันยายน 2550 กับลิขสิทธิ์สินค้าแบรนด์ Barbie เช่น สมุด เสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า รวมไปถึงการจัดอีเวนต์เกี่ยวกับ Barbie เป็นของกลุ่มบริษัทบงกช พับลิชชิ่ง จำกัด
Barbie : The Previous Big Thing! from Positioning Magazine on Vimeo.
“พินทุ์สุดา โอสรประสพ” ผู้จัดการทั่วไป บริษัทนิชิเวิร์ล ซึ่งเคยทำตลาดบาร์บี้มาตั้งแต่เมื่อครั้งอยู่กับบริษัทดีทแฮล์มนานกว่า 5 ปี บอกว่า แม้ Blythe จะเติบโตรวดเร็ว และกระทบกับ Barbie จนทำให้กระแสของ Barbie เงียบไปบ้าง แต่ก็มีผลดีอย่างน้อย 3 ด้านคือ
1. ทำให้ลูกค้าทั่วไปที่ไม่เคยเล่นตุ๊กตามาก่อน เริ่มสนใจตุ๊กตามากขึ้น
2. Barbie ที่นิชิเวิร์ลเป็นตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการจาก Mattel เริ่มมียอดขายกระเตื้องขึ้น เพราะร้านเล็กๆ รวมไปถึงกลุ่มที่เคยจำหน่ายสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์ หันไปจำหน่าย Blythe แทน เพราะฉะนั้นลูกค้าที่ยังคงชอบ Barbie ก็หันมาซื้อจากจุดจำหน่ายของนิชิเวิร์ล ที่อยู่ตามห้างมากขึ้น รวมไปถึงชุดเสื้อผ้า Barbie ที่รายย่อยหันไปเย็บชุด Blythe กันเกือบหมด
3. ทำให้ Barbie เองต้องปรับตัวทางการตลาดมากขึ้น โดยเฉพาะการจัดอีเวนต์ให้มากขึ้น จากเดิมที่จะเน้นจัดอีเวนต์ช่วงปิดเทอมปีละ 2 ครั้ง คือ เดือนมีนาคม และตุลาคม เท่านั้น
ด้วยปัจจัยดังกล่าว บวกกับ 1 ปีก่อนหน้านี้ ที่ไม่ได้มีกิจกรรมกระตุ้นยอดขายมากนัก เพราะเป็นช่วงเปลี่ยนผ่านผู้ถือลิขสิทธิ์ตัวแทนจำหน่าย ทำให้ในช่วงครึ่งปีแรก Barbie กลับมามียอดขายเพิ่มขึ้นถึง 30% ซึ่งเกือบทั้งหมดมาจากกลุ่มเด็ก
ปัจจุบันลูกค้าของ Barbie มี 2 กลุ่มหลัก คือเด็กอายุ 3-8 ปี จำนวน 80% ของลูกค้าทั้งหมด ซึ่ง Barbie ตอบสนองลูกค้ากลุ่มนี้ด้วยราคาประมาณ 300-600 บาท โดยใช้สื่อทีวีซีในช่วงรายการการ์ตูนเป็นหลัก และอีก 20% เป็นกลุ่มนักสะสม หรือผู้ใหญ่ที่เล่น Barbie มาตั้งแต่เด็ก โดย Barbie กลุ่มนี้ราคาสูงเฉลี่ยตั้งแต่ 2,000-6,000 บาท
เซ็กเมนต์กลุ่มเด็กจะเล่น Polly ซึ่งเป็น Barbie ขนาดเล็ก และ Barbie Play Line หรือ Play Set ที่กลุ่มนี้เริ่มมีการปรับตัวของสินค้าอย่างเห็นได้ชัดจากทาง Mattel เช่น รุ่นล่าสุดที่มีอุปกรณ์ให้เด็กสามารถเพนต์ตุ๊กตาได้ ซึ่งคนไทยหลาย ๆ คนจะเริ่มมีตุ๊กตาตัวแรกในกลุ่ม Play Line เป็นส่วนใหญ่
นอกจากนี้ยังมี Myscene ซับแบรนด์ของ Barbie ที่หน้าตาโฉบเฉี่ยว ซึ่งวัยรุ่นชอบมากกว่า
สำหรับกลุ่มที่ยอดขายหายไปคือกลุ่มผู้ใหญ่ที่เป็นนักสะสม (Collector) เพราะด้วยราคาประมาณ 4,000-5,000 บาท ซึ่งอยู่ในระดับเดียวกับ Blythe จึงทำให้ถูกปันใจไปบ้าง
“พินทุ์สุดา” บอกว่า การพยายามย้ำใน Positioning ตุ๊กตาสำหรับเด็ก ทำให้นิชิเวิร์ลกำลังทำตลาดโดยสื่อสารกับผู้ปกครองให้เห็นว่า Barbie มีประโยชน์กับเด็กจริงๆ ตั้งแต่สัดส่วนของตุ๊กตาที่เทียบกับคนแล้ว ขนาด 1 ต่อ 6 ส่วน ทำให้ดูไม่แปลกตา แม้จะแต่งหน้าทำผม แต่ก็ยังดูอ่อนโยน และสามารถสร้างจินตนาการให้เด็กในการเปลี่ยนชุดต่างๆ ได้ฝึกพัฒนาการทางร่างกายของเด็ก เช่น มือที่เด็กฝึกในการจัดแต่งตัวให้ตุ๊กตา และตัวตุ๊กตาเองก็ไม่บอบบางจนต้องระวังเกินไป และฝึกสมาธิให้เด็ก
นอกเหนือจากการต้องเริ่มนับ 1 กับการทำ CRM (Customer Relation Management) รวมไปถึงการเริ่มมองหา Social Media Online แม้ว่าเคยพยายามใช้ hi 5 แต่ไม่ประสบความสำเร็จ
และแม้ว่าเมื่อต้นปี Barbie เพิ่งจัดบิ๊กอีเวนต์ทั่วโลก ในงานฉลองครบรอบ 50 ปี รวมทั้งในเมืองไทย ที่สามารถรวมเหล่าเซเลบริตี้ที่สะสมบาร์บี้ และการเพิ่มมูลค่าด้วย Barbie ประดับเพชร และรุ่น Limited Edition 50 ปี Anniversary แต่ก็ดูเหมือนว่ายังดับกระแส Blythe ไม่ได้
นี่คือโจทย์ที่ท้าทายสำหรับ Barbie ที่ต้องเร่งหาคำตอบ เพราะตุ๊กตานับจากนี้ ไม่ใช่เป็นเพียงแค่ของเล่นสำหรับเด็กๆ เท่านั้นอีกต่อไป
