ความร้อนแรงของ Social Network ทำให้ “แสนสิริ” ค่ายอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่ ตัดสินใจเข้าสู่โลกออนไลน์ ที่มี Facebook, Twitter, Youtube เป็นตัวนำทาง โดยหวังว่าจะใช้เป็นเครื่องมือการตลาดเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายวัยทำงานตอนต้น
“เราต้องการเป็น Fist Mover ทำสิ่งใหม่ๆ ก่อนใคร” สมัชชา พรหมศิริ ผู้ช่วยผู้อำนวยการสายงานการตลาด บริษัทแสนสิริ จำกัด (มหาชน) บอกถึงเหตุผลสั้นๆ ของการที่แสนสิริเป็นแบรนด์แรกๆ ที่เลือกโปรโมตทวิตเตอร์ twitter.com/SansiriPLC twitter.com/SansiriPLC
แต่ที่มากกว่านั้น สมัชชามองว่าแสนสิริจำเป็นต้องสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ ที่อายุน้อยลงเรื่อยๆ มีอายุระหว่าง 25 -30 ปี ซึ่งคนรุ่นใหม่เหล่านี้ ก็ล้วนแล้วแต่เป็นคุ้นเคยกับการออนไลน์
“คนกลุ่มนี้ยังขาดกำลังซื้อบ้าน แต่ก็มีกำลังซื้อคอนโดมิเนียม และในอีก 5 ปีก็ขยับไปเป็นกลุ่มเป้าหมายของทาวน์เฮาส์หรือบ้านเดี่ยวได้ต่อไป จึงต้องปูพื้นสร้างแบรนด์สู่ใจคนกลุ่มนี้ไว้ก่อน”
นอกจากนี้ ด้วยความเป็นแบรนด์รอง ที่ต้องแข่งขันกับเบอร์ 1 ที่มาก่อนหน้านี้ ทำให้แสนสิริเลือกที่จะพูดในบุคลิกที่แตกต่าง และ Digital Marketing ก็เป็นสื่อทางเลือกที่ช่วยเสริมยุทธศาสตร์นี้ได้ ตั้งแต่เว็บไซต์ sansiri.com ที่เปิดใช้มากว่าสิบปี ต่อเนื่องมาถึงเครือข่ายสังคมออนไลน์อย่าง Facebook และล่าสุด Twitter
ที่ผ่านมา เว็บไซต์ sansiri.com มีผู้ใช้เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ปี 2550 จาก 300,000 ราย หน้าเว็บถูกเปิดราว 2 ล้านครั้ง (Pageview) ในปี 2551 มีผู้ใช้เพิ่มขึ้นเป็นเกือบ 400,000 ราย หน้าเว็บถูกเปิดราว 3 ล้านครั้ง (Pageview) และปีนี้ 2552 แสนสิริตั้งเป้าไว้ 700,000 รายกับยอด Pageview 5 ล้านหน้า
ยอดตัวเลขผู้ใช้เว็บไซต์ บวกกับผลวิจัยของแสนสิริ ชี้ชัดว่า ช่วยเพิ่มจำนวนคนเข้ายี่ยมชมโครงการ “ดูจากแบบสอบถามที่มีคนกรอกว่ารู้จักและตัดสินใจมาเพราะได้ดูจากเว็บมากขึ้นเรื่อยๆ จากเดิมที่แทบทั้งหมดจะมาจากหน้าโฆษณาในหนังสือพิมพ์ไทยรัฐและป้ายคัตเอาต์”
นอกจากนี้ โลกเปิดกว้างของสื่อออนไลน์ โอกาสที่แบรนด์จะถูกวิจารณ์ได้ทั้งแง่ดีและแง่ร้ายไม่ว่าเรื่องเล็กหรือข่าวใหญ่ ถูกบอกต่อกันไปวงกว้างได้อย่างรวดเร็ว เจ้าของแบรนด์ไม่อาจมองข้าม ต้องร่วมเป็นส่วนหนึ่ง เพื่อสร้างความเข้าใจโปรดักต์ของแสนสิริอย่างแท้จริง
ทำนองเดียวกัน ในโลกออนไลน์ใช้เผยแพร่ชื่อเสียงของแบรนด์ในวงกว้างได้เห็นผล จากการ “ส่งต่อ” ข้อความแบบไม่รู้จบ หากข้อความ หรือกิจกรรมเป็นน่าสนใจ หรือเป็นที่รับรู้ได้ ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่มาจาก Web 2.0 อย่าง Facebook และ Twitter
“เวลาจัดกิจกรรมนอกเว็บ เราก็นำรูปแสดงไว้บนเฟซบุ๊ก และส่งลิงค์ต่อบนทวิตเตอร์ ดึงให้กลุ่มเพื่อนๆ ของลูกบ้านเหล่านี้เกิดการรับรู้แบรนด์ สร้างโอกาสกับกลุ่มลูกค้าใหม่ที่รู้สึกดีๆ กับแบรนด์ในวันข้างหน้า”
ภายใต้แคมเปญแบบนี้ Twitter ทำหน้าที่พูดคุยแจ้งข่าวและลงลิงค์ ชักชวนคนเข้าไปใน Facebook ซึ่งมีระบบเป็นอัลบั้มรูปและติดป้ายชื่อคนหลายๆ คน (Tag) ได้ ซึ่งแสนสิริก็มี facebook.com/SansiriFamily ไว้รองรับกับชื่อที่บ่งบอกบรรยากาศเนื้อหาได้อย่างชัดเจน
สมัชชา ให้ความเห็นว่า ทวิตเตอร์เหมาะเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์บนโลกออนไลน์ จะให้เกิดผลดี ก็ต้องใช้ร่วมกับสื่ออื่นๆ เช่นกรณีของแสนสิริ ที่ใช้สอดแทรกลิงค์กลับไปยังเว็บไซต์หลัก samsiri.com ไว้ในข้อความ Tweet ต่างๆ เสมอ และหากมีประเด็นไหนที่อยากให้ผู้อ่านแลกเปลี่ยนกันเองได้ง่ายกว่า ก็จะลงลิงค์ต่อไปยัง facebook.com ที่ผู้ใช้จะคุยกันแบบเป็นชุมชนมากกว่า นอกจากนี้ หากว่ามีเนื้อหาเป็นวิดีโอคลิปนำชมโครงการใหม่ๆ หรือกิจกรรมต่างๆ ก็จะลิงค์ไปยัง youtube.com
โมเดล 3 ประสาน Twitter – Facebook – Youtube โดยที่ทั้งหมดทำงานรายล้อมเว็บหลักคือ Sansiri.com ประสานกันอย่างเป็นระบบ
กระบวนการสร้างคอนเทนต์เนื้อหาบนทวิตเตอร์ของแสนสิริ จึงไม่ใช่เพียงส่งข่าวประชาสัมพันธ์เท่านั้น แต่สิ่งที่แสนสิริได้รับ คือ “ข้อมูล” ความต้องการที่แท้จริง จากลูกบ้าน เพื่อที่จะนำไปใช้ต่อยอดในการทำกิจกรรม การเลือกสถานที่ให้โดนใจลูกบ้าน
สมัชชา เล่าว่า แสนสิริเคยลองผิดลองถูกในโลกโฆษณาออนไลน์มาแล้ว และบทเรียนครั้งนั้นเขาพบว่า ทวิตเตอร์และสื่อ Social Media ทุกแห่งนั้น ไม่สามารถขายขายแบบตรงไปตรงมา สมัชชา ให้ข้อสรุปไว้ว่า “คอนเทนต์ที่ใส่เข้าไปต้องเหมาะกับสื่อนั้น”
สื่อออนไลน์ล่าสุดที่สมัชชากำลังผลักดัน คือเว็บของแสนสิริ เวอร์ชั่นเฉพาะสำหรับ iPhone และเวอร์ชั่นของ BlackBerry
สมัชชาและทีมงานในแผนก Online & Digital Marketing ที่ตั้งขึ้นมาเพื่อนำพาแสนสิริเข้าสู่โลกออนไลน์ โดยมีพนักงาน 7-8 คน คอยรับผิดชอบ ได้ร่วมกันสังเคราะห์บทเรียนครั้งนี้ ออกมาเป็นแนวทางสื่อสารอย่างเป็นสังคมกัน ไม่ใช่อย่างผู้ขายกับผู้ซื้อ เกิดการบอกต่อเรื่องของแบรนด์ อย่างที่ควรจะเป็นบนวัฒนธรรมแบบ Social Network
สมัชชา พรหมศิริ
ทุกวันนี้ สมัชชาต้องพกทั้งไอโฟน และ BlackBerry ไว้ทวิต และอัพเดตข้อมูลใน Facebook ของแสนสิริ และส่วนตัว ในชื่อ SamatchaP เขายังให้พนักงานสายการตลาดทดลองใช้ เพื่อเรียนรู้
เป็นเวลา 6 ปีเต็มที่สมัชชาร่วมงานในแสนสิริ ดูแลเรื่องการสร้างแบรนด์แสนสิริ โดยเน้นการสร้างความแตกต่าง Differentiate จากคู่แข่ง มุ่งเน้นลูกค้าคนรุ่นใหม่ สมัชชาเป็นนักการตลาดที่จบการศึกษาด้านรัฐศาสตร์เอกความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ จุฬาฯ ต่อด้วยปริญญาโทสาขาเดียวกันที่มหาวิทยาลัยน็อตติ้งแฮม อังกฤษ เริ่มงานแรกด้านการตลาดในบริษัทของญาติซึ่งทำธุรกิจเกี่ยวกับสมาร์ทการ์ด ต่อด้วยงานด้าน “Strategic PR” ที่บริษัทในเครือ JWT ก่อนจะไปทำงานสาย Marketing Communication ที่ Nike ประเทศไทย จากนั้นจึงช่วยเพื่อนทำธุรกิจเกี่ยวกับสื่อโฆษณากลางแจ้ง ก่อนจะมาอยู่ที่แสนสิริถึงปัจจุบัน
