การดึงคาแร็กเตอร์ดังที่มีแฟนคลับ มีคนรู้จักจำนวนมากมาไว้บนตัวผลิตภัณฑ์ คือทางลัดที่จะสร้างการยอมรับของผลิตภัณฑ์นั้นๆ ในตลาดได้ดีวิธีหนึ่ง โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าเด็ก
แต่ที่เหนือกว่านั้นหากคาแร็กเตอร์ที่ใช้เป็นลิขสิทธิ์ดังระดับโลกหรือขึ้นแท่นตำนาน ก็เท่ากับเป็นการเพิ่มมาตรฐานให้กับแบรนด์ผลิตภัณฑ์นั้นๆ ได้ด้วย เพราะหากผลิตภัณฑ์ไม่ได้มาตรฐานคาแร็กเตอร์ลิขสิทธิ์เหล่านี้ก็ไม่เอาชื่อเสียงมาเสี่ยงเช่นกัน
ในไทยเอง ปกติการใช้คาแร็กเตอร์มาร์เก็ตติ้งในกลุ่มสินค้าสำหรับบริโภค โดยมากมักจะมีแต่บิ๊กคอร์ปอเรทที่ยอมทุ่ม เพราะนั่นเท่ากับต้นทุนที่เพิ่มขึ้น แต่ราคาจำหน่ายสินค้ายังต้องรักษาระดับไว้เท่าเดิม อีกทั้งฝั่งผู้ผลิตสินค้าก็ต้องการันตีจำนวนยอดการผลิตที่สูงด้วยเช่นกัน
แต่ครั้งนี้บริษัท โทฟุซัง จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายนมถั่วเหลืองพาสเจอร์ไรซ์ ซึ่งคาดว่าจะมียอดขายรวมประมาณเกือบ 300 ล้านบาท ในสิ้นปี 2561 นี้ และยังจัดเป็นผู้ประกอบการเอสเอ็มอี กลับเลือกใช้คาแร็กเตอร์มาร์เก็ตติ้งเพื่อเพิ่มยอดขายและขยายตลาดไปสู่กลุ่มลูกค้าที่เด็กลง และที่สำคัญต้องการตอกย้ำมาตรฐานผลิตภัณฑ์ของบริษัทไปพร้อมๆ กัน
“เป้าหมายของเราในการใช้คาแร็กเตอร์มาร์เก็ตติ้งครั้งนี้อย่างหนึ่งก็คือ การแสดงให้เห็นถึงมาตรฐานที่แม้แต่บริษัทดิสนีย์ซึ่งเป็นบริษัทระดับโลกก็ยอมให้ใช้คาแร็กเตอร์บนผลิตภัณฑ์ของเราได้” สุรนาม พานิชการ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โทฟุซัง จำกัด กล่าว
โดยนับตั้งแต่ก่อตั้งโทฟุซังมาตั้งแต่ปี 2554 เขาก็พยายามเน้นเรื่องมาตรฐาน ผ่านงานวิจัยผลิตภัณฑ์ เพื่อตอกย้ำโพสิชันนิ่งของนมถั่วเหลืองในเกรดพรีเมียมมาโดยตลอด เพราะในระยะยาวเขาไม่ได้มองแค่ตลาดไทย แต่ต้องการใช้มาตรฐานนี้ในการขยายไปสู่ตลาดต่างประเทศด้วย
นอกจากนี้ การใช้เงินเพื่อซื้อลิขสิทธิ์ดิสนีย์มาไว้บนผลิตภัณฑ์ ยังถือว่าเป็นการใช้งบการตลาดครั้งใหญ่ของโทฟุซังอีกด้วย เพราะตลอดระยะเวลานับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทมา สุรนาม ยืนยันว่า แทบไม่เคยใช้งบการตลาดกับสินค้าเลย ถ้าจะคิดเป็นงบการตลาดจริงๆ ก็แค่ผลิตภัณฑ์ที่นำออกแจกจ่ายเพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มต่างๆ ได้ทดลองเท่านั้น ซึ่งคิดเป็นตัวเงินแล้วถือว่าน้อยมาก
งบการลงทุนก้อนใหญ่สุดของโทฟุซังที่ผ่านๆ มาจึงมีแค่เรื่องการก่อสร้างและขยายโรงงานให้ได้ตามมาตรฐานสากล ซึ่งล่าสุดมีการใช้งบ 100 ล้านบาท สำหรับสร้างโรงงานบนพื้นที่ 15 ไร่ ย่านสมุทรสาคร พร้อมเพิ่มกำลังการผลิตจาก 80,000 ขวดต่อวัน เป็น 200,000 ขวดต่อวัน
การขยายกำลังการผลิตขนาดใหญ่ครั้งนี้ สอดคล้องกับแผนการตลาดในช่วงปีที่ผ่านมาถึงปัจจุบัน
เริ่มจากกลางปี 2561 ที่ผ่านมา โทฟุซัง ร่วมกับบริษัท เดอะ วอลท์ ดิสนีย์ (ประเทศไทย) จำกัด เปิดตัวนมถั่วเหลืองภายใต้ลิขสิทธิ์ มาร์เวล คาวาอิ (Marvel Kawaii) สร้างการเติบโตของยอดขายในช่วง 2-3 เดือนได้เพิ่มถึง 15% พีคสุดช่วยที่ภาพยนตร์ของมาร์เวลออกฉาย แล้วมีบทในภาพยนตร์ที่พูดถึง “น้ำเต้าหู้กู้โลก” ทำให้ผู้บริโภคเกิดการสร้างเอ็นเกจเมนต์กับแบรนด์โทฟุซัง ที่เป็นน้ำเต้าหู้หรือนมถั่วเหลือง จนเป็นแฮชแท็กในโซเชียลมีเดีย และทำให้ยอดขายของโทฟุซังพุ่งสูงถึง 30% ในช่วงเวลาดังกล่าว โดยโทฟุซัง ลิมิเต็ด อิดิชั่น มีจำหน่ายเฉพาะในร้านเซเว่น อีเลฟเว่นเท่านั้น
ความคาดหวังของการร่วมมือกับดิสนีย์ อีกครั้งในช่วงเทศกาลปลายปีนี้ สำหรับแคมเปญนมถั่วเหลืองโทฟุซัง ภายใต้ลิขสิทธิ์ ดิสนีย์ ซุม ซุม คริสต์มาส คอลเลกชั่น (Disney Tsum Tsum Christmas Collection) โทฟุซัง มีเป้าหมายชัดเจนยิ่งขึ้นว่า จะสามารถเพิ่มการรับรู้แบรนด์ได้มากขึ้น 2 เท่า ขยายฐานลูกค้าขึ้นอีกโดยเฉพาะกลุ่มอายุน้อยลงจากกลุ่มลูกค้าเดิม รวมทั้งกลุ่มคนที่เป็นแฟนหรือคนที่เล่นเกมซุม ซุม
“ครั้งนี้มาลงตัวที่ ดิสนีย์ ซุม ซุม เริ่มจากแฟนผมเห็นว่าคาแร็กเตอร์น่ารักดี แล้วทางดิสนีย์มีคอลเลกชั่นคริสต์มาสที่เข้ากับช่วงเทศกาลพอดี ซึ่งเราจำหน่ายช่วงปลายปีนี้ไปถึงช่วงเดือนกุมภาพันธ์ปีหน้า และบนขวดรุ่นนี้ก็จะไม่มีโลโก้โทฟุซัง เพราะโทฟุซังกับมิกกี้เม้าส์ไม่เคยรู้จักกัน แต่เราก็เชื่อว่าด้วยรูปทรงขวดที่มีเอกลักษณ์คนเห็นก็จำได้ทันทีว่าเป็นโทฟุซัง” สุรนาม กล่าว
ทั้งนี้ นมถั่วเหลืองพาสเจอร์ไรซ์ที่จำหน่ายผ่านแคมเปญนี้มี 4 รสชาติ 4 รูปแบบ ได้แก่ มิคกี้และมินนี่ เม้าส์ รสดั้งเดิม เอลซ่าและอันนา รสหวานน้อย โอลาฟและสเวน ผสมเม็ดแมงลัก หมีพูห์และพิกเล็ต ผสมฟักทองญี่ปุ่น ทั้ง 4 รสจะวางจำหน่ายในเซเว่น อีเลฟเว่น 11,000 สาขา โดยโทฟุซังคาดว่าจะมียอดขายในช่วงแคมเปญเติบโตขึ้นประมาณ 15-20% ต่อสาขา
ด้าน สุภอร รัตนมงคลมาศ กรรมการผู้จัดการใหญ่ประจำประเทศไทย (Country Head) บริษัท เดอะ วอลท์ ดิสนีย์ (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า การคัดเลือกคาแร็กเตอร์ร่วมกับโทฟุซังเพื่อใช้บนผลิตภัณฑ์ในครั้งนี้ ข้อดีของดิสนีย์ซุม ซุม เหมาะกับตลาดไทยเพราะเป็นเกมที่นิยมทั่วโลก และเป็นเกมที่ได้รับความนิยมเป็นอันดับหนึ่งในไทยในกลุ่มประเทศเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยมีคนไทยดาวน์โหลดเกมนี้ประมาณ 4 ล้านคน (ยอดดาวน์โหลดเกมรวมมากกว่า 10 ล้านยูสเซอร์)
ส่วนเหตุผลที่คาแร็กเตอร์ดิสนีย์เข้ากับได้กับผลิตภัณฑ์ของโทฟุซัง ก็เพราะคุณสมบัติของสินค้าที่เน้นเรื่องของการใส่ใจในสุขภาพ หรือ Healthy Living ซึ่งจะส่งผลต่อความสุข (Happy) ซึ่งเป็นแบรนด์คอนเซ็ปต์ของดิสนีย์นั่นเอง.