เมื่อธุรกิจโทรศัพท์มือถือเดินทางมาถึงจุดอิ่ม ลูกค้าใหม่หายาก ลูกค้าเก่าก็ลดปริมาณการใช้ตามภาวะเศรษฐกิจ “กลยุทธ์การตลาด” อย่างมีชั้นเชิง ชนิดเข้าถึงส่วนลึกผู้บริโภคจึงถูกงัดออกมาพิสูจน์อีกครั้ง อย่างที่เอไอเอสกำลังพยายาม เพราะจุดขายเดิมเรื่อง “เครือข่าย” ไม่เพียงพออีกต่อไป
การทิ้งห่างการออกโปรโมชั่นสำหรับซิมใหม่ของโทรศัพท์มือถือพรีเพด “วันทูคอล” ถึงกว่า 4 เดือนหลังจากปล่อย “โปรงานเข้า” เมื่อเดือนมีนาคมแล้วเงียบไป ทำให้ทีมผู้บริหารเอไอเอสเริ่มเห็นปัญหาที่กำลังจะเกิดกับ “วันทูคอล” คือตัวเลขลูกค้าใหม่ลดลง จาก 2 เหตุผลคือ 1.เมื่อไม่มี “ของ” ใหม่ ก็ทำให้ไม่มีอะไรจะบอก และหายไปจากสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ จนทำให้ความเป็น Top of mind brand ลดลง 2.ตัวแทนจำหน่ายทั่วประเทศเริ่มไม่มีอะไรใหม่บอกกับลูกค้า จึงหันไปขายซิมคู่แข่งแทน
นี่คือโจทย์ 2 ข้อใหญ่ที่ทำให้เอไอเอสต้องเร่งแก้
คำตอบจึงออกมาเมื่อต้นเดือนสิงหาคม 2552 ที่ “วันทูคอล” ออกโปรโมชั่นใหม่ “บู๊ลิ้ม โทรครึ่งราคา” สำหรับลูกค้าใหม่ หรือเป้าหมายชัดเจน คือ “การแย่งลูกค้าจากคู่แข่ง” และเมื่อ “มีของ” ก็พร้อมโปรโมตด้วยการยิงทีวีซีเต็มที่ “วันทูคอล” จึงกลับมามีสีสันบนสื่ออีกครั้ง ตัวแทนขายก็คุยกับลูกค้าได้มากขึ้น
โปรโมชั่นใหม่ ต้องมี “ความต่าง” แต่ความต่าง “ต้องโดน” จึงจะเกิด ก่อนจะมาเป็น “โปรบู๊ลิ้ม โทรครึ่งราคา” จึงมาจากการทำ Consumer Insight ตั้งแต่ตัวสินค้าจนถึงแผนการสื่อสาร ซึ่ง “สมชัย เลิศสุทธิวงศ์” รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการตลาด เอไอเอส บอกว่า สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ คือ “ไม่ชอบข้อจำกัดเรื่องเวลาของการโทร” โปรฯนี้จึงต้องรุกตลาดด้วย “โทรครึ่งราคาได้ทุกช่วงเวลา” แม้จะแบ่งเป็นโทรในเครือข่ายเหลือ 50 สตางค์ และนอกเครือข่าย 75 สตางค์ต่อนาที และมีเงื่อนไขว่าเมื่อลูกค้าโทรเกิน 5 นาทีไปแล้วในแต่ละเดือน ก็ถือว่ายังซับซ้อนน้อยกว่าการจำกัดเวลาการโทรที่ลูกค้าไม่ชอบมากกว่า
ส่วนรายละเอียดของกระบวนการสื่อสารนั้นเริ่มตั้งแต่ชื่อ “บู๊ลิ้ม” ให้เซนส์ความเป็นจีน เพื่อเกาะกระแสหลังจากละคร “หยกลายเมฆ” ที่ผู้ชมตอบรับอย่างดีเพิ่งจบลง และยังมี “เจนี่ เทียนโพธิ์สุวรรณ” นางเอก “หยกลายเมฆ” เป็นเซเลบริตี้แถลงข่าว และออกทำกิจกรรม ณ จุดขายในบางพื้นที่พร้อมผู้บริหาร
“เจตน์พิทักษ์ สิงห์ทอง” Group Account Director แม็ทช์บ็อกซ์ เอเยนซี่ของโปรโมชั่นนี้ บอกว่า ถ้อยคำสื่อสารต้องชัดเจน มาลงตัวที่คำว่า “ครึ่งราคา” เพราะเป็นคำที่ทุกคนเข้าใจอย่างดีเมื่อเทียบกับคำอื่น เช่น 50% ที่พบว่าผู้หญิงจะเข้าใจ เพราะคุ้นเคยกับการลดราคาในห้างสรรพสินค้า แต่ Mass ไม่เข้าใจ นอกจากสื่อทีวีซเป็นหลักแล้ว ยังมีสื่อออนไลน์ ทั้ง YouTube และ Blog ที่สามารถอินเตอร์แอคทีฟกับกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น
จากกลยุทธ์ครั้งนี้ทำให้ทีมผู้บริหารเอไอเอสหวังว่าจะมีลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น 20% จากยอดขายปกติของซิมใหม่ ระหว่างที่โปรโมตแคมเปญประมาณ 1 เดือน หรือเพิ่มขึ้นในหลักไม่กี่หมื่น จากอัตราเฉลี่ยมีซิมใหม่เดือนละ 8 หมื่นซิมเท่านั้น แม้จะไม่มากแต่ยามนี้สำหรับ “วันทูคอล” แล้วในฐานะเบอร์ 1 ของยุทธจัตรตลาดมือถือ ก็ไม่ยอมเสียส่วนแบ่งตลาดไปได้
จำนวนลูกค้าตลาดพรีเพด (ไตรมาส 2)
เอไอเอส 23,624,700 ซิม
ดีแทค 16,822,000 ซิม
ทรูมูฟ 13,922,000 ซิม
Did you know?
คนไทยประมาณ 35% จ่ายค่าใช้บริการโทรศัพท์มือถือเดือนละ 500-1,000 บาท
ที่มา : ศูนย์วิจัยมหาวิทยาลัยกรุงเทพ กรกฎาคม 2009
