ต้องออกแรงกระตุ้น

อยู่ในตลาดมาเกือบ 2 ปี ผลิตภัณฑ์ตัวที่ 2 ในกลุ่มเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ ผลงานยุคของเจเนอเรชั่นที่ 4 “สิงห์” นำโดยสันต์ ภิรมย์ภักดี มาวันนี้เครื่องดื่ม “บีอิ้ง” ก็ถึงเวลาปรับตัวกระตุ้นยอดเติบโตให้ดีกว่าเดิม ทั้งการเปลี่ยนจากพรีเซ็นเตอร์ชาย เวียร์ ศุกลวัฒน์ เป็น นุ่น วรนุช ว่าที่สะใภ้คนล่าสุดของตระกูล เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายผู้หญิงให้มากขึ้น

สันต์ ภิรมย์ภักดี ผู้จัดการฝ่ายการตลาดกลุ่มนอน-แอลกอฮอล์ บริษัท สิงห์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด การสื่อสารบน Tag ที่คอขวดเป็นสิ่งสำคัญมาก เพราะลำพังข้อมูลบนแพ็กเกจจิ้งอาจไม่เพียงพอ เดิมคนรู้จักมี Brand Awareness แต่ไม่เคลียร์ในสรรพคุณ ซึ่ง Neck Tag จะให้ข้อมูลที่กระชับและมีลักษณะเชิญชวนมากขึ้น เพื่อย้ำให้กลุ่มเป้าหมายได้รับรู้คุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ทั้ง 4 รสชาติ คือ สีเขียว บีอิ้ง รีแลกซ์ ซึ่งขายดี่ที่สุด สื่อสารว่า “ทำงานหนักแต่อยากให้สมองสดชื่นใช่มั้ย ?

ยอดขายรองลงมาคือสีแดง บีอิ้ง ไฟน์ ช่วยบำรุงผิวพรรณ ซึ่งสื่อสารว่า “อยากหน้าใสผิวสวย ใช่มั้ย ?” ขณะที่สีทอง บีอิ้ง คอมฟอร์ท ส่งเสริมการทำงานของระบบทางเดินอาหาร และสีฟ้า บีอิ้ง บูส เพิ่มพลังงานกล้ามเนื้อสำหรับคนออกกำลังกาย

ที่ผ่านมา บีอิ้งยังคงมียอดเติบโตได้ดี แม้จะไม่ได้โตแบบก้าวกระโดด แต่ก็เป็นสินค้าที่ยังมีอนาคต โดยต้องออกแรงทำตลาดมากขึ้น เริ่มตั้งแต่การเพิ่มชนิดบรรจุภัณฑ์ คือ บีอิ้ง ยูเอชที ขนาด 200 มล. แพ็กเกจจิ้งแบบกล่อง ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์แรกของบริษัทที่มีแพ็กเกจจิ้งนี้ เพื่อเจาะกลุ่มนักเรียนนักศึกษาโดยเฉพาะ เริ่มแรกจะวางจำหน่ายในสถานศึกษา 200 แห่ง โดยจำหน่ายในราคากล่องละ 12 บาท ใกล้เคียงกับนม ซึ่งเป็นราคาที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อง่ายกว่าแบบขวด PET ขนาด 350 มล. ที่มีราคา 20 บาท

“ถ้าเป็นขวดเด็กจะบอกว่าแพง และอีกอย่างแบบกล่องขนาดกำลังพอดีๆ แต่ถ้าอยากกิน 2 กล่องก็ได้นะ (หัวเราะ)”

นอกจากนี้ ใช้นุ่น วรนุช เป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งนางเอกแถวหน้าของช่อง 7 เพื่อจับกลุ่มสาวๆ ที่ห่วงสวยและรักสุขภาพ ด้วยบุคลิกที่ดูทันสมัยและหน้าตาที่สวยงาม โดยสันต์บอกว่าจะเน้นสื่อสารรสชาติบีอิ้ง รีแลกซ์และบีอิ้ง ไฟน์ ซึ่งเป็นรสชาติขายดีเป็นหลัก เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภค Functional Drink ของคนไทยคือ ต้องการดื่มเพื่อบำรุงสมอง คลายเครียด และเพื่อความงาม ก่อนจะทิ้งท้ายโฆษณาว่าผู้ชายก็ดูดีได้ ซึ่งเป็นกิมมิกเล็กที่มีปิติ ภิรมย์ภักดี เป็นพรีเซ็นเตอร์ร่วม

สันต์บอกว่า งบการตลาดทั้งปีของบีอิ้งอยู่ที่ 100 ล้านบาท เฉพาะแคมเปญ Being in the city ราว 70 ล้านบาท เพื่อดันยอดขายให้ถึงเป้าที่ 4 ล้านลิตร ภายในสิ้นปีนี้ จากปีที่ผ่านมาอยู่ที่ 3 ล้านลิตร

ทั้งนี้เป็นทิศทางเดียวกับตลาดที่ Functional Drink ทั้งแบบ RTD และแบบ Shot ที่กินส่วนแบ่งการตลาดสูงจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติดังกล่าว ทั้งบิวติ ดริ๊ง, ไอ เฮลตี้ คิวเท็น และบลิ๊งค์ เป็นต้น ขณะที่ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติเพื่อเพิ่มพลังงานกล้ามเนื้อสำหรับคนออกกำลังกายดูจะไม่ได้รับการตอบรับที่ดี เนื่องจากปัญหารสชาติที่เป็นญี่ปุ่นเกินไป จนบีอิ้ง บูสจะต้องทำการปรับปรุงสูตรใหม่ นอกจากนี้ยังมีปัจจัยอื่นคือ การต้องไปห้ำหั่นกับตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ที่แข็งแกร่งอยู่ก่อนแล้ว ซึ่งการตายจากของยูนิฟ ไอเฟิร์ม ก็อยู่ในกรณีนี้

แม้ Functional Drink จะมีคุณสมบัติที่ชัดเจน แต่ไม่ง่ายเลยที่จะใช้การสื่อสารการตลาดแบบโฉ่งฉ่างหรือแจ่มแจ้ง เพราะติดปัญหาที่ อย. การสื่อสารผ่าน Mass Media ส่วนใหญ่จึงเป็นในลักษณะบ่งความนัย เช่น ดูดี บอกลาริ้วรอยแห่งวัย เป็นต้น

สันต์บอกถึงการตลาด ณ จุดขาย ด้วยการให้ความรู้ คือทางออกที่สำคัญและต้องทำมากขึ้น เพราะไม่สามารถพูดผ่านทาง Mass Media ได้แบบครบถ้วน

กระนั้น “ความเชื่อ” ของผู้บริโภค ก็เป็นปัจจัยเร่งเร้าให้ตลาดนี้เติบโตในปีที่ผ่านมาถึง 234% สันต์ให้ข้อมูลทิ้งท้าย

Did you know?
มูลค่าตลาด Functional Drink ใกล้เคียงกับมูลค่าตลาดเกมออนไลน์ ผงชูรส น้ำยาบ้วนปาก และสแน็คประเภทถั่วลิสง ซึ่งอยู่ที่ราว 1,400 ล้านบาท

ตลาด Functional Drink มูลค่า 1,400 ล้านบาท (by format)
Ready-to-drink 52%
Shot 48%

ส่วนแบ่งการตลาด Functional Drink ประเภท Ready-to-Drink (by brand)
Beauti Drink 60%
B-ing 15%
Amino OK 12%
Others 13%

ที่มา สิงห์ คอร์เปอเรชั่น