แอลจี “ล่าฝัน” ปั้นแบรนด์

ความเป็นแบรนด์รองของ “แอลจี” แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าจากเกาหลี ที่มีชั่วโมงบินในตลาดน้อยกว่าคู่แข่ง 3 รายเป็นแรงผลักดันให้แอลจีต้องเร่งมืออย่างเต็มที่หวังสร้างแบรนด์ขึ้นป็นเบอร์ 1 ในไทย โดยไทยถูกเลือกให้เป็น Strategic Country ในการสร้างแบรนด์ เพื่อเข้าถึงลูกค้าคนรุ่นใหม่ ด้วยงบ 300 ล้านบาท โดยหวังจะใช้ไทยฐาน ในการขยายไปยังตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยมีรายการเรียลลิตี้ “LG Entertainer” ที่แอลจีควักงบถึง100 ล้านบาท เป็นตัวนำร่องยุทธศาสตร์ใหม่นี้

Strategic Country “แบรนด์ต้องดังก่อน”
ท่ามกลางวิกฤตเศรษฐกิจ ธุรกิจส่วนใหญ่ลดการลงทุน แต่แอลจี อีเลคทรอนิคส์ (ประเทศไทย) กลับเลือกใช้วิกฤตให้เป็นโอกาส โดยได้ไฟเขียวจากบริษัทแม่ให้ “ลุย” เต็มที่

“ศุภรางค์ อณุชปรีดา” ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารการตลาด แอลจีฯ ประเทศไทย บอกว่า “นี่เป็น Blue Ocean ที่เมื่อคนอื่นไม่ทำ แต่ถ้าเราทำก็จะ Outstanding และที่สำคัญเพราะบริษัทแม่เห็นว่าตลาดในไทยยังสามารถทำยอดขายได้อีก คนไทยยังต้องการซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้า และอิเล็กทรอนิกส์ ยอดขายในปีที่ผ่านมาเติบโตเฉลี่ย 20-30% ไทยจึงถูกเลือกให้เป็น Strategic Country ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่สามารถสร้างยอดขาย และต่อยอดไปยังประเทศอื่นๆ ซึ่งการเป็น Strategic Country ต้องมี Brand Preference ที่ Outstanding

งบการสร้างแบรนด์ของแอลจีเพิ่มขึ้นทุกปี เริ่มตั้งแต่ปี 2550 เริ่มต้นด้วย 200 ล้านบาท จนปี 2552 งบ 300 ล้านบาท จากงบการตลาดรวม 800 ล้านบาท

“แบรนด์” ถือเป็นหัวใจสำคัญที่หากผู้บริโภครู้จักแบรนด์ และเชื่อมั่นในแบรนด์ ผลที่จะเกิดขึ้นมีอย่างน้อย 4 ข้อคือ
1. Brand Positive ลูกค้าเกิดความรู้สึกบวกต่อสินค้า ทำให้เกิดการบอกต่อ (Word of Mouth) แนะนำสินค้า
2. Sale ยอดขายเพิ่มขึ้น
3. Admired Brand ความชื่นชอบในแบรนด์
4. Brand Reliability ความไว้ใจในแบรนด์ นำไปสู่ความลอยัลตี้

สำหรับแอลจี ขณะนี้อยู่ในช่วงการเริ่มต้นเพื่อสร้างแบรนด์ หลังจากปี 2549 สำรวจระดับของ Brand Awareness พบว่ามีอยู่ที่ 27.6% ส่วน Brand Preference อยู่ที่ 22% แม้จะใช้งบแล้วรวมกว่า 500 ล้านบาทแล้ว แต่ทั้งสองความรู้สึกของผู้บริโภคต่อแบรนด์ก็ยังไต่ระดับอยู่ที่ไม่เกิน 50% และยังน้อยกว่าคู่แข่งจากสัญชาติเดียวกันอย่าง “ซัมซุง” เฉลี่ยประมาณ 5-10%

แต่เวลานี้เมื่อคู่แข่งต่างประหยัดงบ แอลจีจึงขอใช้วิกฤตเป็นโอกาสเพื่อสร้างแบรนด์

ผลสำรวจ ความรู้สึกแบรนด์แอลจี
————————————————————————————————————————
ปี งบการตลาด (ล้านบาท) งบสร้างแบรนด์ (ล้านบาท) Brand Awareness (%) Brand Preference (%)
2551 700 220 48.5 39.2
2552 800 300 55 42
—————————————————————————————————————————–
ที่มา : แอลจี

มาทีหลังจึงดังไม่พอ
ความรู้จักและชื่นชอบนำมาสู่ความไว้วางใจในแบรนด์ (Brand Reliability) และเกิดความลอยัลตี้ (Brand Loyalty) ต้องมาจากความต่างและคุณสมบัติของตัวสินค้า และองค์ประกอบที่สำคัญคือการอยู่ในตลาดนั้นมานาน

“ศุภรางค์” บอกว่าจุดอ่อนของแอลจี คือการเข้ามาในตลาดเมืองไทยได้ไม่นานเมื่อเทียบกับคู่แข่ง เพราะปกติแล้ว ความไว้วางใจแบรนด์จะมาพร้อมกับระยะเวลา ยิ่งแบรนด์นั้นอยู่ในตลาดมานาน ลูกค้าก็จะยิ่งไว้วางใจ แม้แอลจีจะเริ่มทำธุรกิจด้วยการตั้งโรงงานผลิตทีวีในไทยตั้งแต่ปี 2532 แต่ได้เริ่มสร้างแบรนด์อย่างจริงจังเมื่อปี 2549

หากเทียบกับคู่แข่งในธุรกิจนี้ไม่ว่าจะเป็นโซนี่ พานาโซนิค และอีเลคโทรลักซ์ ซึ่งทำตลาดในไทยมานานกว่า 30 ปี กลุ่มที่มีกำลังซื้อเป็นลูกค้าในช่วงที่แบรนด์เหล่านี้เริ่มทำตลาดคือรุ่นพ่อแม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Baby Boomer ซึ่งขณะนี้อายุเฉลี่ยตั้งแต่ 49 ปี เป็นกลุ่มคนที่มีความลอยัลตี้ต่อแบรนด์สูง มีผลให้คนทั้งครอบครัว โดยเฉพาะรุ่นลูกคุ้นเคยกับแบรนด์เหล่านี้มาตั้งแต่เด็ก

ก่อนหน้านี้แอลจีจึงไม่สามารถเจาะกลุ่มที่อำนาจในการตัดสินใจซื้อสินค้าได้

รุกจับ GenX-Y

3 ปีที่แล้ว แอลจีเลือกเดินกลยุทธ์ “ราคาที่ถูกกว่าคู่แข่ง” เพื่อให้ลูกค้ารู้จักสินค้า แต่สำหรับระยะยาวแล้ว “แอลจี” ตระหนักดีว่าไม่เป็นผลบวกแน่นอน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ “แอลจี” ปรับกลยุทธ์การตลาด เลือกจับกลุ่มเป้าหมายใหม่ให้ได้ คือ Gen X และ Gen Y

“ศุภรางค์” บอกว่า ปัจจุบัน Gen X วัย 15-25 ปี และ Gen Y 25-49 ปี เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อในตลาด เริ่มมีไลฟ์สไตล์ มีรายได้ของตัวเอง โดยเฉพาะ Gen Y ที่แยกครอบครัวออกมา และ Gen X ที่เป็น Trend Setter จัดอยู่ในเซ็กเมนต์ที่เรียกว่า Uncompromise Seeker ที่เลือกสินค้าจากดีไซน์และเทคโนโลยี ซึ่งเป็นลูกค้ากลุ่มใหญ่อันดับ 2 ในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้า และอิเล็กทรอนิกส์ เพราะฉะนั้น “ราคา” จึงไม่ใช่คำตอบสำหรับกลุ่มนี้

“Contest Reality Show” สร้างแบรนด์

เมื่อ “แอลจี” ชัดแล้วว่ากลุ่มเป้าหมายของตัวเองคือคนรุ่นใหม่ การเดินกลยุทธ์เพื่อสร้างแบรนด์จึงต้องมองหา “สื่อ” ที่กลุ่มนี้ชื่นชอบ นั่นคือ “ความบันเทิง” และนาทีนี้รายการบันเทิงที่กลุ่มนี้ชื่นชอบนอกจากละคร เกมโชว์แล้ว ยังมี “เรียลลิตี้โชว์ และการแข่งขัน” ซึ่ง “แอลจี” เคยทดสอบใช้กลยุทธ์ Entertainment Marketing ผ่าน Branded Content ด้วยงบประมาณ 60 ล้านบาท ในรายการแข่งขัน “LG Star Talent” ที่ผลิตโดยค่ายจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ และออกอากาศทางช่อง 3 เมื่อปี 2551

ปีที่แล้ว LG Star Talent ออกอากาศบ่ายวันเสาร์ ช่อง 3 ซึ่งเป็นเวลาที่มีผู้ชมไม่มาก และต้นทุนค่าเช่าสถานีแพง มีเวลาประมาณ 6 สัปดาห์ และมีเพียงประกวดร้องเพลง องค์ประกอบทั้งหมดถือว่ายัง “มีของ” ไม่มากพอที่จะทำให้ผู้ชมติดตาม แม้แบรนด์แอลจีเป็นที่รู้จักมากขึ้น แต่ก็ยังไม่เพียงพอ

ในปี 2552 แอลจีทุ่มงบเป็น 100 ล้านบาท กับ “LG Entertainer ล้านฝันสนั่นโลก” โดยศึกษาจุดอ่อนของ LG Star Talent อย่างหนัก เพื่อปรับให้ “LG Entertainer” โดนและสร้างแบรนด์ได้จริง เปลี่ยนผู้ผลิตมาเป็นบริษัทแฮฟเอกู๊ดดรีม จำกัด ของ “กิติกร เพ็ญโรจน์” อดีตผู้บริหารทรู แฟนเทเชีย บริษัทบริหารศิลปินAF ซึ่งแอลจีให้ต้นทุนสำหรับสร้างสรรค์รายการกว่า 50 ล้านบาท

บทสรุปสำหรับ LG Entertainer นั้น “ศุภรางค์” บอกว่า ไม่เพียงแต่ต้องหาความต่างจากปีที่แล้ว แต่ยังต่างจากโปรแกรมอื่นๆ ที่มีอยู่แล้วในตลาด เช่น ออกอากาศนานที่สุดถึง 5 เดือน โปรแกรมอื่นอย่างมากก็ 3 เดือน ความหลากหลายของโชว์ กลุ่มเป้าหมายกว้างขึ้นจาก 13-40 ปี ซึ่งตรงกับกลุ่มเป้าหมายสินค้าแอลจี และโดยเฉพาะอย่างยิ่งรางวัลการออกซิงเกิลกับค่ายเพลง “เจวายพี” เป็นจุดขายสำคัญของโปรแกรมนี้ ซึ่งแอลจีได้ใช้จุดแข็งในการเป็นพันธมิตรกับ “เจวายพี” เกาหลี ผนวกกับกระแสเกาหลีฟีเวอร์ในไทย โดยเฉพาะจาก “วันเดอร์เกิร์ลส์” ที่คนไทยชื่นชอบ เพื่อทำให้รายการมีจุดขายมากยิ่งขึ้น หากจุดหมายปลายทางผู้ชนะในโปรแกรมนี้ มีชื่อเสียงโด่งดัง ก็จะเป็นตัวแทนแสดงแบรนด์แอลจีได้อย่างดี

“ศุภรางค์” มั่นใจว่า LG Entertainer จะบรรลุเป้าหมาย เพราะผลการวิจัยเป็นสิ่งยืนยันว่าแอลจีมาถูกทาง คือ
1. คนไทยทุกเซ็กเมนต์ ทุกเพศ มีความคล้ายกัน คือ ชื่นชอบรายการบันเทิง
2. การสร้างแบรนด์โดยใช้วิธีการโฆษณาแบบตรงไปตรงมาอย่างสปอตทีวี หรือวิทยุ สำเร็จได้ยาก แต่การใช้ Branded Content หรือนำสินค้า และชื่อแบรนด์ เข้าไปกลมกลืนกับรายการ จะทำให้เข้าถึงผู้บริโภคมากกว่า
3. รายการประเภทเรียลลิตี้โชว์ มีเสน่ห์ สามารถสื่ออารมณ์กับผู้ชมได้ดีกว่า

ปฏิบัติการสร้างแบรนด์ของแอลจีผ่าน LG Entertainer สำหรับ “ศุภรางค์” จึงครบเครื่อง

นับจากปลายเดือนกันยายน 2552 คือจุดสตาร์ทที่เริ่มออนแอร์สำหรับรายการนี้ในช่อง 9 และจะจบโปรแกรมในเดือนมกราคม 2553 ถึงเวลานั้นแม้ Contest Reality Show จะปิดฉากลง แต่สำหรับ “แอลจี” แล้ว ดูเหมือนว่าการแข่งขันยังไม่จบ เพราะยังต้องสร้างฝันให้เป็นจริง เพื่อให้บรรลุเป้าหมายการเป็นเบอร์ 1 ในตลาดนี้ให้ได้

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ LG

มองหากลุ่มเป้าหมาย → ศึกษาไลฟ์สไตล์ → เลือก “การสื่อ” ที่เข้าถึง → เลือกพันธมิตร

มองหากลุ่มเป้าหมาย – หนีจากคู่แข่งที่ชิงตลาด Baby Boomer มาจับกลุ่ม Gen X และ Y แทน
ศึกษาไลฟ์สไตล์ – Gen X และY มีกำลังซื้อเลือกสินค้าที่ตัวเองชอบ แสดงสถานะและตัวตน
เลือก “การสื่อ” ที่เข้าถึง – รายการบันเทิงทีวีแบบ Contest และ Reality อยู่ในความนิยม สามารถใช้ Branded Content
ได้แนบเนียนตั้งแต่ Tie-in จนถึง Title Sponsor
เลือกพันธมิตร –
– แฮฟเอกู๊ดดรีม ที่มีประสบการณ์ กับ Contest Reality Show
– JYP เกาหลี ที่มีศิลปินที่คนไทย ชอบอย่างวันเดอร์เกิร์ลส์
– ออกอากาศช่อง 9 ที่ต้นทุนค่าเช่าเวลาไม่สูง

ยอดขาย – ส่วนแบ่ง “แอลจี”
————————————————————————————————————————
กลุ่ม สัดส่วนยอดขายของผลิตภัณฑ์ในเครือแอลจี ส่วนแบ่งตลาด
————————————————————————————————————————–
เครื่องเสียง เช่น แอลซีดีทีวี 30% 15%
อิเล็กทรอนิกส์ เช่น มือถือ 15% 7%
Whtite Goods เช่น เครื่องซักผ้า ตู้เย็น 25% 30%
เครื่องปรับอากาศ 15% 13%
อื่นๆ ที่เหลือ 15% –
———————————————————————————————————————–
ที่มา : แอลจี

Segment ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์
——————————————————————————————–
ลักษณะกลุ่มเป้าหมาย สัดส่วน % ของตลาด
—————————————————————————————–
1. Uncompromise Seeker กลุ่มที่ซื้อเพราะชอบ 25
จากดีไซน์ เทคโนโลยี บ่งบอกสถานภาพได้
2. Brand Stylish กลุ่มที่ชื่นชอบแบรนด์ 15
3. Value Maximiser กลุ่มชอบราคาที่คุ้มค่ากับผลิตภัณฑ์ 35
4. Basic Perfectionist กลุ่มที่ชอบความสมบูรณ์แบบที่สุด 15
5. Bargain Hunter กลุ่มที่เน้นราคาเป็นตัวตั้ง 10
——————————————————————————–
ที่มา : แอลจี

โชว์โดน แบรนด์ก็เกิด
“LG Entertainer ล้านฝัน สนั่นโลก” เป็นโปรเจกต์ใหญ่ที่สุดสำหรับ “กิติกร เพ็ญโรจน์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัทแฮฟเอกู๊ดดรีม จำกัด หลังจากที่เขาออกจากบริษัททรู แฟนเทเชีย จำกัด บริษัทบริหารศิลปิน AF ในเครือทรูวิชั่นส์เมื่อสิ้นปี 2551 จากต้นปี 2552 จนถึงขณะนี้ “แฮฟเอกู๊ดดรีม” เป็น Creative Production ให้กับรายการ Contest Reality Show แล้ว 2 รายการ คือ “สุภาพบุรุษบอยแบนด์ (GI : The Gentalboy Institute)” ออกอากาศที่ช่อง 3 และเดอะเทรนเนอร์ ปั้นฝันสนั่นเวที ช่อง 9

จาก AF 4 รุ่น ที่เขานำมาต่อยอดสร้างผลงาน และอีก 2 รายการล่าสุดนั้น ทำให้ “กิติกร” ถูกจับตามอง และหลายคนยกให้เป็นเจ้าพ่อเรียลลิตี้โชว์ จนสามารถปิดดีลมูลค่า 100 ล้านบาทของแอลจีได้สำเร็จ

ทุนที่เพิ่มขึ้น ตามมาด้วยความคาดหวังที่สูงขึ้นของเจ้าของผลิตภัณฑ์อย่างแอลจี โปรแกรมนี้จึงถูกสร้างความแตกต่างจากรายการอื่นให้มากที่สุดได้ดังนี้
1. ระยะเวลาออกอากาศนานที่สุด คือออกอากาศเกือบทุกวัน ยกเว้นวันเสาร์ ประมาณ 5 เดือน จากปกติรายการทั่วไปนานสุดประมาณ 3 เดือน
2. ใช้สื่อช่อง 9 ซึ่งมี Positioning ชัดเจนที่ให้เวลากับรายการประเภทแข่งขันและ Reality Show มากที่สุด และรายการนี้ยังเป็นรายการที่ต่อจาก “AF6” ทันที จึงเป็นโอกาสทำให้ผู้ชมอยู่ติดชมได้ต่อเนื่อง
3. ในแง่คอนเทนต์ ไม่ใช่การประกวดร้องเพลงเพียงอย่างเดียว แต่เป็นความบันเทิงที่หลากหลาย มี ร้อง เต้น เล่นดนตรี และการแสดง ทำให้ผู้ชมไม่เบื่อ
4. การขยายกลุ่มเป้าหมายกว้างขึ้นจาก 13-40 ปี ซึ่งการแข่งขันทั่วไปจะอยู่ที่ประมาณ 13-18 ปี หรือไม่เกิน 25 ปี เท่านั้น
5. มีความเป็น Reality Show มากขึ้น เพราะกระแส “เรียลลิตี้” ยังแรง และพบว่าเป็นรายการประเภทหนึ่งที่กลุ่มเป้าหมายชื่นชอบ
6. พันธมิตรที่มากขึ้น เพื่อดึงผู้เข้าแข่งขัน เช่น หากผู้เข้าแข่งขันมีแวว ก็ได้เป็นศิลปินสังกัด “แฮฟเอกู๊ดดรีม” และโดยเฉพาะอย่างยิ่งรางวัลสำหรับผู้ชนะได้ออก Single กับ “เจวายพี” ค่ายเพลงยักษ์ใหญ่ของเกาหลี ที่คนไทยรู้จักดี เพราะเป็นต้นสังกัดของเรน และวันเดอร์เกิร์ลส์ และ 2PM

และแน่นอนว่าสิ่งที่เป็นเสน่ห์ และจะทำให้โปรแกรมนี้สำเร็จได้ ไม่ใช่เพียงการแข่งขันอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังต้องใส่ความเป็น Reality จนเป็นที่มาของ Contest Reality Show

“กิติกร” บอกว่า เสน่ห์ของ Reality Show ที่ผสมผสานลงไปในรายการประเภทแข่งขันนั้น เป็นปัจจัยที่จะทำให้รายการสำเร็จมากขึ้น ด้วยเหตุผลคือ
1. การเข้าถึงผู้ชมได้ เพราะคนในรายการเป็นธรรมดา ไม่ใช่ดารา ดังนั้นผู้ชมจะรู้สึกเหมือนเพื่อน เข้าถึงได้ง่าย แต่ต้องมีระยะเวลานานพอในการออกอากาศ เพื่อให้ผู้ชมได้คุ้นเคย
2. การเข้าถึงส่วนลึกของผู้ชมซึ่งจะสังเกตได้ว่าหลายรายการเน้นสร้างสรรค์ภายใต้ “ความฝัน” เพราะทุกคนมีความฝันของตัวเอง ทุกคนอยากประสบความสำเร็จ อยากเป็นนักร้อง นักแสดง ชื่อของโปรแกรมจึงมักมีคำว่า “ฝัน” อยู่ด้วย
3. การได้ดูภาพจริงขณะที่เกิดเหตุการณ์ให้ความรู้สึกได้มากกว่าการบอกเล่า เช่น สีหน้าแววตาขณะที่ผู้แข่งขันซ้อม ดีใจ หรือเศร้า หรือบนโต๊ะประชุม เมื่อคนดูอินกับภาพที่เกิดขึ้น ก็รู้สึกว่าเป็นเพื่อนกับคนในรายการ และติดตามไปอย่างต่อเนื่อง

แน่นอนว่าหลังจาก LG Entertainer จบแล้ว สำหรับ “กิติกร” ยังมั่นใจว่างานจะเข้า “แฮฟเอกู๊ดดรีม” อย่างต่อเนื่อง เพราะแนวโน้มของ Contest Reality Show ยังแรง และที่สำคัญสินค้าหรือแบรนด์ใดที่อยากใช้กลยุทธ์การตลาดนี้ ก็สามารถใช้ได้ทั้งนั้น เพราะความบันเทิงอยู่ในไลฟ์สไตล์ของทุกคน

“อสมท” เรียลลิตี้ร้อยล้าน
บริษัท อสมท จำกัด (มหาชน) ในฐานะมีเดีย พาร์ตเนอร์ของ LG Entertainer กลายเป็นสถานีโทรทัศน์ที่อยู่ถูกที่ถูกเวลา กับกระแส Reality Show และความต้องการของสินค้าที่ใช้เครื่องมือนี้ในการทำตลาด เฉพาะปี 2552 อสมท บรรจุผังรายการกลุ่ม Contest Reality Show แล้วถึง 8 รายการ รวมรายได้ไม่ต่ำกว่า 100 ล้านบาท

“เขมทัตต์ พลเดช” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ปี 2548 อสมท เริ่มเปิดเวลาให้รายการประเภท Reality Show เข้ามาอยู่ในผังรายการมากขึ้น โดยเฉพาะในวันศุกร์ เสาร์ อาทิตย์ ที่ยังมีเวลาว่างอยู่บ้าง เพราะ อสมท ไม่มีทุนสูงพอที่จะผลิตรายการประเภทละคร

อสมท เห็นความสำเร็จจาก AF2 ที่มาออกอากาศทางช่อง 9 อสมท จนทำให้มีกลุ่มผู้ชมกว้างขึ้นตั้งแต่เด็กจนถึงผู้ใหญ่ เป็นผู้ชมกลุ่มครอบครัวมากขึ้น ซึ่งตรงกับ Positoning ของ อสมท ที่ต้องการเป็นสถานีเพื่อความรู้และความบันเทิงสำหรับกลุ่มครอบครัว

และที่สำคัญ โมเดลธุรกิจจาก AF2 ยังมีการันตีรายได้ขั้นต่ำให้ อสมท 30 ล้านบาท ในช่วง 3 เดือน และยังได้เวลาขายโฆษณาแบบไทม์แชริ่งอีก 30% ช่วงนั้น อสมท มีรายได้เฉลี่ยถึง 70 ล้านบาท และนับเป็นการจุดกระแส Reality Show ให้กับผู้ชมคนไทย ท่ามกลางอารมณ์ที่ผู้ชมเองก็ต้องการคอนเทนต์ใหม่

ในปี 2552 อสมท มีรายการประเภทการแข่งขัน และ Reality ประมาณ 8 รายการ คือ
1. เดอะสตาร์ 2. AF 3. เดอะเทรนเนอร์ 4. The Voyager 5. เกมกลยุทธ์ 6. Super Star 7. KPN Awards และ 8. LG Entertainer โดยโปรแกรมที่ทำรายได้ให้ อสมท มากที่สุดคือ AF ขั้นต่ำปีละ 30 ล้านบาท เดอะสตาร์ 20 ล้านบาท เดอะเทรนเนอร์ และ LG Entertainer เฉลี่ยรายการละ 8-10 ล้านบาท

บทสรุปจาก “เขมทัตต์” บอกว่า แผนของการสร้างสรรค์โชว์ของแต่ละรายการมาจากความสำเร็จที่มีองค์ประกอบดังนี้
1. คอนเซ็ปต์รายการต้องแปลก และฉีกจากเดิม
2. กิมมิก หรือแผนการทำรายการต้องมีตัวเปลี่ยนเกม ถ้าเปรียบกับการเล่นฟุตบอลคือตัว Mid Field
3. ต้องมี Marketing Strategy เช่น พีอาร์ โปรโมชั่น
4. มีพันธมิตร คือผู้สร้างคอนเทนต์ และพันธมิตรด้านสื่อ
5. ต้องสร้างความรู้สึกร่วมกับผู้ชม
6. สามารถต่อยอดได้ เช่น มีคอนเสิร์ตสำหรับศิลปินต่อ ละครเวที หรือเป็นพรีเซ็นเตอร์

ดังนั้น ยิ่งรายการทีวีมีความสร้างสรรค์มากยิ่งขึ้น และพยายามเข้าถึงผู้ชมให้มากขึ้น ยิ่งทำให้โอกาสของสินค้าและบริการมีช่องทางในการสื่อสารกับผู้ชม และนี่คือโอกาสสำหรับ อสมท กับ LG Entertainer

เรตติ้งเรียลลิตี้โชว์ของ อสมท (วันเสาร์)
+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++
รายการ กลุ่มอายุ 15-24 ปี เฉลี่ยทุกวัย
—————————————————————————–
เอเอฟ 6 2 1.6
เดอะสตาร์ 4 3
เดอะเทรนเนอร์ 2.25 2.2
+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++

Branded Content

Branded Content หรือ Branded Entertainment หรือบ้างก็เรียก Advertainment เป็นกลยุทธ์ที่มีใช้มาตั้งแต่ปี 1950s ก่อนจะห่างหายไปและกลับมาอีกครั้งในยุคหลัง ส่วนใหญ่จะใช้บนพื้นฐานเพื่อความบันเทิง

การใช้กลยุทธ์นี้จะเปิดโอกาสให้แบรนด์ได้สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในรูปแบบที่ Positive ที่แบรนด์ต้องการ แต่ไม่ใช่ในเชิง Commercial ไม่ใช่แค่เรื่องง่ายแบบ Product Placement แต่เป็นศิลปะที่จะนำเสนอเพื่อความบันเทิงโดยสามารถถ่ายทอดความเป็นตัวตนของแบรนด์ได้อย่างไม่เคอะเขิน ที่ขาดไม่ได้ ซึ่งต้องย้ำกันอีกครั้งว่า ต้องอยู่บนพื้นฐานของความบันเทิงเพราะเป็นรูปแบบที่ผู้บริโภคเสพได้ง่ายและใกล้ชิดที่สุด

นอกจากนี้ต้องมีการดีไซน์ให้เข้ากันระหว่างความบันเทิงและแบรนด์ การปรากฏโลโก้ขนาดใหญ่บนฉากไม่ใช่เรื่องฉลาดที่นักการตลาดมือดีทำกัน

Branded Content ไม่จำเป็นต้องอยู่ในรูปของรายการทีวีเท่านั้น หากแต่ยังอยู่ในรูปของสื่ออินเทอร์เน็ตและภาพยนตร์ได้อีกด้วย

กรณีศึกษาที่น่าสนใจคือผลงานของมายด์แชร์กับรถยนต์ฟอร์ดรุ่น Mondeo ที่ใช้หนังเรื่อง Casino Royal เพื่อเปลี่ยน Brand Perception ของกลุ่มเป้าหมาย จากแบรนด์ที่ดูน่าเบื่อ ไม่ตื่นเต้น เป็นแบรนด์ที่ดูตื่นเต้น มีสไตล์ดูหรูหรา ตามแบบฉบับของบอนด์ซึ่งใช้ยานพาหนะนี้ตลอดทั้งเรื่อง ปรากฏชัดๆ ในฉากที่บอนด์ขับรถระหว่างชายหาดอันสวยงามของบาฮามาสกินระยะเวลา 44 วินาที

ทำให้ฟอร์ดได้ภาพไปเต็มๆ เมื่อคนดูรู้ทั้งรู้ว่านี่คือส่วนหนึ่งของการโฆษณา แต่ในเมื่อมันช่วยเติมเต็มให้เรื่องสนุกและสมบูรณ์ได้โดยไม่โฉ่งฉ่าง ก็ไม่ใช่เรื่องที่จะไปบ่นหรือต่อว่าอะไร

ผลที่มายด์แชร์วัดได้คือ 40% ของผู้บริโภคเห็นด้วยว่าการที่ฟอร์ดร่วมมือกับบอนด์ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูดีขึ้น นอกจากนี้ยังส่งผลต่อยอดขายด้วยโดยที่ฝรั่งเศสมียอดขายเพิ่มขึ้น 12%

นั่นหมายความว่าการจะทำ Branded Content ไม่ใช้แค่ทุ่มเงินจำนวนมาก เพื่อหวังผลด้านภาพลักษณ์ของแบรนด์และ Consumer Engagement เท่านั้น หากแต่เป้าประสงค์สุดท้ายแล้วคือการเพิ่มยอดขายนั่นเอง