ภาวะเศรษฐกิจขาลงแบบนี้ การ “จับกระแสผู้บริโภค” ทั้งในด้านความรู้สึกนึกคิดและพฤติกรรมการใช้จ่ายเงินซื้อสินค้า ยิ่งความต้องการของผู้บริโภคซับซ้อน เป็นเรื่องนักการตลาดและเจ้าของแบรนด์ยิ่งต้องจับใจให้อยู่หมัด เพราะมีผลต่อรูปแบบการสื่อสารที่ต้องเปลี่ยนแปลงไป
Eye on Asia เป็นผลวิจัยล่าสุดประจำปี 2552 ของเกรย์ กรุ๊ป เอเชียแปซิฟิค ที่จัดทำขึ้นเป็นปีที่ 4 ติดต่อกัน นับเป็นผลวิจัยจากเอเยนซี่ที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในเอเชียแปซิฟิก ด้วยกลุ่มตัวอย่างมากกว่า 8,000 คนต่อปี ใน 16 ประเทศ ได้แก่ ไทย เวียดนาม มาเลเซีย สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย ศรีลังกา บังกลาเทศ จีน ไต้หวัน ฮ่องกง เกาหลี ญี่ปุ่น นิวซีแลนด์ และออสเตรเลีย ประเทศละไม่ต่ำกว่า 500 คน โดยเป็นกลุ่มที่มีสถานะภาพทางเศรษฐกิจ A และ B อายุตั้งแต่ 18-65 ปี เป็นการวิจัยแบบ Face-to-Face และ Internet Interview
งานวิจัยชิ้นนี้ทำการศึกษา 3 ด้านคือ Lifestyle, Present& Future Aspirations และ Consumerism & Communications
หุ้นจะดิ่ง น้ำมันจะแพง แต่ยังมองโลกในแง่ดี
แม้เศรษฐกิจจะแย่ แต่ชาวเอเชียส่วนใหญ่ยังเห็นตรงกันว่า “พอรับได้” ขณะที่ไทยอยู่เหนือค่าเฉลี่ย ด้านประเทศที่พัฒนาแล้วอย่างเกาหลี ญี่ปุ่น ฮ่องกงและไต้หวัน กลับมีความวิตกและกังวลมากกว่า เนื่องจากมีปัญหาชัดเจนว่าบริษัทปิดตัว เกิดการเลิกจ้างในระดับสูง รวมถึงการตัดเงินเดือน
63% ชาวเอเชียมีความพึงพอใจกับชีวิตในทุกวันนี้แล้ว
93% ศรีลังกา
80% เวียดนาม
71% ไทย
52% เกาหลี
48% ญี่ปุ่น
47% ฮ่องกง
28% ไต้หวัน
กลุ่มประเทศกำลังพัฒนาหรือเติบโตได้ดีอย่างจีนและเวียดนาม ต่างเชื่อมั่นในระดับสูงว่าอนาคตของพวกเขายังคงสดใส ขณะที่ประเทศไทยอยู่ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยเล็กน้อย
76 % ชาวเอเชียเชื่อว่าอนาคตจะดีกว่านี้
94% จีน
94% ศรีลังกา
93% เวียดนาม
72% ไทย
65% ฮ่องกง
59% ออสเตรเลีย
39% ญี่ปุ่น
ชารุ ฮาริช ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนการสื่อสารของเกรย์กรุ๊ป เอเชีย แปซิฟิค และ ภัทรพร วงศ์มีศักดิ์ ผู้ช่วยประธานกรรมการบริหาร และผู้จัดการประจำประเทศไทย บริษัท เกรย์ (ประเทศไทย) จำกัด ยกตัวอย่าง กรณีศึกษาของประกันภัย “AXA” ที่ต้องรูปแบบการสื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภคเพื่อโปรโมตสินค้าชนิดเดียวกัน ในแต่ละประเทศที่แตกต่างกันไป แม้ว่าผู้บริโภคในเอเชียจะได้รับผลกระทบจากภาวะวิกฤตเช่นเดียวกัน และเป็นสินค้าประเภทเดียวกันก็ตาม
AXA นั้น ให้สิทธิประโยชน์แก่ลูกค้าในญี่ปุ่นกับฮ่องกงเหมือนกัน แต่กลับแตกต่างออกไปเมื่อทำตลาดให้กับลูกค้าในจีนกับอินเดีย
“ใน 2 ประเทศแรก คนตกงานกันเยอะ เศรษฐกิจดิ่งน่ากลัว เราก็สื่อสารว่า ทำประกันกับ AXA ทำให้ชีวิตมีความมั่นคงราบรื่น เป็นหลักประกันให้กับชีวิต ขณะเดียวกัน 2 ประเทศหลัง กำลังบูม คนรวยเยอะขึ้นเรื่อยๆ ความกังวลมีน้อยกว่าเราก็สื่อสารว่าทำแล้วช่วยให้ชีวิตคุณโดดเด่น เลิศหรูยิ่งขึ้น มีเงินท่องเที่ยวรอบโลกได้ เป็นต้น”
นวัตกรรมไม่ใช่คำตอบเดียว
ผลวิจัยอื่นๆ ที่ท้าทายนักการตลาดที่ดีแต่แปลงรูปแปลงร่างสินค้าแล้วบอกว่าเป็นนวัตกรรมหรือออกแบบเป็นพิเศษแต่ผู้บริโภคกลับมองว่า “แล้วไง ชั้นไม่ซื้อ” ดังผลสะท้อนด้านล่าง
55% ชาวเอเชียไม่ยอมจ่ายเงินซื้อสินค้าเพียงแค่เพราะว่าเป็นนวัตกรรมหรือ Unique เท่านั้น
79% เวียดนาม
72% อินเดีย
66% จีน
45% ไทย ศรีลังกา
39% ญี่ปุ่น
Crucial Factors ที่ผู้บริโภคยุคนี้มองหา คือ
1. Trust ความน่าเชื่อถือของ2. แบรนด์และผลิตภัณฑ์
3. Quality คุณภาพของ4. สินค้าและบริการ
5. Durability ความคง6. ทนของ7. สินค้า คุ้มค่ากับการใช้ง8. านในระยะยาว มอง9. การซื้อสินค้าเป็นการลง10. ทุนสำหรับปัจจุบันและอนาคต
“โปรโมชั่น ราคา และผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือนวัตกรรม ไม่ได้ผลักดันให้เกิดการซื้อ หรือไม่เพียงพอที่จะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้านั้น ขณะที่สิ่งที่มีอิทธิพลสูงคือปัจจัยสำคัญ 3 ประการหลักข้างต้น”
ผู้บริโภคจะใช้เวลาในการตัดสินใจนานขึ้น ใส่ใจในรายละเอียดต่างๆ ของสินค้า แบบรอบคอบรอบด้านมากขึ้น โดยเฉพาะวัตถุดิบและส่วนผสม บางครั้งพวกเขาอาจบอกว่า Bye Now, Buy Later
สอดคล้องกับผลวิจัย Trading Up, Trading Down ของ BBDO Worldwide ที่ศึกษาการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีผลมาจากภาวะเศรษฐกิจกับกลุ่มตัวอย่าง 15,000 คน อายุ 15-50 ปี ทั้งชายหญิง ใน 15 ประเทศทั่วโลก อาทิ ไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย และบีบีดีโอ กรุงเทพ ทำการสำรวจเพิ่มอีก 300 ตัวอย่าง จากนั้นสัมภาษณ์เชิงลึกอีก 20 ตัวอย่าง พบว่า ในสภาวะ Economic Tsunami เช่นนี้ พบว่า คนไทย 80% ใช้เวลามากขึ้นในการเช็คราคาและส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์
Future Finance
อนาคตทางการเงินเป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ ชาวเอเชียมีสถานการณ์ทางการเงินในครอบครัวว่าอยู่ในสถานการณ์ค่อนข้างแย่ ขณะที่กลุ่มประเทศพัฒนาแล้วอย่าง ญี่ปุ่น สิงคโปร์ ฮ่องกง ไต้หวันและเกาหลี ต่างมองสถานการณ์ดังกล่าวแย่กว่ากลุ่มประเทศกำลังพัฒนา ขณะที่ไทยก็มีความกังวลในเรื่องนี้มากเช่นกัน
45% ชาวเอเชียรู้สึกว่าปัจจุบันมีความคล่องตัวทางการเงิน
98% ชาวเอเชียบอกว่าความมั่นคงทางการเงินเป็นสิ่งสำคัญ
86% ชาวเอเชียมีความกังวลเรื่องรายได้ของครอบครัว
97% ชาวเอเชียต้องการสถานทางการเงินที่ดี มั่นคงกว่านี้
Experience สำคัญกว่า Owning
เมื่อพิจารณาจากข้อมูลย้อนหลัง 3 ปี พบว่าคนไทยให้ความสำคัญกับประสบการณ์มากกว่าการครอบครองในระดับสูง
2549 2550 2551
82% 93% 93%
ผู้บริโภคในเอเชียนิยมเที่ยวหรูหรา ไปล่องเรือยอชต์ที่อลาสกา ท่องซาฟารีที่แอฟริกาใต้ หรืออาบแดดที่โบรา โบรา มากกว่าจะเก็บเงินไปซื้อรถยนต์คันใหม่ หรือเป็นเจ้าของคอนโดมิเนียมหรูสักห้อง
ดังนั้นนักการตลาดจะต้องให้ประสบการณ์พิเศษกับผู้บริโภคชาวเอเชียให้มากขึ้น เช่น Exclusive Salon หรือบริการเสริมพิเศษของบัตรเครดิตที่ให้ประสบการณ์แตกต่าง
และคนไทยให้คำนิยามของ Pleasant Atmosphere ว่า Cozy หรือดูอบอุ่นเป็นกันเอง และมี Exclusive Ambience ซึ่งต้องตอบสนองในเรื่องของการตกแต่งร้าน บรรยากาศภายในร้านที่ไม่ดูเคร่งขรึม แต่ต้องผ่อนคลายให้ความรู้สบายและอยากช้อปปิ้งนานๆ
Asian Brand Tribes & Retail
ที่น่าสนใจที่สุดคือการแบ่งผู้บริโภคชาวเอเชียเป็นกลุ่มต่างๆ เพราะถึงแม้จะอยู่ละประเทศแต่ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์และภูมิศาสตร์ก็ไม่ได้สำคัญไปกว่าการเจาะผู้บริโภคตาม Mindset เช่นนี้
New brand enjoyers 21%
Motivations มองหาความหลากหลาย
Differentiater ชอบเลือกสรรเหมือนพวกล่าสมบัติ ตื่นตาตื่นใจกับแบรนด์ใหม่ๆ เพราะเศรษฐกิจกำลังโต เริ่มมีกำลังซื้อสูงมากขึ้น
Countries เวียดนาม อินเดีย จีน บังกลาเทศ
Percieved Value Seekers 23%
Motivations มองคุณค่าด้านอื่นนอกจากการใช้งาน
Differentiater ต้องการคุณค่าอื่นๆ เช่น Emotional มองหา Quality &
Trust ไม่ได้ดูที่ราคาอย่างเดียว มองสิ่งที่คุ้มค่าเพราะบางส่วนรายได้ไม่สูงต้องรอบคอบ
Countries ฟิลิปปินส์ ศรีลังกา ไต้หวัน มาเลเซีย
Individualis-tic Believers 21%
Motivations ไม่ได้ดูว่าเทรนดี้หรือแฟชั่น
Differentiater มองหาแบรนด์ที่ตอบสนองรสนิยมและเอกลักษณ์เฉพาะตน
หรือ Beyond Popularity Stage เพราะมองว่าไม่เก๋หรือไม่โดดเด่นพอ
Countries ญี่ปุ่น ฮ่องกง สิงคโปร์ เกาหลี
Status Seekers 19%
Motivations เลือก Top Brands แบรนด์ดัง แบรนด์นิยม
Differentiater เพื่อแสดงถึงหน้าตาในสังคมและสถานภาพทาง เศรษฐกิจ
Countries ไทย เกาหลี ญี่ปุ่น
Funtion Firsts 16%
Motivations ใช้งานได้สะดวกใช้งานได้ง่าย
Differentiater มองหาคุณค่าจากผลิตภัณฑ์ที่ฟังก์ชันการใช้งานเป็นหลัก ให้ความสำคัญกับแบรนด์ต่ำมาก
Countries นิวซีแลนด์ ออสเตรเลีย
คนไทย…หน้าตาเป็นเรื่องใหญ่
จากข้อมูลนี้จะทำให้นักการตลาดสามารถใช้วิธีการสื่อสารได้เหมาะกับ Mindset ของชาวเอเชียแต่ละกรุ๊ป แม้เป็นผลิตภัณฑ์เดียวกันแต่ Message ที่ใช้โปรโมตต้องแตกต่างกันไป โดยต้อง Tailored Made ในแต่ละตลาดไม่เหมือนกัน จึงจะทำให้การสื่อสารการตลาดเกิดประสิทธิผลมากขึ้น
ผลวิจัย Eye on Asia ครั้งนี้ คนไทยจัดอยู่ในกรุ๊ป Status Seekers ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนอันดับ 4 ในเอเชีย และหากเจาะจงเฉพาะกลุ่มตัวอย่างคนไทยสามารถจำแนกออกเป็น 4 กรุ๊ปในสัดส่วนดังนี้
26% Status Seekers
25% Individualistic Believers
23% Perceived Values Seekers
15% Function First
11% New Brand Enjoyers
แต่เมื่อพิจารณาตัวเลขแล้วพบว่า มีสัดส่วนที่ใกล้เคียงกับกรุ๊ป Individualistic Believers มาก
นั่นหมายความว่านอกเหนือจากคนไทยจะ “หน้าใหญ่ ใจโต” แล้ว ยังต้องการเอกลักษณ์เฉพาะตน บางกลุ่มแสวงหาหลุยส์ วิตตองรุ่นล่า แต่อีกบางส่วนก็เลือกที่จะมองหาแบรนด์อื่นๆ ที่ไม่ต้องดังเท่าแต่เก๋ เช่น Shanghai Tang, Vera Wang, Matthew Williamsons, Jil Sander และอื่นๆ เป็นพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกับคนเกาหลีและญี่ปุ่น เพียงแต่ดีกรีความแรงอาจจะน้อยกว่า
ขณะที่คนนิวซีแลนด์และออสเตรเลีย มุ่งเน้นที่ประโยชน์ใช้สอยเป็นหลัก แต่สำคัญว่าจะต้องมีคุณภาพและคงทน
นอกจากนี้หากดูในเรื่องของ High Class (Premium) Image ค่าเฉลี่ยชาวเอเชียเกี่ยวกับเรื่องนี้อยู่ที่ 74% แสดงให้เห็นว่าแม้เศรษฐกิจจะตกต่ำแต่ก็ยังต้องการสถานะเหล่านี้
ขณะที่คนไทยอยู่ที่ 92% สูงสุดใน 16 ประเทศ รองลงมาคือศรีลังกา 91% บังกลาเทศ 89%
เวียดนาม 86% จีน 85% ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงกว่าประเทศพัฒนาแล้วอย่างญี่ปุ่น เกาหลี ไต้หวัน
ซารุวิเคราะห์ว่า แม้เศรษฐกิจจะตกต่ำแต่ยังไม่เห็นสัญญาณของการ Down Grade สินค้า แต่อาจจะซื้อสินค้าในระดับเดิมในจำนวนชิ้นที่น้อยลง
คนชั้นกลางโสดมีเงิน กลุ่มใหญ่สุด
ด้าน Trading Up, Trading Down ของบีบีดีโอ ก็ได้แบ่งกลุ่มผู้บริโภคออกเป็น 4 กลุ่ม ในลักษณะกว้างๆ ดังนี้
1. Strugglers เป็นกลุ่มที่หนักสุด ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจแบบจังๆ เพราะสถานะทางการเงินสั่นคลอนอยู่แล้ว ส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม Family with kids มี Mindset ว่า “ไม่ทำงานก็ไม่มีเงิน”
2. Rebounders เป็นกลุ่มชนชั้นกลางมีสถานภาพทางเศรษฐกิจ B และ C ซึ่งเป็นส่วนใหญ่ของเมืองไทย ให้ความสัมพันธ์กับสถาบันครอบครัว รู้จักวางแผนการเงินสำหรับอนาคต กลุ่มนี้มองโลกในแง่ดีว่า Global Recession เป็นเรื่องดีทำให้คนรู้จักระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น
3. Recessionistas เป็นกลุ่มคนมีเงิน A และ B+ ไม่มีภาระ อาจรวมถึงกลุ่มคนโสด ที่ไม่มีลูก มีรายได้จากหลายทาง ไม่ใช่เฉพาะจากงานประจำ มี Mindset ว่า “เงินหาง่าย ใช้ง่าย”
4. Spectators เป็นกลุ่มที่ไม่ยี่หระต่อปัญหาเศรษฐกิจ เพราะอายุน้อย สนุกกับชีวิตไปวันๆ ไม่คิดมาก ไม่ออม ไม่ลงทุน เป็นพวกสุขนิยมและเป็นกลุ่มคนอายุน้อย และมีสถานภาพทางเศรษฐกิจ C และ D
สงกรานต์ เศรษฐสมภพ ประธานการการบริหาร บริษัท บีบีดีโอ กรุงเทพ จำกัด บอกว่า กลุ่ม Rebounders และ Ressesionistas เป็นกลุ่มใหญ่สุดในไทยคิดเป็น 41%
ผลวิจัยเหล่านี้เป็น Guide Line ล่าสุดที่จะทำให้นักการตลาด นักโฆษณาเข้าใจถึงพฤติกรรมและทัศนคติ แนวคิดในปัจจุบันของผู้บริโภค ที่อาจจะเหมือนหรือแตกต่างจากเดิม แต่ที่แน่ๆ ช่วยทำให้การทำงานเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น
