นิเทศศาสตร์การตลาด ม.หอการค้าไทย เผยผลวิจัยคนไทยบ่นแบรนด์เพราะคาดหวังให้จริงใจ ถ้าแก้ไขรวดเร็ว – สุภาพพร้อมใช้บริการต่อ บ่นผ่านโซเชียล-กระทู้พันทิปมุ่งสะท้อนว่าอย่าเอาเปรียบกัน ย้ำเมื่อเกิดปัญหาต้องแสดงความจริงใจในการแก้ปัญหา Gen Z แนวโน้มชัดไม่ใช่แค่ขอโทษแต่ต้องการให้แบรนด์ชดเชยด้วยโปรโมชั่นเด็ดโดนใจ
เชิดกุล มานะกิจไพโรจน์ นักศึกษาหลักสูตรนิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย เปิดเผยผลการวิจัยหัวข้อ “พฤติกรรมการแสดงความคิดเห็นเชิงลบและความคาดหวังต่อการตอบกลับจากแบรนด์บนสื่อสังคมของคนไทย” โดยมี ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ผู้อำนวยการหลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต เป็นอาจารย์ที่ปรึกษางานวิจัย
คนไทยบ่นแบรนด์ผ่านกระทู้บนพันทิปดอทคอมมากที่สุด
ผลวิจัยพบว่า ช่องทางที่คนไทยแสดงความคิดเห็นเชิงลบต่อแบรนด์มากที่สุดคือ การตั้งกระทู้บนเว็บไซต์พันทิปดอทคอม (84.30%) รองลงมาคือ ตอบคนที่มาแสดงความคิดเห็นในกระทู้บนเว็บไซต์พันทิปดอทคอม (Reply) (83.50%) และน้อยที่สุดคือ Post ลงทวิตเตอร์ พร้อมติด Hashtag (#) แบรนด์ (23.30%) สำหรับรายละเอียดช่องทางเป็นดังนี้
เครือข่ายมือถือ-อินเทอร์เน็ต-ธนาคาร 3 อันดับแรกคนแสดงความคิดเห็นเชิงลบ
ผลการศึกษาพบว่า คนไทยแสดงความคิดเห็นเชิงลบผ่านโซเชียลมีเดียเกี่ยวกับแบรนด์ธุรกิจมากที่สุด (39.08%) รองลงมา คือ แบรนด์บริการ (38.08%) และแบรนด์สินค้า (22.83%)
เมื่อแยกประเภทธุรกิจ จะพบว่า ธุรกิจที่คนไทยแสดงความคิดเห็นเชิงลบบนโซเชียลมีเดียโดยอันดับ 1 ได้แก่ เครือข่ายโทรศัพท์มือถือ (84.50%) อันดับที่ 2 คือ อินเทอร์เน็ต (74.50%) และอันดับที่ 3 คือ ธนาคาร (63.50%) ส่วนอันดับอื่นๆ เป็นดังแผนภาพ
สื่อสารโดยตรง-เตือนเพื่อน-เรียกร้องความสนใจ-ระบายอารมณ์-หาพวกเข้าข้าง-ตอบโต้แบรนด์
ผลการศึกษาพบว่า มากกว่า 50% ของคนไทยแสดงความคิดเห็นเชิงลบบน Social Media เพื่อ
- สื่อสารกับแบรนด์โดยตรง ไม่ว่าจะเป็นการพูดกับแบรนด์ ตักเตือนแบรนด์ ชี้แจงปัญหาที่พบ หรือแนะนำการแก้ไขปัญหากับแบรนด์
- ตักเตือนเพื่อนหรือคนใกล้ตัวให้ระวังในการเลือกแบรนด์
- เรียกร้องความสนใจจากแบรนด์
- ระบายความรู้สึก
- ลดการเผชิญหน้ากับแบรนด์โดยตรง
- ประจานแบรนด์
- หาพวกที่เข้าข้าง
- แสดงตนว่าตัวเองเป็นกูรูในด้านนั้นๆ
- บอกเพื่อนว่าตนเองเป็นคนจริง
- ตอบโต้และแก้แค้นแบรนด์
ความคาดหวังต่อการตอบกลับจากแบรนด์
ผลการศึกษาพบว่าคนไทยต้องการให้แบรนด์รับฟังปัญหาอย่างเข้าใจ ยอมรับความจริง ชี้แจงข้อมูล แนะนำทางออกและตอบกลับสุภาพในระดับมากที่สุด รองลงมาคือ ต้องการให้แบรนด์ตอบอย่างรวดเร็ว ห้ามลบความคิดเห็น หาผู้รับผิดชอบ และ inbox ส่วนตัวเพื่อแก้ปัญหา ในระดับมาก
ในขณะที่การ Inbox ไปขอเบอร์โทรศัพท์เพื่อติดต่อโดยตรง การนำบุคคลที่น่าเชื่อถือ อาทิ ผู้นำทางความคิด นักวิชาการ ผู้เชี่ยวชาญ บุคคลที่มีชื่อเสียง มาชี้แจงถึงปัญหาที่เกิดขึ้นผ่านสื่อต่างๆ การที่ผู้บริหารบริษัทออกมาเจรจาด้วยตนเอง การขอโทษผ่านสื่อมวลชนและสื่อสังคม และการมอบสิทธิพิเศษ ของแถม โปรโมชั่น เป็นสิ่งที่คนไทยคาดหวังจะได้ในระดับปานกลาง
99.30% ของคนไทย จะใช้แบรนด์ต่อไปหากได้รับการตอบกลับหรือแก้ไขปัญหา
ผลการศึกษาพบว่า หากกลุ่มตัวอย่างได้รับการตอบกลับจากแบรนด์ และแบรนด์ดำเนินการแก้ปัญหา ในภาพรวมคนไทยส่วนใหญ่ยังคงใช้สินค้าและบริการต่อ (Mean =3.27, S.D.= 1.07) โดย 46% มีความเป็นไปได้ที่จะใช้แบรนด์ต่อ 26.00% อาจจะใช้แบรนด์ต่อ 27.30% เป็นไปได้ ถ้าจำเป็นและ 2.30% ไม่มีทางเป็นไปได้
แนะบริหารจัดการอารมณ์ควบคู่กับดำเนินการแก้ปัญหา
ดร.สุทธนิภา กล่าวว่า จากผลการศึกษามีความน่าสนใจว่า ผู้บริโภคที่มาแสดงความคิดเห็นเชิงลบบนโซเชียลมีจุดมุ่งหมายชัดเจน คือ ต้องการสื่อสารโดยตรงกับแบรนด์ ดังนั้นแบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับความคิดเห็นเชิงลบเหล่านี้เสมือนเผชิญหน้าในโลกความเป็นจริง
นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า พฤติกรรมการแสดงความคิดเห็นเชิงลบของคนไทยผ่านช่องทางต่างๆ เกือบทุกช่องทางมีความสัมพันธ์เชิงบวกกัน นั่นหมายถึง ถ้าผู้บริโภคแสดงความคิดเห็นเชิงลบผ่านสื่อสังคมช่องทางหนึ่งแล้ว มีแนวโน้มที่จะแสดงความคิดเห็นเชิงลบผ่านช่องทางอื่นๆ อีกด้วย ซึ่งผลการศึกษาในข้อนี้นั้นบ่งบอกว่า ถ้าผู้บริโภคไปแสดงความคิดเห็นเชิงลบช่องทางหนึ่งแล้ว แล้วแบรนด์ยังไม่สามารถแก้ไขปัญหาได้ ทำให้คนที่แสดงความคิดเห็นอาจคิดว่าแบรนด์ไม่ใส่ใจหรือแบรนด์ไม่เห็นปัญหาที่เกิดขึ้น จะทำให้คนไปแสดงความคิดเห็นช่องทางอื่นเพิ่ม ซึ่งจะทำให้แบรนด์เกิดความเสียหายรุนแรงในวงกว้าง
“ความคาดหวังของผู้บริโภคนั้น มีความคาดหวังทั้งในเรื่องอารมณ์และเรื่องการแก้ปัญหา ซึ่งการแก้ปัญหาต้องทำควบคู่กันไปทั้งในเรื่องอารมณ์ของผู้บริโภคและแก้ไขด้านการดำเนินการ เพราะถ้าแบรนด์แก้ปัญหาได้ตามความคาดหวังของผู้บริโภคแล้ว จากผลการศึกษาพบว่าภายหลังจากการตอบกลับของแบรนด์ มีความเป็นไปได้ที่ผู้บริโภคนั้นยังคงใช้บริการแบรนด์ต่อไป ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดและทฤษฎีเรื่องค่านิยมคนไทยที่ได้อธิบายว่า คนไทยมีความยืดหยุ่นสูงและสามารถให้อภัยได้เสมอ” ดร.สุทธนิภา กล่าว
ทั้งนี้ ผลการวิจัยยังพบเทรนด์ใหม่ในเรื่องความพอใจในการรับมือของแบรนด์กับกลุ่มตัวอย่างอายุ 16-25 ปีนั้น ซึ่งเป็นคน Gen Z คืออยากให้แบรนด์มอบสิทธิพิเศษ ของแถม โปรโมชั่น แทนคำขอโทษ มากกว่าอายุอื่นๆ ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดและทฤษฎีพฤติกรรมคน Gen Z ที่ไม่มีความภักดีต่อองค์กร ไม่ได้มีความภักดีกับแบรนด์ ซึ่งแบรนด์ไหนให้สิทธิประโยชน์มากกว่า ก็จะเลือกใช้แบรนด์นั้น นอกจากนี้การศึกษายังพบว่า เพศชายมีการแสดงความคิดเห็นเชิงลบเกี่ยวกับแบรนด์บนโซเชียลมีเดียมากกว่าเพศหญิง
ด้าน ดร.สุทธนิภา มองว่า ผลการศึกษาข้อนี้สะท้อนมิติใหม่ๆ ในสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังในเรื่องการแก้ปัญหาเมื่อเกิดความไม่พอใจต่อแบรนด์ โดยปกติที่แบรนด์เคยทำกันมานานมักจะขอข้อมูลส่วนตัวทาง Inbox เพื่อติดต่อกลับ ซึ่งเปรียบเทียบกับความคาดหวังแล้ว ผลวิจัยบ่งบอกว่าผู้บริโภคไม่ได้พึงพอใจและไม่ได้คาดหวังหรือเชื่อว่าแบรนด์จะแก้ปัญหาได้มากนัก ในมุมมองของผู้บริโภคอาจคิดว่าแบรนด์ขอข้อมูลไปเพียงเพราะเป็นการขอเพื่อเป็นการแสดงออกตามมาตรฐานที่ได้รับการฝึกมา ซึ่งในบางครั้งผู้บริโภคอาจจะรู้สึกว่าเป็นการแสดงออกที่ซ้ำซาก อาจจะทำเกิดความรู้สึกที่ไม่ดีกับแบรนด์ได้
อีกทั้งจากผลการศึกษา ผู้บริโภคไม่ได้คาดหวังให้แบรนด์ขอโทษผ่านสื่อสังคมมากนัก แต่ต้องการให้แก้ไขสินค้าหรือบริการให้มีประสิทธิภาพมากกว่าการพูดขอโทษจากแบรนด์ ซึ่งนับว่าเป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์จะต้องติดตามและรับมือให้ทันต่อความคาดหวังด้านอารมณ์และการบริการที่เพิ่มมากขึ้นของผู้บริโภคยุคปัจจุบัน
“ผู้บริโภคปัจจุบันไม่ได้ต้องการแค่คำขอโทษ หรือการขอโทษผ่านสื่อ และไม่ได้คาดหวังให้ผู้บริหารหรือบุคคลน่าเชื่อถือออกมาชี้แจง แต่ต้องการให้แบรนด์เผชิญหน้าและแก้ไขปัญหาอย่างจริงใจ ตลอดจนมีการสื่อสารอย่างสุภาพ แบรนด์อาจต้องพิจารณาบริหารจัดการอารมณ์ของผู้บริโภค (Emotional Management) ควบคู่ไปกับดำเนินการแก้ไขเพื่อบริหารจัดการความคิดเห็นเชิงลบบนโลกออนไลน์” ดร.สุทธนิภา กล่าวทิ้งท้าย
สำหรับงานวิจัยใช้การศึกษาเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลจากประชาชนชาวไทยเพศชายและหญิง อายุ 15-55 ปี ที่เคยแสดงความคิดเห็นเชิงลบต่อแบรนด์ในช่วงเวลาตั้งแต่เดือนมกราคม 2557 ถึงกรกฎาคม 2560 จำนวนทั้งสิ้น 400 คน จุดมุ่งหมายงานวิจัยชิ้นนี้มุ่งค้นหาคำตอบและคำอธิบายการแสดงพฤติกรรมเชิงลบของคนไทยที่มีต่อแบรนด์
คำนิยามคำว่า “พฤติกรรมการแสดงความคิดเห็นเชิงลบ” (Negative Comment) ในงานวิจัยนี้ หมายถึง ความถี่ในการเขียนหรือโพสต์แสดงความคิดเห็นด้วยถ้อยคำที่สื่อความหมายในแง่ลบ รวมถึงการบ่น (Complain) การวิจารณ์แบรนด์ในแง่ลบ (Comment) และการร้องเรียน (Complaint) เกี่ยวกับแบรนด์ผ่านสื่อสังคม โดยมีที่มาจากการมีทัศนคติไม่ดีต่อการได้รับบริการหรือการซื้อสินค้าจากแบรนด์ ซึ่งทัศนคติที่ไม่ดีเหล่านั้น ส่งผลให้เกิดความคิดเห็นเชิงลบขึ้น และความคิดเห็นเหล่านี้จะมีความน่าเชื่อถือขึ้นมาได้ด้วยการผ่านการร่วมประสบการณ์กับแบรนด์โดยตรง.
