ในขณะที่โฆษณางานพิมพ์ หรือ printed ยังคงครองตลาด แต่การเติบโตของบิลบอร์ดดิจิทัลในตลาด “โฆษณานอกบ้าน” หรือ out-of-home advertising นั้นช่วยให้นักโฆษณาสามารถสร้างสรรค์และเจาะกลุ่มลูกค้าได้ตรงเป้าหมายมากยิ่งขึ้น โดย 1 ใน 5 เทรนด์แรงของโฆษณากลางแจ้งแห่งปีนี้ คือ การแสดงโฆษณาที่จะเปลี่ยนไปตามกลุ่มเป้าหมายที่มองอยู่
Kym Frank ซีอีโอแห่งเอเจนซี่ Geopath อัปเดตความเป็นไปของตลาด out-of-home advertising หรือ OOH ว่าวันนี้ป้ายบิลบอร์ดแบบพิมพ์ที่แสดงภาพเดิมตลอดเวลาเหมือนในอดีตนั้นกำลังถูกแทนที่ด้วยจอดิจิทัลแบบไดนามิกที่สามารถเปลี่ยนแปลงเนื้อหาบนโฆษณาได้แบบเรียลไทม์ ป้ายเหล่านี้อาจเปลี่ยนแปลงตามอุปกรณ์เคลื่อนที่หรือรถยนต์ที่เชื่อมต่อได้กับระบบ ซึ่งการผสานรวมเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ากับโฆษณา OOH นั้นช่วยเปิดโอกาสที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดได้จริง
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือสบายการบิน Delta Airlines และเชนฟิตเนส Equinox Fitness ที่นำเทคโนโลยีดิจิทัลมาเปลี่ยนแปลงรูปแบบการโฆษณา โดยสร้างแคมเปญช่วงซัมเมอร์ด้วยการแสดงข้อมูลเที่ยวบินแบบเรียลไทม์ เพื่อกระตุ้นให้นักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางมาถึงสนามบินนานาชาติลอสแอนเจลิส หันมาใช้บริการฟิตเนสออกกำลังกายเพื่อเลี่ยงอาการ jet lag จุดนี้มีรายงานว่าเนื้อหาบิลบอร์ดดิจิทัลจะเปลี่ยนไปหลังจากเที่ยวบินลงจอดและผู้โดยสารเริ่มออกจากสนามบิน
เบื้องต้น สมาคมการโฆษณากลางแจ้งแห่งอเมริกา (OAAA) ประเมินว่าความเป็นไดนามิก หรือภาวะเนื้อหาป้ายโฆษณาที่เปลี่ยนแปลงไปมาได้ มีส่วนช่วยเพิ่มให้มูลค่าตลาด OOH เติบโตขึ้นชัดเจน โดยตัวเลขการใช้จ่ายโฆษณา OOH ในสหรัฐฯ ปี 2017 นั้นเพิ่มขึ้น 1.2% เมื่อเทียบกับปี 2016 คิดเป็นมูลค่า 7,700 ล้านเหรียญสหรัฐ
คาดว่าภายในปี 2021 เม็ดเงินสะพัดในตลาดโฆษณา OOH อเมริกันจะพุ่งกระฉูด 33,000 ล้านเหรียญ ตามข้อมูลการสำรวจของบริษัท MAGNA Intelligence
1. โฆษณาต้องเปลี่ยนไปมาและยิงแบบกำหนดได้
เทรนด์ที่เห็นได้ชัดเจนคือโฆษณากลางแจ้งวันนี้ถูกเปลี่ยนจากแบบคงที่ หรือ static มาเป็นแบบที่เปลี่ยนแปลงได้ หรือ dynamic แถมโฆษณาเหล่านี้จะยิงแบบกำหนดได้ หรือ custom trigger ซึ่งนักการตลาดจะสามารถกำหนดเป้าหมายแบบไดนามิกได้ตามไปด้วย
หากเป็นสหรัฐอเมริกา โฆษณาดิจิทัลจะเริ่มแทรกซึมเข้าสู่ตู้เพลง Jukebox ในบาร์ ยังมีแถบป้ายบอกทางบนไฮเวย์ และป้ายโฆษณาในห้างสรรพสินค้ารวมถึงร้านอาหารทั่วอเมริกาที่กำลังเกิดการเปลี่ยนแปลง สำหรับประเทศไทย ชาวรถไฟฟ้าหรือผู้สัญจรไปมาในห้างร้านค้าปลีกและร้านอาหาร อาจจะคุ้นตากับป้ายโฆษณาที่เป็นจอดิจิทัลซึ่งแสดงโฆษณาดึงดูดสายตาแบบไม่มีใครยอมใคร
ปัจจุบัน ความเป็นไดนามิกในโฆษณา OOH มีความยืดหยุ่นมากขึ้น สิ่งนี้จะเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นต่อเนื่องในอนาคต ตัวอย่างเช่น ขณะนี้นักโฆษณาบางแบรนด์สามารถเปลี่ยนโฆษณาโดยพิจารณาจากความเร็วของการชมที่ผ่านไปผ่านมาหน้าป้ายโฆษณาดิจิทัลได้แล้ว ซึ่งถ้าเป็นช่วงรถโล่ง ผู้ขับรถอาจมีเวลาอ่าน 10 คำเท่านั้น แต่ถ้าการจราจรคับคั่งหรือรถติดหยุดนิ่งสนิท ผู้ขับขี่อาจมีเวลาอ่านคำได้ถึง 150 คำ
2. ผูกเข้ากับมือถือ
อีกเทรนด์แรงโฆษณา OOH คือนักโฆษณาสามารถยิงโฆษณาแบบไดนามิกตามประเภทอุปกรณ์เคลื่อนที่ที่อยู่ใกล้โฆษณา OOH นั้น ทำให้เจ้าของ iPhone อาจเห็นโฆษณาที่ต่างจากผู้ใช้ Android
นอกจากนี้ นักโฆษณาในสหรัฐฯบางราย ยังแสดงโฆษณาที่ปรับเปลี่ยนไปตามการเสิร์ชบนโทรศัพท์มือถือ โดยใช้ข้อมูลอิงพื้นที่ ตัวอย่างเช่น หากระบบพบว่ามีการค้นหายาไข้หวัดใหญ่สูงขึ้นในพื้นที่ใด ป้ายโฆษณาสำหรับร้านขายยาในเมืองนั้นอาจปรับเปลี่ยนเพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์บางอย่างที่เหมาะสมได้
นอกจากการเสิร์ช โฆษณากลางแจ้งบางแห่งยังเริ่มยิงตามสภาพอากาศ โดยบางบิลบอร์ดปรับให้ยิงโฆษณาตามเพลงหรือโฆษณาที่กำลังเล่นอยู่ในสถานีวิทยุของรถบางคันได้
3. วัดผลต้องปรับ
เทรนด์ที่ชัดเจนในอุตสาหกรรม OOH ทั่วโลกคือการลงทุนครั้งใหญ่เพื่อยกระดับระบบวัดผลให้สามารถรวบรวมสถิติ หรือเมตริกที่เกี่ยวข้องกับชาแนลดิจิทัลลงไปได้ดีขึ้น เหตุผลสำคัญที่ทำให้เทรนด์นี้ร้อนแรงในปีนี้คือ ยิ่งระบบวัดผลสะท้อนประสิทธิภาพที่ดีมากเท่าไหร่ แบรนด์ก็จะสนใจมองหาทางทำแคมเปญโฆษณาบนป้ายโฆษณาดิจิทัลมากขึ้นเท่านั้น
นอกจากนี้ ระบบวัดผลยังถูกพัฒนาให้สามารถติดตามพฤติกรรมของผู้บริโภคในภายหลัง ซึ่งจะทำให้นักการตลาดรู้ว่าโฆษณา OOH มีส่วนช่วยให้ผู้บริโภคค้นหาหรือซื้อทางออนไลน์ได้อย่างไร ซึ่งเทคโนโลยีเหล่านี้ไม่เคยมีมาก่อนในช่วง 10 ปีที่แล้ว
4. ระบบอัตโนมัติมีบทบาท
ระบบซื้อโฆษณาแบบอัตโนมัติและแบบตั้งโปรแกรมได้ (automation และ programmatic) กำลังมีบทบาทในอุตสาหกรรมโฆษณา OOH ที่เป็นดิจิทัลมากขึ้น เนื่องจากการซื้อและขายพื้นที่โฆษณา OOH ถือเป็นกระบวนการยุ่งยากหากต้องใช้ขั้นตอนการเจรจาต่อรองราคาแบบดั้งเดิม ผลคือวันนี้นักโฆษณาหรือเอเจนซี่กับเจ้าของสื่อไม่จำเป็นต้องเจรจากันเอง แต่ปล่อยให้เป็นหน้าที่ของระบบอัตโนมัติที่มีประสิทธิภาพแทน
นอกจากนี้ แพลตฟอร์มโฆษณา programmatic ขณะนี้ยังเปิดให้นักโฆษณาสามารถซื้อโฆษณาบนมือถือและพ่วงช่องทาง OOH ได้โดยตรงผ่านอินเทอร์เฟซเดียวกันทำให้การเจาะกลุ่มเป้าหมายสามารถทำบนกลยุทธ์เดียวกัน คือการอิงจากสถานที่ตำแหน่งของผู้ใช้ ซึ่งจะทำให้การกำหนดกลุ่มเป้าหมายทำได้เจาะลึกมากขึ้น
5. เมืองอัจฉริยะ สมาร์ทซิตี้กระตุ้นการเติบโต
วันนี้เมืองต่างๆ มีการเชื่อมต่อกับระบบออนไลน์มากขึ้นอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน ทำให้ผู้บริโภคคุ้นตากับคีออสก์หรือหน้าจอดิจิทัลแบบโต้ตอบได้ที่ให้บริการแผนที่, บริการอินเทอร์เน็ตไร้สาย (Wi-Fi) ฟรี และบริการให้ข้อมูลสถานที่ท่องเที่ยวในท้องถิ่น ทั้งหมดนี้ถือเป็นโอกาสที่ดีสำหรับนักโฆษณาในการเชื่อมต่อกับผู้คน ทำให้เมืองอัจฉริยะเป็นอีกกระแสที่กระตุ้น OOH ดิจิทัลให้เป็นเทรนด์ร้อนในขณะนี้
โครงการเมืองเหล่านี้ยังได้รับการสนับสนุนจากโฆษณาอีกทาง ทำให้ทั้ง 2 ส่วนกลายเป็นระบบนิเวศที่สร้างเม็ดเงินมหาศาลให้กับอุตสาหกรรมโฆษณานอกบ้าน คาดว่าเทรนด์เหล่านี้จะไม่หยุดเท่านี้ แต่จะเติบโตมากขึ้นเรื่อย ๆ แน่นอน.
ที่มา : https://www.marketingdive.com/news/top-5-out-of-home-advertising-trends/541894/
