เจาะใจผู้บริโภคไทย คิดอย่างไรกับโฆษณายุคนี้

ในภาวะเศรษฐกิจถดถอย การใช้งบสำหรับการสื่อสารทางการตลาดให้มีประสิทธิภาพสูงสุด เพื่อเพิ่มยอดขายให้ได้มากขึ้น คือโจทย์ที่ต้องตอบให้ได้ ผู้ประกอบการจึงไม่ควรที่จะลืมว่าความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อข้อมูลข่าวสารบนสื่อโฆษณาต่างๆ เป็นกระจกเงาที่สะท้อนให้ผู้ประกอบการได้เห็นถึงการตอบรับของผู้บริโภคที่มีต่อสื่อนั้นๆ

ดังนั้น บริษัท ฟาร์อีสท์ ดีดีบี จึงได้สำรวจความคิดเห็นกับกลุ่มตัวอย่างเพศชายและเพศหญิงที่มีอายุระหว่าง 23 – 50 ปี จำนวน 150 คน ในเขตกรุงเทพฯ ผ่านทาง Insights Springboard ซึ่งเป็นเครื่องมือการศึกษาเบื้องลึกของผู้บริโภคที่สามารถทำให้เข้าใจเกี่ยวกับทัศนคติ และความต้องการของผู้บริโภคและสังคมแวดล้อมได้อย่างลึกซึ้งโดยในครั้งนี้ ประเด็นของการศึกษาจะเกี่ยวกับทัศนคติของกลุ่มตัวอย่างที่มีต่อสื่อสำคัญๆ เช่น สื่อโทรทัศน์ สื่อนิตยสาร สื่ออินเทอร์เน็ต และสื่อหนังสือพิมพ์

ติดตามข้อมูลข่าวสารผ่านทีวีมากที่สุด

จากการศึกษาพฤติกรรมของกลุ่มตัวอย่างที่มีต่อการรับสื่อต่างๆ ภายใน 3 เดือนที่ผ่านมา พบว่าความถี่ในการติดตามข้อมูลข่าวสารในแต่ละสื่อนั้นแตกต่างกันไป แต่ถ้าเน้นเฉพาะสื่อที่มีการติดตามทุกวันพบว่า กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่จะติดตามข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อทางโทรทัศน์มากที่สุด (67%) และอีกสื่อที่มาแรงและได้รับความสนใจจากกลุ่มตัวอย่าง คือ สื่อทางอินเทอร์เน็ต (31%) ตามด้วยการติดตามข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อทางหนังสือพิมพ์ (27%) และการติดตามข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อนิตยสาร (4%) ตามลำดับ

การติดตามข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อต่างๆ

โทรทัศน์
ทุกวัน 67%
4-6 ครั้ง/สัปดาห์13%
2-3 ครั้ง/สัปดาห์19%
1 ครั้ง/สัปดาห์1%
ติดตามบ้างเป็นบางโอกาส –
ไม่ได้ติดตามเลย –

อินเทอร์เน็ต
ทุกวัน 31%
4-6 ครั้ง/สัปดาห์21%
2-3 ครั้ง/สัปดาห์ b>1 ครั้ง/สัปดาห์ 6%
ติดตามบ้างเป็นบางโอกาส 15%
ไม่ได้ติดตามเลย 7%

หนังสือพิมพ์
ทุกวัน 27%
4-6 ครั้ง/สัปดาห์ 34%
2-3 ครั้ง/สัปดาห์ 16%
1 ครั้ง/สัปดาห์ 7%
ติดตามบ้างเป็นบางโอกาส 11%
ไม่ได้ติดตามเลย 5%

นิตยสาร
ทุกวัน 4%
4-6 ครั้ง/สัปดาห์ 9%
2-3 ครั้ง/สัปดาห์ 24%
1 ครั้ง/สัปดาห์ 16%
ติดตามบ้างเป็นบางโอกาส 32%
ไม่ได้ติดตามเลย 15%

N= 150

ทัศนคติที่มีต่อสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์

สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ ถือได้ว่าเป็นช่องทางการสื่อสารที่มีอิทธิพลต่อคนไทยมานาน และส่วนใหญ่แล้วจะมีรูปแบบการนำเสนอสินค้า/บริการ ที่ค่อนข้างจะเข้าใจง่าย เนื่องจากมีทั้งภาพ-เสียงประกอบการนำเสนอ และยังมีส่วนช่วยให้กลุ่มเป้าหมายจดจำได้เป็นอย่างดี และที่สำคัญยังสามารถเลือกใช้ตัวแทน/นักแสดงที่มีชื่อเสียงมาเป็นจุดดึงดูดให้กับสินค้าและบริการนั้นๆ ได้อีกด้วย ประเด็นด้านล่างต่อไปนี้เป็นประเด็นที่กลุ่มเป้าหมายได้แสดงความคิดเห็นไว้ ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์

% ของกลุ่มตัวอย่างที่ “เห็นด้วย” กับประเด็นต่างๆ ที่กล่าวถึงสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์
โฆษณาเป็นสิ่งที่อยู่คู่กับรายการโทรทัศน์ที่ขาดไม่ได้ 86%
เนื้อหาโฆษณาในปัจจุบันนี้มีความสนใจและน่าติดตาม 65%
การดูโฆษณาทำให้เป็นคนทันยุคทันสมัย 60%
สินค้าหรือบริการที่โฆษณามีความน่าเชื่อถือ 54%
เนื้อหาโฆษณามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ 54%
N= 150

ทัศนคติที่มีต่อสื่อโฆษณาทางอินเทอร์เน็ต

สื่ออินเทอร์เน็ต คือ สื่อที่กลุ่มตัวอย่างติดตามทุกวันเป็นอันดับที่สองสำหรับการศึกษาในครั้งนี้ ซึ่งสะท้อนให้เห็นแนวทางการเสาะหาข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายที่สอดคล้องกับรูปแบบการดำเนินชีวิตในยุคปัจจุบันที่มีจอสี่เหลี่ยมสารพัดประโยชน์ (คอมพิวเตอร์) เป็นเครื่องมือ กลุ่มตัวอย่างได้แสดงทัศนคติเกี่ยวกับโฆษณาบนสื่ออินเทอร์เน็ตดังต่อไปนี้

% ของกลุ่มตัวอย่างที่ “เห็นด้วย” กับประเด็นต่างๆ ที่กล่าวถึงสื่อโฆษณาทางอินเทอร์เน็ต
ฉันได้รับความเพลินเพลินจากการศึกษาข้อมูลของสินค้าหรือบริการต่างๆ ทางอินเทอร์เน็ต 57%
โฆษณาทางอินเทอร์เน็ตเป็นแหล่งข้อมูลอีกแหล่งหนึ่งที่ฉันมักจะใช้ค้นหาเพื่อช่วยในการตัดสินใจซื้อสินค้า/บริการ 49%
โฆษณาทางอินเทอร์เน็ตสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับสินค้าหรือบริการที่โฆษณา 36%
โฆษณาทางอินเทอร์เน็ตมีส่วนทำให้ฉันอยากซื้อหรือทดลองใช้สินค้า/บริการที่โฆษณา 33%
เนื้อหาของโฆษณาในอินเทอร์เน็ตมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า/บริการของฉัน 32%
ฉันคิดว่าสินค้าที่โฆษณาทางอินเทอร์เน็ตมักจะมีคุณภาพไม่ดี 28%
N= 150

ทัศนคติที่มีต่อสื่อนิตยสารและโฆษณาเชิงบทความในสื่อนิตยสารต่างๆ

การนำเสนอข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อนิตยสารในอีกลักษณะหนึ่ง หรือที่เรียกว่า โฆษณาเชิงบทความ (Advertorial) โดยการวิจัยในครั้งนี้ให้นิยาม โฆษณาเชิงบทความ ไว้ว่าเป็น “บทความที่สอดแทรกความรู้เกี่ยวกับตัวสินค้า/บริการ ซึ่งไม่ได้เอ่ยยี่ห้อหรือแบรนด์สินค้าโดยตรงแต่จะมีโลโก้ของสินค้า/บริการให้เห็นในตอนท้ายของบทความ” โฆษณาเชิงบทความนี้ก็เป็นอีกหนึ่งรูปแบบของการสื่อสารประชาสัมพันธ์ที่มีวัตถุประสงค์เพื่อหลีกหนีข้อจำกัดต่างๆ และความจำเจจากโฆษณาที่เห็นกันทั่วไป

กลุ่มตัวอย่างได้แสดงความคิดเห็นต่อประเด็นต่างๆ เกี่ยวกับโฆษณาเชิงบทความในสื่อนิตยสาร ไว้ดังต่อไปนี้

% ของกลุ่มตัวอย่างที่ “เห็นด้วย” กับประเด็นต่างๆ ที่กล่าวถึงสื่อโฆษณานิตยสาร
โฆษณาเชิงบทความช่วยให้ฉันมีความรู้ ความเข้าใจมากขึ้นเกี่ยวกับสินค้า/บริการนั้นๆ 60%
การอ่านโฆษณาเชิงบทความในนิตยสารทำให้ฉันได้รับความรู้เพิ่มมากขึ้น 57%
การอ่านโฆษณาเชิงบทความในนิตยสารทำให้ฉันรู้สึกเพลิดเพลินกับการอ่านนิตยสาร 45%
โฆษณาเชิงบทความในปัจจุบันโดยส่วนใหญ่มีเนื้อหาที่น่าสนใจและน่าติดตามอ่าน 39%
ข้อมูลสินค้าหรือบริการในนิตยสารจูงใจให้ฉันอยากทดลองใช้สินค้า 37%
ฉันมีเวลาที่จะศึกษาข้อมูลสินค้าหรือบริการอย่างละเอียดเท่าที่ต้องการจากการอ่านนิตยสาร 33%
โฆษณาเชิงบทความทำให้รู้สึกว่าสินค้า/บริการนั้นมีภาพลักษณ์ที่ดี 33%
โฆษณาเชิงบทความที่เขียนโดยผู้บริหารของบริษัทสามารถสร้างความน่าสนใจให้กับผลิตภัณฑ์/บริการได้ 33%
ฉันชอบที่จะอ่านโฆษณาเชิงบทความจนจบถึงแม้ว่าบทความนั้นคือโฆษณาก็ตาม 27%

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่า คุณภาพของสินค้า/บริการ ความหลากหลายของสินค้า/บริการ ความสะดวกในการหาซื้อสินค้า/บริการ (ช่องทางการจัดจำหน่าย) หรือแม้กระทั่งราคาที่เหมาะสมกับคุณภาพ สิ่งต่างๆ เหล่านี้ล้วนเป็นปัจจัยสำคัญที่ผู้บริโภคใช้ประกอบในการตัดสินใจเลือกซื้อเลือกใช้สินค้า/บริการ ซึ่งผู้ประกอบการและนักการตลาดต่างก็ได้มีความพยายามในการที่จะพัฒนา ปรับปรุงสินค้า/บริการ รวมถึงช่องทางการจัดจำหน่ายให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค

อย่างไรก็ตาม เราคงปฏิเสธไม่ได้ว่าเนื้อหาโฆษณาสินค้า/บริการที่เผยแพร่ในสื่อต่างๆ นั้นย่อมจะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าและบริการไม่มากก็น้อย ดังนั้นผู้ประกอบการหรือนักการตลาดก็ไม่ควรมองข้ามที่จะศึกษาหาแนวทางหรือองค์ประกอบที่จะทำให้โฆษณาในสื่อต่างๆ นั้นมีความน่าสนใจและสร้างแรงจูงใจให้กับผู้บริโภคได้ทดลองซื้อหรือใช้สินค้า/บริการ

กรณีตัวอย่างที่พอจะหยิบยกมาให้เข้าใจก็คือ ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารยี่ห้อ “ฮาร์ทติ เบเนคอล” ที่ได้ศึกษาวิจัยกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายถึงองค์ประกอบที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์ของตนเองนั้นมี “ความน่าเชื่อถือ” ในการสื่อสารประชาสัมพันธ์ทางโทรทัศน์และทางโฆษณาเชิงบทความ ซึ่งผลวิจัยก็พบว่า สำหรับกลุ่มเป้าหมายแล้ว การนำผู้เชี่ยวชาญตัวจริงเสียงจริงจากต่างประเทศ (ไม่ใช่การใช้ดาราตัวประกอบมาแต่งกายเลียนแบบผู้เชี่ยวชาญ) มาประกอบการสื่อสารประชาสัมพันธ์นั้น นับเป็นองค์ประกอบหนึ่งที่สำคัญในการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับสินค้าผ่านสื่อต่างๆ ดังกล่าว