“ซีพี” ตลุยฮ่องกง “ตลาดเล็กแต่ร้อน”

แม้สภาพฟ้าฝนกลางเดือนสิงหาคม 2552 ที่เขตปกครองพิเศษ “ฮ่องกง” จะไม่เป็นใจ อากาศร้อนอบอ้าว และฝนตกโปรยปรายตลอดทั้งวัน แต่เหตุการณ์สำคัญสำหรับแบรนด์ไทยแบรนด์หนึ่งได้เกิดขึ้นที่นั่น

เส้นทางการสร้างแบรนด์ซีพีในตลาดฮ่องกงไม่ต่างจากไทย ยึดวิชั่นของธนินท์ เจียรวนนท์ เป็นหลัก ต้องการให้แบรนด์ซีพีอยู่ในมื้อใดมื้อหนึ่งของคนฮ่องกง นั่นหมายความว่าจะเป็นแบรนด์ที่ผูกพันกับไลฟ์สไตล์การรับประทานอาหารของคนฮ่องกงอย่างใกล้ชิด

บริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) CPF เปิดตัวแบรนด์ “ซีพี” ซึ่งใช้เจาะช่องทางค้าปลีกแบบโมเดิร์นเทรดเป็นครั้งแรกในฮ่องกง หลังวางจำหน่ายมาเกือบ 4 ปี โดยจัดให้มีงานแถลงข่าวที่ร้าน Towngas อาคาร New World Center ฝั่งเกาลูนของฮ่องกง ท่ามกลางความสนใจจากสื่อมวลชนฮ่องกงเป็นจำนวนมาก โดย POSITIONING และสื่อมวลชนไทยอีกจำนวนหนึ่งร่วมสมทบ

การจัดงานเปิดตัวไม่ต่างไปจากงานแถลงข่าวเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในไทย มีทั้งเชิญดารามาทำอาหาร งานนี้ใช้งบกว่า 65,000 ดอลลาร์ฮ่องกง หรือราวๆ 325,000 บาท เฉพาะค่าตัวของ 2 ดาราสาวฮอตของเกาะฮ่องกง Yoyo Mung และ Chrissie Chau

ซีพีใช้กลยุทธ์ Media Coverage ทั้งในพื้นที่บันเทิง ไลฟ์สไตล์ และธุรกิจ แต่จะเน้นหนักไปที่ข่าวบันเทิง ไม่ต่างไปจากหลายแบรนด์ของไทยเวลานี้

จากผลสำรวจล่าสุดพบว่า Brand Awareness ของซีพีในฮ่องกงเกือบ 80% ซึ่งนับว่า “ไปได้สวย” กับระยะเวลาไม่นาน ทั้งๆ ที่ไม่ได้ทำการสื่อสารการตลาดแบบครบสูตร

แบรนด์ซีพีจะเริ่มรุกด้านการสื่อสารมากขึ้นในฮ่องกง ทั้งภาพยนตร์โฆษณาที่ส่งตรงมาจากไทย กิจกรรมโรดโชว์ และแจกผลิตภัณฑ์ทดลองชิม และแน่นอนว่าการจัดงานแถลงข่าวเป็นครั้งแรกที่ฮ่องกง โดยในช่วงแรกสำหรับการแนะนำผลิตภัณฑ์จะใช้ราว 40-50 ล้านบาท และจากนั้นจะเพิ่มขึ้นตามยอดขาย

พิสิฐ โอมพรนุวัฒน์ รองกรรมการผู้จัดการบริหาร ซีพีเอฟ เล่าว่า “ตลาดฮ่องกงคนมองเป็น Food Destination อยู่แล้ว บ้านเมืองเขาให้ความสำคัญกับการกินมาก โดยเฉพาะของอร่อย ดี มีคุณภาพ แต่ก่อนอาจไม่ค่อยสนใจว่าจะถูกหรือเปล่า แต่เมื่อภาวะเศรษฐกิจตกต่ำแบบนี้ ถ้าถูกด้วยก็ดี และนี่คือโอกาสของแบรนด์ซีพี”

ทั้งนี้ รายได้ประชาชาติ 20,000 ดอลลาร์สหรัฐ ต่อคนต่อปี จัดว่าเป็นเมืองที่ประชากรมีกำลังซื้อสูงมาก การที่จะทำมาหากินกับคนฮ่องกงที่แม้จะมีประชากรเพียง 7 ล้านคน แต่ตัวเลขนักท่องเที่ยวปีที่ผ่านมาเกือบ 30 ล้านคน ซึ่งพฤติกรรมนักท่องเที่ยวที่มาเยือนฮ่องกงล้วนแต่จับจ่ายสูงทั้งช้อปปิ้งและรับประทานอาหาร

โอกาสของแบรนด์ซีพีในฮ่องกงจึงยังมีอีกมากและยาวนาน

ผลิตภัณฑ์อาหารซีพีที่เจาะตลาดฮ่องกง สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของคนที่นั่ง ประกอบด้วย ไข่ไก่สด อาหารสำเร็จรูปแช่แข็งแบบ Ready to Eat มีทั้งเกี๊ยวกุ้ง เกี๊ยวหมู โจ๊กปลา ไก่เทอริยากิ ปีกไก่เม็กซิกันวิง ฮันนี่วิง นอกจากนี้ยังมีหมูสดแช่แข็ง และไส้กรอกสไตล์ญี่ปุ่นด้วย

ซีพีจะวาง Positioning เป็น High Medium to High ซึ่งอนาคตอาจจะมี Fighting Brand เพื่อลงแข่งในตลาดล่าง ป้อนให้กับผู้บริโภคมี Price Sensitive สูง โดยนำเรื่อง Sizing และ Channel มาเป็นจุดต่างระหว่างแบรนด์

ช่องทางจำหน่ายในฮ่องกง ครอบคลุมเกือบ 100% กลยุทธ์ส่วนใหญ่จะใช้ Below the line ราว 70-80% ทั้งโรดโชว์ แจกผลิตภัณฑ์ทดลองชิม ณ จุดขาย รวมถึงโปรโมชั่น Lucky Door

วิเคราะห์คู่แข่ง

ในขณะที่ปัญหาเมลามีน เมื่อปลายปีที่แล้วส่งผลกระทบกับแบรนด์อื่นๆ แต่กลับเป็นโอกาสให้กับซีพี
“ช่วงที่เกิดวิกฤตเมลามีนเมื่อปลายปีที่ผ่านมา ทำให้นมจากจีนหลุดจากเชลฟ์ พอเชลฟ์ว่าง ซีพี เมจิ ก็เข้ามาทันที ผลิตภัณฑ์โยเกิร์ตส่วนใหญ่ในตลาดราคา 5-13 ดอลลาร์ฮ่องกง ขณะที่ซีพี เมจิ จำหน่ายในราคา 7 HKD”

ถ้าเป็นติ่มซำ จะมีคู่แข่ง คือ แบรนด์ Wanchai จากจีนที่ทำตลาดในฮ่องกงมา 15 ปี และ Amoy จากอายิโนะโมะโต๊ะ ญี่ปุ่น ที่ทำตลาดเครื่องปรุงรสด้วย (เทกโอเวอร์ Amoy Food Group จาก Danone Asia) ซึ่งตลาด Ready to Eat ในฮ่องกงส่วนใหญ่จะเป็น “ติ่มซำ” ซึ่งมีมูลค่า 1,600 ล้านบาท และเฉพาะเกี๊ยวอย่างเดียวมีมูลค่า 300 ล้านบาท

ตลาดนี้จึงเป็นตลาดที่หนักหนาสาหัสสำหรับซีพี เนื่องจากคู่แข่งทั้ง 2 ราย ล้วนแล้วแต่ปักหลักอยู่ในตลาดมายาวนาน ขณะเดียวกันก็มีต้นทุนที่ต่ำกว่า เนื่องจากผลิตที่จีน

ด้านไข่ไก่สด สุธา ด่านเสริมสุข ผู้จัดการทั่วไป ซีพีเอฟ ซึ่งประจำอยู่ที่ฮ่องกง บอกว่า หากไม่นับ House Brand ซึ่งมีราคาถูก ไข่ไก่สดซีพีมีส่วนแบ่งการตลาด 15-18% ในช่องทางโมเดิร์นเทรด ซึ่งมีมูลค่าราว 1,200 ล้านบาท โดยจำหน่ายในราคา 17-19 ดอลลาร์ฮ่องกงต่อแพ็ก (12 ฟอง) ขณะที่ภาพรวมตลาดมีมูลค่า 3,600 ล้านบาท โดยอีก 2,400 ล้านบาท เป็นช่องทาง Food Service และ ร้านอาหาร

“ขายวัน 1 คอนเทนเนอร์ หรือคิดเป็น 300,000 ฟองต่อวัน แต่ต้องแข่งกับ House Brand ที่ซูเปอร์มาร์เก็ตทำเอง รวมถึงไข่ไก่จากจีนซึ่งจำหน่ายราคาถูกกว่าที่ราคา 15-17 ดอลลาร์ฮ่องกงต่อแพ็ก ขณะที่ตลาดบนเป็นไข่ไก่ออร์แกนิกจากนิวซีแลนด์ราคา 45 ดอลลาร์ฮ่องกง ส่วนไข่ไก่จากสหรัฐอเมริกาก็เป็นคู่แข่งสำคัญ ใกล้เคียงกันในเรื่องราคา แต่ของเราจะสดกว่าเพราะได้เปรียบเรื่องระยะทางและเวลาในการขนส่ง”

ภายในปีนี้เขาบอกว่า ไข่ไก่สดซีพีจะมีส่วนแบ่งการตลาดในช่องทางโมเดิร์นเทรดราว 32% จากการสร้างแบรนด์และรุกตลาดด้วยกิจกรรมต่างๆ

ต้นทุนการตลาดสูง

ระหว่างสำรวจตลาดที่ PARKnSHOP สาขา ห้างโซโก้ ย่าน Causeway Bay และ TASTE ซูเปอร์มาร์เก็ตอีกแห่งในเครือ A.S. Watson Group สาขา Hopewell Center ย่าน Wan Chai ก็มีลูกค้าชาวฮ่องกงให้ความสนใจเดินเลือกซื้อไข่ไก่สดซีพี รวมถึงต่อแถวทดลองชิมไก่เทอริยากิ ซึ่งกำลังจัดโปรโมชั่นชิงโน้ตบุ๊ก เน็ตบุ๊ก และเอ็มพี 3 อยู่เป็นระยะ

สุธาเล่าว่า การทำตลาดที่ฮ่องกงต้องใช้ทุนสูง เนื่องจากเฉพาะค่าแรกเข้า หรือ Entry Fee อยู่ที่ 2,500 ดอลลาร์ฮ่องกงต่อ SKU ต่อสาขา เช่น แบรนด์ซีพีวางจำหน่ายที่ TASTE ซูเปอร์มาร์เก็ต 20 สาขา ต้องเสียค่าแรกเข้าเฉพาะซูเปอร์มาร์เก็ตแบรนด์นี้เป็นเงิน 50,000 ดอลลาร์ฮ่องกงต่อหนึ่ง SKU

เมื่อต้นทุนสูงถึงเพียงนี้ แบรนด์ไทยอื่นๆ มาวางจำหน่ายที่ฮ่องกงไม่มากนัก ส่วนใหญ่จะมาเพียง 1-2 SKU

ตลาด RTE โต

เขาเล่าว่า พฤติกรรมของคนฮ่องกง ทานอาหารนอกบ้าน 9 มื้อต่อสัปดาห์ และราว 3-4 มื้อจะเป็น Frozen Food ซึ่งจะทานในช่วงเวลาระหว่างมื้อเที่ยงกับมื้อเย็น

“ปัจจัยเร่งให้ตลาด Ready to Eat เติบโตคือ หนุ่มสาวชาวฮ่องกงรุ่นใหม่ แต่งงานและแยกครอบครัวออกมาอยู่เอง ทำงานเร่งรีบ ชีวิตเต็มไปด้วยความเครียด ไม่มีเวลาทำอาหาร ที่อยู่อาศัยก็คับแคบมีเฉพาะพื้นที่เตรียมอาหาร ดังนั้นคนฮ่องกงจะทานอาหารนอกบ้านบ่อย และนิยมซื้ออาหารที่รับประทานง่ายและสะดวก ลงจากตึกเข้าซูเปอร์มาร์เก็ต ซื้ออาหารมาอุ่นด้วยไมโครเวฟ โดย Penetration Rate ของไมโครเวฟในฮ่องกงอยู่ที่ 75% ขณะเดียวกันคนก็นิยมรับประทานอาหารตามร้านอาหารน้อยลงเพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย”

คนฮ่องกงใช้จ่ายสำหรับอาหารเช้าราว 20-25 ดอลลาร์ฮ่องกง อาหารกลางวัน 30-40 ดอลลาร์ฮ่องกง และอาหารเย็น 30-50 เหรียญฮ่องกง โดยผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ซีพีวาง Price Point ที่ 15-25 เหรียญ น้อยกว่าหรือเท่ากับอัตราค่าใช้จ่ายสำหรับอาหารของชาวฮ่องกงดังกล่าว

What’s Next?

อีกไม่นาน “บะหมี่เกี๊ยวกุ้ง” จะถูกนำมาเสริมทัพ Ready Meal ที่ยังมีเพียง 3 SKU คือ ข้าวแกงเขียวหวานไก่ ข้าวมัสมั่นไก่ และข้าวไก่เทอริยากิ

“Ready Meal ต้องกินแล้วอิ่ม ถ้าเป็นเกี๊ยวเฉยๆ จะกินเป็น Starter เราเลยต้องทดลองตลาดก่อน ตอนนี้ลองเปิดตลาดที่สิงคโปร์แล้ว ปรากฏว่าสัปดาห์เดียวขายหมดไปหนึ่งคอนเทนเนอร์”

นอกเหนือจากอาหารแล้ว ซีพียังเล็งไปถึง “ผลไม้” โดยกำลังอยู่ในระหว่างศึกษาเพื่อนำ “เมลอน” เข้ามาจำหน่ายที่ฮ่องกง เนื่องจากยังมีช่องว่างทางการตลาดและจะเสริม Positioning ของแบรนด์ซีพีที่เป็น High Medium ได้ แต่ความท้าทายที่ต้องขบคิดกันต่อไปคือ Shelf Life ของเมลอนค่อนข้างสั้น จึงต้องศึกษากระบวนการยืดอายุเมลอนก่อน

Strategic Thinking

พิสิฐบอกว่า การคัดเลือกผลิตภัณฑ์ใดมาขายนั้นไม่ได้เน้นปริมาณ ไม่ต้องการ SKU เป็นสิบเป็นร้อย แต่ต้องการสรรหา Champion Product

“ทำอะไรต้องทำให้ดี และอย่าทำหลายตัวเกินไป ตัวเดียวแต่ผลิตเยอะๆ ต้นทุนก็ต่ำ และอะไรที่ทำเร็วเกินไป ไม่ได้ค้นคว้าวิจัยเพียงพอก็มักจะล้มเหลว”

ยอดขายที่โตมากกว่า 2 เท่าต่อเนื่องกันทุกปี (ดูกราฟิก) ความสำเร็จที่อยู่เบื้องหลัง
“อะไรที่แช่แข็งแล้ว รสชาติต้องเหมือนเดิม ที่สำคัญคือเพิ่ม Value ให้กับ Food ทำเป็นอาหารสำเร็จรูป ซึ่งยั่งยืนและทำรายได้มากกว่า Commodity ที่เป็นเรื่องของสดบวกกับฝีมือที่ทำให้อาหารประเภทเดียวกัน ได้รับความนิยมต่างกัน นี่เส้นทางของเรา”

พิสิฐคาดว่าผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ซีพีจะมีรายได้ในตลาดต่างประเทศราว 3.400 ล้านบาท ภายในสิ้นปีนี้ และจะเพิ่มขึ้นเป็น 10,000 ล้านบาท ภายใน 5 ปี

แสงแรกของวันส่องผ่านกระจกรถเข้ามาในราวห้าโมงเย็นของวัน ขณะเดินทางออกจากตัวเมืองหลังเสร็จสิ้นงานแถลงข่าวเปิดตัวแบรนด์ซีพี มุ่งสู่สนามบินนานาชาติฮ่องกง Chek Lap Kok

จากนี้ไปการสร้างแบรนด์ซีพีในฮ่องกงจะถูกนำไปใช้เป็น “ต้นแบบ” สำหรับทำตลาดต่างประเทศอื่นๆ ในอนาคต และสิ่งสำคัญอย่างยิ่งคือการเตรียม “คน” ให้พร้อมสำหรับการทำงาน

Fact & Figure

ข้อมูลการค้าจากสถานกงสุลไทย ณ เมืองฮ่องกง ฮ่องกงเป็นประเทศคู่ค้าลำดับที่ 6 ของไทย รองจากสหรัฐอเมริกา จีน ญี่ปุ่น สิงคโปร์ และมาเลเซีย และเป็นตลาดส่งออกที่สำคัญเป็นลำดับที่ 5 ของไทย

ฮ่องกงได้รับการจัดอันดับจาก Mercer Consultig ให้เป็นเมืองที่มีค่าใช้จ่ายในการดำรงชีวิตและท่องเที่ยวที่แพงที่สุดในโลกในปี 2009 เป็นอันดับที่ 5 รองจากโตเกียว โอซากา มอสโก และเจนีวา ขึ้นจากอันดับที่ 6 ในปีที่ 2008

ขณะเดียวกันด้วยพื้นที่ขนาดเล็กทำให้ฮ่องกงเป็นเมืองอันดับต้นๆ ของโลกที่มีความหนาแน่นของประชากรต่อพื้นที่สูงที่สุด ด้วยจำนวน 6,326 คนต่อตารางกิโลเมตร

ยอดขายแบรนด์ “ซีพี” ในฮ่องกง (by year)
2550 80 ล้านบาท
2551 180 ล้านบาท
2552 370 ล้านบาท
2553 1,000 ล้านบาท

เป้าหมายสัดส่วนรายได้ 1,000 ล้านบาท ของแบรนด์ “ซีพี” ในฮ่องกง (by product type) ปี 2553
ไข่ 20%
ไก่ 20%
หมู 20%
กุ้งและปลา 10%
ติ่มซำและ Ready to Eat 30%

ที่มา : ซีพีเอฟ