หัวใจสำคัญที่ทำให้ Blythe เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์ของคน คือการเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้ง แบบการทำ Consumer Insight มาอย่างเข้มข้น จึงเข้าใจได้ว่า อะไรคือสิ่งที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายต้องการ จากผลการศึกษาของทีมงานโลว์ ประเทศไทย พบได้อย่างชัดเจนว่า Blythe สร้างความสุขที่จับต้องได้ ปรากฏการณ์ยังเป็นสัญญาณบ่งบอกที่สำคัญของพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบัน ว่าไม่เพียงแค่สินค้าที่ตอบสนองความต้องการพื้นฐานเท่านั้น แต่ยังต้องเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคอยากได้อย่างแท้จริง
3 เดือนก่อน “ธารา ชนะภัย” ผู้ช่วยนักวางแผนกลยุทธ์ บริษัทโลว์ ประเทศไทย ต้องสะดุดตากับป้ายโฆษณาบนสถานีรถไฟฟ้า ”สยาม” ใจกลางแหล่งวัยรุ่นด้วยภาพตุ๊กตาหัวโต ตาสวย ที่เป็นนางแบบให้กับแคมเปญของยาย้อมสีผมแบรนด์หนึ่ง จนกลายมาเป็นหัวข้อที่เธอนำมาสนทนากับรุ่นพี่ในทีม แล้วคุยกันต่อลึกไปถึงว่าควรศึกษาอย่างละเอียดถึง ”ปรากฎการณ์ Blythe”
จากการสำรวจพฤติกรรมคนรัก Blythe จาก 3 แหล่งคือ ในเว็บไซต์ ใน Social Network Online และเพื่อนรอบข้าง ทีมของโลว์ฯ ได้ข้อสรุปชัดเจนว่า นาทีนี้ท่ามกลางสินค้าต่างๆ มียอดขายลดลง แต่หากผลิตภัณฑ์ใดที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในส่วนลึก ชนิดเจาะถึงความรู้สึกวัยเด็กไปจนถึงตัวตนที่แท้จริงของผู้บริโภคได้ สินค้านั้นก็จะกลายเป็นเทรนด์ที่มาแรงพร้อมยอดขายที่เติบโตทันที
เติมเต็ม ”ความสุข”
“สร เกียรติคณารัตน์” รองกรรมการผู้อำนวยการอาวุโส ฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ งานวิจัย และสายงานพัฒนาธุรกิจ โลว์ ถอดรหัสความสำเร็จของ Blythe ว่า Key Success ที่สำคัญคือ Blythe เจาะลึกเข้าไปถึง Universal Themes ที่ผสมผสานกันได้อย่างลงตัว สามารถนำชื่อแบรนด์มาใส่รหัสได้ดังนี้
B – Back to Childhood : Blythe พาคุณกลับไปสู่ความสุขสันต์ในวัยเด็ก ที่ยังฝังอยู่ในใจลึกๆ ของคุณ
L – Live the Dream : Blythe ยังให้โอกาสคุณได้ใช้ชีวิตอยู่ในโลกแห่งจินตนาการและความฝัน เป็นโหยหาลึกๆ ใน ”เรื่องของภาพความฝันที่ไม่มีอยู่จริงในชีวิตปัจจุบัน”
Y – Youth Reborn : Blythe ทำให้คุณได้เล่าเรื่อง หรือใช้ชีวิตแห่งจินตนาการวัยเด็ก ที่คุณไม่สามารถทำได้ในชีวิตจริง
T – Togetherness : กลุ่มคนรัก Blythe เป็นกลุ่มแห่งมิตรภาพของคนที่ชอบอะไรเหมือนๆ กัน
H – Heart Touching : ความผูกผันระหว่างเจ้าของและตุ๊กตา Blythe มันอยู่ในระดับที่ลึกลงไปในจิตใจ (Emotional)
E – Empowerment : โลกของตุ๊กตา Blythe นั้น ทำให้เจ้าของรู้สึกว่า “เขาสามารถควบคุมอะไรต่ออะไรในโลกนี้ได้อีกครั้งหนึ่ง” ผ่านทางการจัดแต่ง ควบคุมความฝัน เดินทางกลับไปสู่ช่วงเวลาอันมีค่า แสดงความปรารถนาได้อย่างเต็มที่
การกลับไปสู่วัยเด็ก โลกของความฝัน และการควบคุมอะไรบางอย่างได้ คือ ”ความสุข” ที่เป็นความต้องการในส่วนลึกของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันที่ ”สร” บอกว่า หากสังเกตให้ดีจะเห็นว่าจากภาวะรอบด้านทั้งสังคม เศรษฐกิจ การเมืองปัจจุบัน ผู้คนหา ”ความสุข” ได้ยากขึ้น
Blythe จึงเป็น Motivation ให้คนมีความสุขได้ ซึ่งหากสินค้าใดในอนาคตทำได้ สร้างความสุขให้ผู้บริโภคได้ก็มีโอกาสในตลาด
“เสาวณีย์ นพปราชญ์” ผู้จัดการฝ่ายบริหารองค์ความรู้ โลว์ บอกว่า จากความสุขที่หายากขึ้นในปัจจุบันทำให้คนกลับไปของเล่นในวัยเด็ก อย่างตุ๊กตา หรือการสร้างอีกตัวตนหนึ่งในเกมคอมพิวเตอร์ เป็น Avatar ที่มีลุคต่างจากตัวจริง
ปรับแต่ง ลงลึก ได้ใจกลุ่มเป้าหมาย
Blythe ยังตอบโจทย์เทรนด์ Consumer Insight ในยุคนี้ที่ผู้บริโภคต้องการความแตกต่างที่ต้องโดนใจจริงๆ แบบ Customization Product ซึ่งปรากฏการณ์ Blythe ตอบโจทย์ด้วยตัวผลิตภัณฑ์และธุรกิจต่อเนื่องทั้งการแต่งหน้า เหลาปากให้ตุ๊กตาใหม่ ไปจนถึงเสื้อผ้า และผม ทำให้เจ้าของน้อง Blythe สร้างจินตนาการได้ไม่สิ้นสุด เป็นเจ้าของตุ๊กตาที่ไม่ใช่เหมาโหล แต่มีหน้าตาในแบบที่ตัวเองต้องการ เป็นการสร้างตัวตนของเจ้าของผ่านตุ๊กตา
การ Customization ผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้าถูกนำมาใช้ในทางการตลาดในหลายกรณี เช่นโทรศัพท์มือถือสามารถเปลี่ยนสีของตัวเครื่องได้ หรือแพ็กเกจมือถือที่ผู้ให้บริการพยายามจัดแต่งให้เหมาะกับความต้องการผู้บริโภคมากที่สุด เช่นลูกค้าของโลว์ อย่างแบรนด์จีเอสเอ็มแอดวานซ์ กับแคมเปญ ”Smart life” ที่มีหลายแพ็กเกจให้ลูกค้าเลือกที่ตรงกับพฤติกรรมของลูกค้ามากที่สุด
แต่สำหรับ Blythe มีเสน่ห์ คือการให้ลูกค้า Customization ตัวตุ๊กตาที่ซื้อมาด้วยตัวเอง ด้วยผลิตภัณฑ์ที่ผลิตขึ้นด้วยวัสดุที่เอื้อต่อการ Custom หรือ Modify ตั้งแต่ผิวหน้าไปจนถึงปาก และนัยน์ตาที่ให้เปลี่ยนได้ถึง 4 สี ความสุขของผู้บริโภคกลุ่มนี้คือสามารถนำน้อง Blythe ไปแต่งหน้าทำผมให้เป็นอย่างที่ตัวเองต้องการในแต่ละช่วงอารมณ์ได้ หรือแม้แต่การปรับแต่งหน้าน้อง Blythe ให้หน้าคล้ายเจ้าของ และในยุคที่คนในโลกออนไลน์พร้อมแชร์ข้อมูล เมื่อน้อง Blythe ของแต่ละคนสวย สามารถมาปรับแต่งแขน ขาให้โพสต์ท่าถ่ายรูปได้ตามต้องการ โลกของ Social Network Online จึงมีน้อง Blythe ปรากฏตัวขึ้นจำนวนมาก
และด้วยความชัดเจนที่กลุ่มผู้ใหญ่คือเป้าหมายหลักสำหรับ Blythe เพราะมีกำลังซื้อ โดยส่วนใหญ่อยู่ในวัยทำงาน 20-35 ปี ซึ่ง ”ธารา” พบว่า กลุ่มนี้ไม่ได้มี Blythe เป็นของเล่น เหมือนเด็กที่เล่นตุ๊กตาเพื่อความสนุกสนาน เพลิดเพลิน แต่ผู้ใหญ่จะมีความหลงใหลและจริงจัง กลุ่มนี้จึงค้นหาข้อมูลในโลกอินเทอร์เน็ต ใช้สื่อออนไลน์ จนเกิด Community ในโลกความเป็นจริง พฤติกรรมการซื้อคือต้องวางแผนก่อน แล้วไปที่ช็อป และซื้อสะสมหลายตัว ต่อเนื่องด้วย Massclusivity
แม้จะเป็นเทรนด์แรง และคนมีน้อง Blythe เริ่มเยอะขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะกระแสดาราเริ่มสะสมมากขึ้น อย่าง ”ชมพู่ อารยา” ที่มีแล้วกว่า 100 ตัว และมีหุ้นส่วนที่ร้านจำหน่ายที่พารากอน แต่ Blythe ยังคงทำให้มูลค่าของตุ๊กตาตัวนี้ไม่ตกลง ด้วยหลักความเป็น Massclusivity (Mass Product + Exclusive) ที่คงคอนเซ็ปต์วางจำหน่ายหลายรุ่น แต่ทุกรุ่นจะจำกัดจำนวนผลิต เมื่อหมดแล้วไม่ผลิตเพิ่ม
Blythe จึงกลายเป็นเทรนด์ ด้วย 3 ปรากฏการณ์ คือ 1.สวนกระแส มียอดขายต่อเนื่องเมื่อเทียบกับภาวะเศรษฐกิจ ที่ทำให้สินค้าอื่นยอดขายลดลง 2.เป็นสิ่งที่คนไทยส่วนมากไม่รู้จักมากก่อน แต่ได้รับความนิยมเร็ว และ 3.เติบโตใน Social Media อินเทอร์เน็ต เช่น Facebook
“ธารา” เรียกความผูกพันของกลุ่มคนรัก Blythe ว่าเป็นแบบลัทธิ หรือกลุ่มที่นิยมอะไรเหมือนๆ กัน มาร่วมกันชื่นชม Blythe ด้วยกัน ซึ่งไม่เพียง Blythe ทำให้ผ่านช่วงเวลาความทุกข์เท่านั้น แต่ยังเป็นตัวเชื่อมต่อให้ได้พบกับมิตรภาพใหม่ๆ
Blythe จึงเป็นกรณีศึกษาที่คุ้มค่า ในเมื่อจินตนาการของกลุ่มผู้บริโภคไม่มีที่สิ้นสุด ไม่ต่างจากความต้องการและความคาดหวังจากสินค้าและบริการต่างๆ โอกาสของทางธุรกิจของทุกคนจึงยังคงมีอยู่เสมอ
