Thanatkit
เมื่อตลาด “ตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง” ในเมืองไทยไม่เหมือนเดิม จากที่เคยเติบโต 5-6% แต่ช่วง 2-3 ปีมานี้กลับ “หยุดนิ่ง” หรือติดลบ 2-3% เพราะราคาพืชผลทางการเกษตรที่ตกต่ำลง ดึงกำลังซื้อของ “เกษตรกร” ซึ่งเป็นฐานลูกค้ารายใหญ่หดหายตามไปด้วย
ทำให้ผู้เล่นหลักในตลาดนี้ต่างต้องปรับเปลี่ยนแผนการตลาดกันยกใหญ่ ทั้งการดึงดาราหรือนักร้องชื่อดังมาเป็นพรีเซ็นเตอร์และออกสินค้าใหม่ เพื่อดึงดูดฐานลูกค้าที่เป็นกลุ่ม “คนรุ่นใหม่” อัดแคมเปญชิงโชคทองคำและรถยนต์หวังสร้างกำลังซื้อขึ้นมาทดแทน รวมไปถึงมุ่งแสวงโชคยังน่านน้ำแห่งใหม่
“กระทิงแดง” เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ได้ผลกระทบ เพราะถ้าย้อนไปถึงอดีตจะพบว่า กระทิงแดงเคยครอง “แชมป์” ตลาดอยู่หลายปี ก่อนที่จะถูกโอสถสภาส่ง “เอ็ม 150” มาทวงบัลลังก์คืน จนหล่นมาอยู่เบอร์ 2 และถูก “คาราบาวแดง” แบรนด์น้องใหม่ที่มีอายุเพียง 10 ปี ผงาดขึ้นมาแซงและเบียดกระทิงแดงไปอยู่เบอร์ 3 จนได้
นับเป็นแรงกดดันให้กับกระทิงแดงต้องลุกขึ้นมาทรานส์ฟอร์มตัวเอง ด้วยการแปลงโฉมครั้งใหญ่เมื่อเดือนสิงหาคม 2017 โดยประกาศใช้ชื่อ “กลุ่มธุรกิจ TCP” ซึ่งรวมสินค้าในพอร์ตมาไว้รวมกัน เพื่อให้การทำงานคล่องตัวมากยิ่งขึ้น
ครั้งนั้นได้ประกาศแผน 5 ปี (ปี 2018 – ปี 2022) ด้วยเม็ดเงินลงทุน 10,000 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นการลงทุนครั้งใหญ่ในรอบ 61 ปี เงินที่ว่านี้จะนำมาพัฒนาคน เพิ่มกำลังการผลิตและพอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์ และยังวางแผนจะเปิดสำนักงานแห่งใหม่ หรือโรงงานแห่งใหม่ อย่างน้อยปีละ 1 แห่งใน 1 ประเทศ
โดยมีเป้าหมายเป็น “เฮาส์ออฟแบรนด์” หรือการมีสินค้าที่หลากหลายในกลุ่มสินค้าเครื่องดื่มและอาหาร โดยจะไม่ไปแตะธุรกิจแอลกอฮอล์ด้วยผู้ก่อตั้งบอกไว้ และต้องการดันรายได้ให้ทะลุ 100,000 ล้านบาท เติบโตขึ้นกว่า 3 เท่า และต้องการเพิ่มสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศ 60% เป็น 80% เพื่อกระจายความเสี่ยงและลดการพึ่งตลาดในประเทศที่ยังไม่มีทีท่าจะพื้นตัวง่ายๆ
จากแผนที่ว่านี้ได้นำมาสู่การเปิดตัว “บริษัท TCPVN จำกัด” ที่เมืองโฮจิมินห์ ประเทศเวียดนาม ซึ่งถือบริษัทแรกในต่างประเทศที่กลุ่มธุรกิจ TCP ถือหุ้น 100% โดยเปิดมาได้ราว 4 เดือน ทีมงานที่นี่จะเป็นชาวเวียดนามทั้งหมด ทำงานประสานงานกับสำนักงานที่เมืองไทย ซึ่งแต่เดิมพนักงานชาวไทยต้องบินไป – กลับ ไม่ได้อยู่ประจำ ทำให้บางครั้งขาดความต่อเนื่องบ้าง
“สราวุฒิ อยู่วิทยา” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจ TCP บอกว่า
หากจะรุกหนักในต่างประเทศ จำต้องเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาดนั้นๆ ให้ชัดเจน การตั้งสำนักงานถือเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดแล้ว
ความมั่นใจของกลุ่มธุรกิจ TCP มาจากข้อมูลที่ว่า เวียดนามมีประชากร 96 ล้านคน มีรายได้เฉลี่ย 6,435 เหรียญสหรัฐต่อปี 95% สามารถอ่านออกเขียนได้ และที่สำคัญประชากรส่วนใหญ่อายุเฉลี่ย 30.9 ปี
ด้วยความที่ประชากรส่วนใหญ่เป็นวัยหนุ่มสาวบวกกับประเทศที่กำลังเจริญเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วง 5 ปีมานี้ คนกลุ่มนี้ไม่ได้ทำงานเพียงอาชีพเดียว แต่ 1 คนจะมี 2 อาชีพ ทั้งกลางและกลางคืน
“เครื่องดื่มชูกำลัง” จึงกลายมาเป็นที่พึ่งเมื่อพวกเขาต้องทำงานหนัก อัตราเติบโตจึงสูงมาก เพราะคนเวียดนามมีพฤติกรรมการบริโภคที่ไม่เหมือนคนไทย โดยมองว่าเครื่องดื่มชูกำลังเป็นเครื่องดื่มเพื่อดับกระหาย และที่สำคัญข้างขวดไม่ได้มีคำเตือน ไม่ควรบริโภคเกินวันละ 2 ขวดเหมือนกับไทย จึงมีโอกาสเติบโตได้มากกว่าเมืองไทย
นอกจากนี้พฤติกรรมคนเวียดนามมักจะเลือกสินค้าจากคุณภาพ ส่วนราคาเป็นเรื่องรอง และอัตราการเติบโตของคนชั้นกลางทำให้ความต้องการบริโภคสูงตามไปด้วยอีกทั้งเมื่อเทียบกับตลาด FMCG ที่โตเพียง 3.8% กลุ่มเครื่องดื่มกลับเติบโตมากกว่าที่ 5.1% ในจำนวนนี้เครื่องดื่มชูกำลังมีอัตราการเติบโตที่สูงเป็นอันดับ 3 โดยมีมูลค่า 25,000 ล้านบาท เติบโตถึง 6%
อีกหนึ่งความมั่นใจมาจากอัตราการเติบโตของ “วอริเออร์” เครื่องดื่มชูกำลังอัดลมที่ถูกพัฒนาเพื่อวางขายในเวียดนามโดยเฉพาะ ในรูปแบบกระป๋องขนาด 325 มล. 2 รสชาติคือ สตรอว์เบอร์รี่ และรสเลมอน ราคาจำหน่ายกระป๋องละ 10,000 ดอง (VND) หรือประมาณ 15 บาท
โดยวางขายมาตั้งแต่ปี 2015 มีอัตราเติบโตเฉลี่ยปีละมากกว่า 100% มีส่วนแบ่งตลาด 5% เป็นอันดับ 5 เมื่อรวมกับแบรนด์ “เรดบูล” ที่เข้ามาทำตลาดได้ 30 ปี ในรูปแบบกระป๋อง ขนาด 250 มล. ราคา 17 บาท มีส่วนแบ่งตลาด 38% เป็นเบอร์ 1 ทำให้ภาพรวมของบริษัทมีส่วนแบ่ง 43% เป็นเบอร์ 1 ในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของเวียดนาม
เรดบูลเจาะฐานลูกค้ากลุ่มแมสและวัยทำงาน ส่วนวอริเออร์วางแผนให้เข้าเจาะกลุ่มวัยรุ่นเป็นหลัก
แต่เครื่องดื่มชูกำลังใน “เวียดนาม” การแข่งขันสูง มีแบรนด์ที่เกิดใหม่และออกจากตลาดไปทุกไตรมาส ปัจจุบันถ้านับรวมๆ มีมากกว่า 10 แบรนด์
ดังนั้นจึงวางแผนใช้งบ 4,000 ล้านบาท สำหรับการลงทุนในเวียดนามช่วง 3 ปีต่อจากนี้ (ปี 2019 – 2021) ใช้พัฒนาฝ่ายการตลาดและฝ่ายขาย เน้นวิจัยพฤติกรรมของชาวเวียดนาม และเพิ่มวิธีการทำตลาดใหม่ๆ เพื่อสร้างแรงดึงดูดของผู้บริโภค
ปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูสดใหม่ ทำโรดโชว์ในพื้นที่ต่างจังหวัด ทำอีเวนต์สนับสนุนการแข่งขันกีฬา และยังปรับโฆษณาฉีกหนีด้วยการสื่อสารที่เน้นอีโมชันนัลเน้นความเป็นไลฟ์สไตล์ ส่วนแบรนด์อื่นๆ ส่วนใหญ่ยังสื่อสารแบบฟังก์ชันนัล
“ความท้าทายในเวียดนาม ไม่ใช่การทำตลาดเพื่อแข่งขันกับแบรนด์อื่นๆ แต่เป็นการเข้าใจผู้บริโภคที่พฤติกรรมเปลี่ยนเร็วมาก”
ด้านฝ่ายขายพยายามเพิ่มช่องทางขายใหม่ๆ เช่นออนไลน์ รวมไปถึงขยายช่องทางขายให้กว้างและครอบคลุมตลาดทั่วประเทศ เพื่อขยายตลาดเครื่องดืมชูกำลังให้ใหญ่เทียบเท่าตลาดน้ำอัดลม ซึ่งใหญ่กว่าประมาณ 20-30% ได้
ปัจจุบันยอดขายกว่า 80% ยังคงเป็น Traditional Trade เช่น ร้านชำ, ร้านอาหาร, ร้านกาเเฟ, ร้านเกม รวมถึงร้านเครื่องดื่มข้างทาง โดยคนเวียดนามชอบกินเครื่องดื่ม แล้วนั่งข้างทางหันหน้าออกถนน และชอบใส่น้ำแข็งแม้จะเป็นเครื่องดื่มชูกำลังก็ตาม
อีกส่วนหนึ่งอาจนำเงินไปลงทุนขยายโรงงานการผลิตโดยมีกำลังการผลิตเพียง 6 ล้านลังต่อปี ดังนั้นสินค้าที่วางขายส่วนใหญ่ในเวียดนามจึงต้องนำเข้าจากเมืองไทยมากกว่า 80%
นอกจากนี้ยังวางแผนมีสินค้าใหม่อย่างน้อย 1 แบรนด์วางจำหน่ายในตลาดเวียดนามภายใน 3 ปีต่อจากนี้ “สราวุฒิ” ต้องการให้รายได้ในเวียดนามเติบโต 1 เท่าตัว จากสิ้นปี 2018 ที่คาดว่าจะมีรายได้ 10,000 ล้านบาท และเติมส่วนแบ่งการตลาดให้มากกว่า 50%
5 เหตุผลที่ “กลุ่มธุรกิจ TCP” บุกตลาดเครื่องดื่มชูกำลังใน “เวียดนาม”
1. เวียดนามเติบโตมากในช่วง 5 ปีมานี้ ประชากรส่วนใหญ่เป็นวัยหนุ่มสาว อายุเฉลี่ย 30.9 ปี คนกลุ่มนี้ไม่ได้ทำงานเพียงอาชีพเดียว แต่ 1 คนจะมี 2 อาชีพ ทั้งกลางวันและกลางคืน
2. คนเวียดนามจะนิยมบริโภคเครื่องดื่มชูกำลังเพื่อดับกระหาย รวมถึงบริโภคควบคู่ไปพร้อมกับมื้ออาหาร ซึ่งเป็นวัฒนธรรมการบริโภคของคนที่ทำงานหนักและต้องการพลังงานจากเครื่องดื่มชูกำลังมาช่วยเสริม
3. ข้างขวดเครื่องดื่มชูกำลังไม่มี ห้ามบริโภคเกินวันละ 2 ขวด เหมือนกับไทย จึงมีโอกาสเติบโตได้มากกว่าเมืองไทย
4. ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในเวียดนามเติบโต มีมูลค่า 25,000 ล้านบาท เติบโต 6%
5. ส่วนแบ่งตลาด TCP 2 แบรนด์ เรดบูล เจาะฐานลูกค้ากลุ่มแมสและวัยทำงาน และแบรนด์ วอริเออร์ วางแผนให้เข้าเจาะกลุ่มวัยรุ่นเป็นหลัก รวมกัน 43% เป็นอันดับ 1 ในตลาดเวียดนาม
