Starbucks ปรับลดตัวเลขประเมินกำไรในระยะยาว แต่จัดเต็มแผนพัฒนาบริษัทเข้มข้นในช่วงปีหน้า หนึ่งในแผนสำคัญคือการร่วมมือกับ Uber Eats เพื่อให้บริการจัดส่งคลุม 1 ใน 4 ของร้านค้า Starbucks ทั่วสหรัฐอเมริกาภายในครึ่งแรกปีหน้า พร้อมกับการเดินหน้าเปิดตัวเมนูใหม่ ร่วมกับการเปลี่ยนแปลงการดำเนินของร้านเพื่อให้ดูแลลูกค้าได้มากขึ้น เช่น ตารางการทำความสะอาดร้านที่จะถูกปรับไปเป็นช่วงดึกของทุกวัน
ถามว่าทำไม Starbucks จึงเน้นเสริมแกร่งบริการ delivery คำตอบคือการจัดส่งเป็นอีกวิธีหนึ่งที่ Starbucks จะสามารถดึงดูดผู้บริโภคเพื่อใช้จ่ายเงินได้มากขึ้น จุดนี้ Starbucks มั่นใจเพราะลูกค้าจะไม่ต้องเดินทางมาที่ร้าน แต่จะสามารถสั่งซื้อแบบดิจิทัลผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่ ทำให้บริการ delivery ช่วยเพิ่มรายได้ on top จากที่เคยทำได้บนยอดขายกลุ่มแอปพลิเคชั่น
การขยายบริการส่งกาแฟของ Starbucks ในสหรัฐฯ ครั้งนี้ได้รับความสนใจมาก เพราะ Starbucks นั้นมีบริการ delivery ในจีนอยู่แล้วก่อนหน้านี้อีก
ลดตัวเลขประเมินรายได้
ความเคลื่อนไหวล่าสุดของ Starbucks ครั้งนี้เกิดขึ้นในการประชุมผู้ถือหุ้นที่นิวยอร์กเมื่อวันพฤหัสบดีที่ 13 ธันวาคม ซึ่งถือเป็นการประชุมครั้งแรกของ Kevin Johnson ซีอีโอที่เข้ารับตำแหน่งแทน Howard Schultz เมื่อปลายปี นอกจากการเปิดเผยนโยบายขยายบริษัท ซีอีโอ Starbucks ยังประกาศลดการคาดการณ์รายได้ในระยะยาวลง ทำให้หุ้น Starbucks ปิดตลาดในมูลค่าที่ดีดตัวขึ้น 1% หลังจากที่ลดลงเกือบ 3% ในช่วงหลังการซื้อขาย เบ็ดเสร็จหุ้น Starbucks ซึ่งมีมูลค่าเกือบ 8.3 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐนั้นเพิ่มขึ้นราว 16% ตั้งแต่เริ่มต้นปี
สาเหตุหลักที่ทำให้หุ้น Starbucks ตกลงชั่วคราวคือเป้าหมายกำไรสำหรับปีงบประมาณ 2019 ที่ Starbucks มองว่ากำไรต่อหุ้นจะปรับเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 10% ต่อปีในระยะยาว ตัวเลขนี้น้อยกว่าก่อนหน้านี้ที่บริษัทคาดการณ์ว่าจะเติบโตได้ 12%
สำหรับยอดขายรวม Starbucks เชื่อว่าการเติบโตของรายได้ในระยะยาวจะอยู่ระหว่าง 7% ถึง 9% เท่านั้น
ด้าน Pat Grismer ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ Starbucks เชื่อว่าการที่ Starbucks เป็นพันธมิตรทางธุรกิจกับ Nestle จะเพิ่มรายได้ในปีงบประมาณ 2020 และ 2021 ทำให้การเติบโตในช่วง 2 ปีนี้อาจเพิ่มเป็นอย่างน้อย 13% เนื่องจาก Nestle ตกลงที่จะจ่ายเงินจำนวน 7,150 ล้านเหรียญเพื่อให้ได้สิทธิ์ในการขายกาแฟและชาแบรนด์ Starbucks ทั่วโลก
ใช้ Uber Eats ขยายฐานลูกค้า
Roz Brewer ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของ Starbucks ระบุว่าจะนำบริการ delivery เข้ามาเป็นแพลตฟอร์มหลักในสถานที่ที่บริษัทไม่สามารถให้บริการ drive-thru ได้ โดย Starbucks จะร่วมมือกับ Uber Eats ในการจัดส่งกาแฟถึงบ้านลูกค้าในสหรัฐฯ คาดว่าจะให้บริการเต็มที่ครอบคลุมร้านค้าของ Starbucks ในสหรัฐฯ มากกว่า 1 ใน 4 ภายในไตรมาส 2 ปีหน้า
ไม่เพียง Uber Eats เจ้าพ่อเชนกาแฟอย่าง Starbucks ให้บริการ delivery ในประเทศจีนแล้ว ครอบคลุมร้าน Starbucks 2,000 สาขาทั่ว 30 เมือง ที่ผ่านมา Starbucks พยายามดิ้นรนเพื่อให้ลูกค้าเดินทางไปที่ร้านสาขามากขึ้น ซึ่งแม้ว่ายอดขายของ Starbucks จะเพิ่มขึ้น แต่อัตราการเข้าร้านก็ยังถือว่าอยู่ในระดับซบเซา ส่วนหนึ่งของปัญหามาจากที่ตั้งของร้าน Starbucks มากกว่า 14,000 แห่งในสหรัฐฯ นั้นอยู่ในห้างหรือสถานที่ที่มีการจับจ่ายน้อยลง
นอกจากนี้ Starbucks ยังต้องเผชิญกับปัญหาร้านมีเวลาให้บริการที่จำกัด ดังนั้น Starbucks จึงเป็นแบรนด์ล่าสุดนอกจาก McDonald’s และ Yum Brands ซึ่งเป็นเจ้าของ Taco Bell, KFC และ Pizza Hut ที่ร่วมสมรภูมิ delivery จนดึงให้ลูกค้าจ่ายเงินซื้อสินค้ามากขึ้นผ่านระบบดิจิทัลและโทรศัพท์มือถือ
อย่างไรก็ตาม ซีอีโอ Starbucks ยอมรับว่าเครื่องดื่มทุกชนิดไม่สามารถจัดส่งได้ เนื่องจากเครื่องดื่มอาจเสียหายหากการเดินทางไม่ราบรื่น แต่คาปูชิโนซึ่งมีโฟมนมอัดแน่นนั้นเหมาะกับการ delivery แน่นอน ซึ่งทั้งหมดนี้ Starbucks จะให้ความสำคัญและรอบคอบมากเป็นพิเศษ
สำหรับในจีน Starbucks ร่วมมือกับ Alibaba เมื่อต้นปีเพื่อจัดส่งอาหารและกาแฟในประเทศจีน จุดนี้ Starbucks ระบุว่ามีแผนจะขยายตลาดจีน ซึ่งเป็นตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดขณะนี้ ให้มีจำนวนสาขาเพิ่มขึ้น 2 เท่าตัวในช่วง 4 ปีข้างหน้า ซึ่งจะเพิ่มยอดร้านค้า Starbucks เป็น 6,000 สาขาใน 230 เมือง จากปัจจุบันที่มี 3,600 สาขาใน 150 เมือง
เครื่องดื่มใหม่–ทำความสะอาดร้านช่วงดึก
แม้ว่า Starbucks จะยอมรับว่าได้ปรับลดเมนูพิเศษที่จำหน่ายแบบจำกัดเวลาหรือ limited-time offer ลง 30% ในเดือนเมษายนที่ผ่านมา แต่บริษัทจะยังคงเน้นให้บริการเครื่องดื่มใหม่เสมอในปีหน้า โดยเฉพาะกลุ่มเครื่องดื่มเย็นเช่น Draft Nitro Cold Brew ที่ได้รับความนิยมสูง
นอกจากนี้ Starbucks ย้ำว่าได้วางแผนทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าดียิ่งขึ้น ด้วยการปรับระยะเวลาให้พนักงานของ Starbucks ไม่ต้องวุ่นกับหน้าที่การดูแลร้านมากนัก คาดว่าพนักงาน Starbucks จะมีเวลาอิสระในร้านเพิ่มขึ้น 2 ถึง 3 ชั่วโมงต่อวัน ซึ่งจะทำให้พนักงานสามารถมีปฏิสัมพันธ์และดูแลลูกค้าในร้านได้มากขึ้น
จุดนี้ Starbucks เปิดเผยว่าได้ตัดสินใจย้ายเวลาทำความสะอาดร้านไปเป็นช่วงดึกของวัน จุดนี้ Starbucks ไม่ให้ความเห็นว่า นโยบายใหม่จะส่งผลต่อความสะอาดของร้าน Starbucks หรือไม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ Starbucks ยังคงพยายามหาทางเพิ่มการเข้าร้านของลูกค้าให้มากขึ้น
นอกจากการเปลี่ยนแปลงเวลาทำความสะอาดร้าน Starbucks ระบุว่าจะพัฒนาระบบติดตามสินค้าคงคลังที่ดีขึ้น และระบบการจัดการอื่นที่จะลดภาระให้พนักงาน ซึ่งจะทำให้พนักงาน Starbucks มีเวลาให้บริการลูกค้า ที่ต้องการ “กาแฟที่ดีที่สุด” ได้
มีรายงานว่าขณะนี้ เจ้าหน้าที่ร้านกาแฟมักใช้เวลามากกว่า 40% ไปกับงานที่ต้องรับผิดชอบ เช่น การทำความสะอาด, การจัดการสินค้าคงคลัง และตารางงานอื่นๆ ทำให้พนักงานเหล่านี้ไม่ได้ใส่ใจลูกค้ามากเท่าที่ควรในช่วง peak time ที่มีลูกค้าเข้าร้านมากที่สุดในแต่ละวัน.
ที่มา :
- https://www.usatoday.com/story/money/2018/12/13/starbucks-add-delivery-change-its-cafe-cleaning-schedule/2303937002/
- https://www.cnbc.com/2018/12/13/starbucks-partners-with-uber-eats-to-deliver-to-customers.html
