เปิดกลยุทธ์ “อุลตร้าแมน” คาแร็กเตอร์วัยเก๋า ปล่อยพลังตลาดแบบไหนถึงทำให้เด็กลง


12-01-2019 14:02:46

อุลตร้าแมน ตัวแรกถือกำเนิดขึ้นเมื่อปี 1969  รวมแล้วอายุย่าง 51 ปีนี้ แต่ปัจจุบัน เดกซ์ (ดรีม เอกซ์เพรส) ผู้ถือลิขสิทธิ์เอ็นเตอร์เทนเมนท์คอนเทนต์อุลตร้าแมนในไทยยืนยันว่า คนไทยถึง 99% รู้จักอุลตร้าแมน แถมกลุ่มลูกค้าหลักที่เป็นแฟนคลับของอุลตร้าแมนตอนนี้ ส่วนใหญ่อยู่ในวัย 6-12 ปี และโดยรวมแล้วด้วยอายุของอุลตร้าแมน เป็นไปได้ที่ในแต่ละครอบครัวจะมีแฟนคลับอุลตร้าแมนรวมกันถึง 3 เจนเนอเรชั่น ตั้งแต่รุ่นคุณปู่ คุณพ่อ และรุ่นลูก

ซึบูราญ่า โปรดักส์ชั่น ประเทศญี่ปุ่น เจ้าของลิขสิทธิ์อุลตร้าแมน และเดกซ์ฯ ผู้ดูแลลิขสิทธิ์ในไทย ใช้กลยุทธ์อะไรที่สามารถเปลี่ยนถ่ายความนิยมให้ตกทอดจากรุ่นสู่รุ่น และทำให้พลังของอุลตร้าแมนไม่เคยหมดไปจากดาวโลกได้สำเร็จ

อุลตร้าแมนใช้กลยุทธ์อะไรในการส่งต่อแบรนด์จากรุ่นคุณปู่สู่รุ่นหลาน

“อุลตร้าแมนมีจุดแข็งตรงที่มีคนหลายรุ่นที่มีประสบการณ์รู้จักกับคาแรคเตอร์นี้มาแบบรุ่นต่อรุ่น” เค มินะมิทะนิ (Kei Minamitani) ผู้จัดการทั่วไป ซึบุราญ่า โปรดักส์ชั่น ประเทศญี่ปุ่น กล่าว และยืนยันว่า

การเป็นคาแรคเตอร์ที่มีคนรู้จักถึง 3 ชั่วคนนั้น ถือเป็นข้อได้เปรียบของอุลตร้าแมน ซึ่งทางซึบุราญ่า แม้จะมีการขยายตลาดเอ็นเตอร์เมนท์คอนเทนต์ของอุลตร้าแมนทั้งในญี่ปุ่นและในประเทศต่างๆ แต่ก็ยังพยายามรักษาตำนานนี้ไว้ โดยสร้างการรับรู้เสมอว่า อุลตร้าแมนมีประวัติศาสตร์ยาวนานและถือกำเนิดมาจากประเทศญี่ปุ่น

“แมสเซจที่เราสื่อสารอาจจะต่างจากฮีโร่ของฝั่งตะวันตก โดยแมสเซจสำคัญที่เราต้องสื่อสารออกไปเสมอคือ ให้ผู้คนรับรู้ว่าอุลตร้าแมนเป็นฮีโร่จากฝั่งเอเชีย ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนาน ซึ่งเป็นคอนเซ็ปต์ที่เราจะส่งไปพร้อมกับคอนเทนต์ที่จะขยายตลาดไปทั่วโลก” เคกล่าว

อย่างไรก็ตาม แม้จะมีเป้าหมายที่จะนำคอนเทนต์อุลตร้าแมนขยายไปในตลาดโลกเพิ่มขึ้น แต่ปัจจุบันทางซึบูราญ่า ก็ยอมรับว่า การผลิตคอนเทนต์อุลตร้าแมนยังถือเป็นนิชมาร์เก็ต ที่โฟกัสในตลาดญี่ปุ่น และประเทศต่าง ๆ ในเอเชียเป็นหลัก แม้จะฉายผ่านเน็ตฟลิกซ์ (Netflix) ไปยังตลาดโลกด้วย ยกเว้นจีน

“ที่เป็นนิชมาร์เก็ต เพราะคอนเทนต์อุลตร้าแมนขายในญี่ปุ่นมากกว่าตลาดโลก ถึงแม้จะเริ่มทำกับเน็ตฟลิกซ์ แต่วัตถุประสงค์ของการทำก็เพื่อให้คนเอเชียดูอยู่ เพราะฉะนั้นเนื้อเรื่องก็จะหนักไปทางเอเชีย และญี่ปุ่นอยู่ดี แต่สเต็ปต่อไปก็พยายามจะร่วมมือกับเน็ตฟลิกซ์เพื่อให้ขยายไปสู่ตลาดโลกให้ได้ ภายใต้คีย์แมนเซจเดิมที่ต้องเน้นรักษาไว้คือ ให้คนรู้ว่า อุลตร้าแมนมาจากเอเชีย มาจากประเทศญี่ปุ่น”

ดังนั้นที่ผ่านมา คอนเทนต์อุลตร้าแมนที่ผลิตร่วมกับเน็ตฟลิกซ์ในรูปแบบของอนิเมชั่นทีวีซีรีย์จำนวน 12 ตอน บริษัทจึงเลือกผลิตโดยโปรดักชั่นชื่อดังในญี่ปุ่น ที่ สตูดิโอ โปรดักส์ชั่น ไอ.จี. (Studio Production I.G.) ซึ่งถือเป็นผู้ผลิตอนิเมชั่นที่มีชื่อเสียงโด่งดังมากของญี่ปุ่นในปัจจุบัน ที่เปิดดำเนินงานมาตั้งแต่ปี 1987

นอกจากการผลิตคอนเทนต์รุ่นใหม่ออกฉายแล้ว ในช่วง 10 ปีหลังที่ผ่านมา อุลตร้าแมนยังมีการพัฒนาคาแรคเตอร์ในตระกูลอุลตร้า ซึ่งมีการแบ่งยุคไว้ว่า หากเป็นอุลตร้าแมนที่ถือกำเนิดในช่วง 10 ปีหลังที่ผ่านมานี้ จะถูกจัดเป็นอุลตร้าแมนรุ่นใหม่ ที่เฉลี่ยแล้ว ซึบูราญ่าจะมีการดีไซน์คาแรคเตอร์ใหม่ออกมาปีละหนึ่งตัว พร้อมคอนเทนต์ใหม่หนึ่งเรื่อง แล้วแต่ว่าจะเป็นในรูปของภาพยนตร์ หรือทีวีซีรีย์ เพื่อเป็นการแนะนำคาแรคเตอร์ในตระกูลอุลตร้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง และทำให้เป็นที่ติดตามของทั้งกลุ่มแฟนคลับรุ่นเก่าและใหม่ โดยเฉพาะการขยายแฟนคลับในกลุ่มเด็กรุ่นใหม่

“ตอนนี้ 5 อันดับของอุลตร้าแมนตัวที่เป็นที่ได้รับความนิยมสูงสุด 3 อันดับแรกมาจากอุลตร้าแมนรุ่นใหม่ ได้แก่ อุลตร้าแมนจี๊ด อุลตร้าแมนออร์บ และอุลตร้าแมนกิงกะ ตามลำดับ ส่วนอันดับ 4-5 เป็นอุลตร้าแมนรุ่นเก่า คือ อุลตร้าแมน (ตัวแรก) และอุลตร้าแมนทาโร่” กฤษณ์ สกุลพานิช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เดกซ์ (ดรีม เอกซ์เพรส) ผู้นำเข้าเอ็นเตอร์เทนเมนท์คอนเทนต์ลิขสิทธิ์จากประเทศญีปุ่น รวมถึงอุลตร้าแมนด้วย กล่าว

อันดับความนิยมของอุลตร้าแมน สอดคล้องกับข้อมูลที่กฤษณ์ให้ไว้ในตอนต้นว่า ฐานแฟนคลับของอุลตร้าแมนในปัจจุบันเป็นกลุ่มเด็กอายุ 6-12 ปีมากที่สุด

ขณะที่ เค ยืนยันอีกว่า ถ้าอยากจะเห็นส่วนผสมของฐานแฟนคลับอุลตร้าแมนว่ามีหลายเจเนอเรชั่นจริงหรือไม่ ก็ให้ดูจากงานอุลตร้าแมนรันแอนด์เทรล (Ultraman Run & Trail) ที่จะจัดขึ้นเป็นครั้งที่ 2 ในประเทศไทย ในวันอาทิตย์ที่ 12 พฤษภาคม 2019 ที่สวนนงนุช พัทยา ซึ่งเลือกจัดในช่วงหยุดภาคเรียน ก็เพราะว่าจะเป็นงานที่เห็นคนมาร่วมวิ่งอย่างน้อย 3 รุ่น นั่นคือ รุ่นคุณปู่ คุณพ่อ และรุ่นหลาน เหมือนที่เคยจัดไปแล้วครั้งแรกเมื่อปี 2016

ส่วนถ้าอยากรู้ว่าแฟนคลับอุลตร้าแมนจะเพิ่มขึ้นแค่ไหน ก็ให้สังเกตจากงานนี้ได้เช่นกัน

เราคาดว่าครั้งนี้จะมีคนมาร่วมวิ่งประมาณ 5,000 คน เพิ่มขึ้นจากครั้งที่แล้วที่มีจำนวน 2,500 คน” กฤษณ์ กล่าว โดยอธิบายเพิ่มเติมว่า

ส่วนหนึ่งเพราะความนิยมของกิจกรรมวิ่ง ซึ่งในปี 2018 ที่ผ่านมา ในประเทศไทยมีการจัดงานวิ่งมากถึงกว่า 600 งาน และ เดกซ์ฯ เองก็ตั้งเป้ายอดขายของบริษัทเพิ่มขึ้นจากประมาณ 300 ล้านบาทในปี 2018 ที่ผ่านมา เพิ่มกว่า 30% โดยคาดว่าจะทำยอดขายประมาณ 400 ล้านบาทในปีนี้

จัดวิ่งสสร้างแบรนด์ ถ่ายทอดดีเอ็นเอความเป็นแฟนคลับ

“ทั้งนี้งานวิ่งไม่ได้มีผลต่อยอดขายโดยตรง ไม่ใช่จัดงานแล้วยอดขายจะเด้ง แต่จะได้เรื่องของคอร์ปอเรทอิมเมจ และการสื่อสารแบรนด์องค์กรมากกว่า”

โดยในส่วนของเดกซ์ฯ นอกจากอุลตร้าแมน ก็ยังนำเข้าและดูแลลิขสิทธ์ของคาแรคเตอร์ฮีโร่อื่น ๆ ด้วย ที่เด่น ๆ มีด้วยกัน 4-5 ตัว นอกจากอุลตร้าซึ่งทำรายได้สูงสุดประมาณ 30% ก็มีวันพีซ มาส์กไรเดอร์ กันดั้ม เป็นต้น ดังนั้นในช่วงปีที่ไม่ได้จัดงานอุลตร้าแมนรันฯ บริษัทก็จะหมุนเวียนไปจัดกับคาแรคเตอร์ตัวอื่นแทน เช่น วันพีซ มาสก์ไรเดอร์ เป็นต้น

“เราจะเวียนเอาคาแรคเตอร์มาจัดงานเพื่อสร้างสีสันไม่ให้ซ้ำ ซึ่งข้อดีของการจัดวิ่งแบบนี้ จะเน้นกลุ่มครอบครัว การมีคาแรคเตอร์ดัง ๆ ซึ่งของเรามีคาแรคเตอร์จากญี่ปุ่นที่แต่ละตัวมีแฟนคลับมาไม่น้อยกว่า 20 ปี เป็นฮีโร่ที่เป็นขวัญใจ ก็จะช่วยทำให้สนุกมากขึ้น แล้วฮีโร่แต่ละตัว อย่างอุลตร้าแมนครั้งนี้ ก็เป็นลีดเดอร์ เป็นฮีโร่ ที่ทำแต่เรื่องดี มุ่งหน้าไปสู่สิ่งที่ดีขึ้น การวิ่งก็ไม่เน้นแข่งขัน ไม่ได้จับเวลา แต่ได้เหรียญ ได้ความสนุก ได้มีส่วนร่วมกับฮีโร่ภายใต้ธีมบรรยากาศที่จัดขึ้น ซึ่งสำคัญมากกว่า”

นอกจากนี้ กฤษณ์ ยอมรับว่า การมีกิจกรรมของคาแรคเตอร์ ยังเป็นเทคนิคที่ทำให้คนรุ่นใหม่ๆ  ซึ่งมีคาแรคเตอร์ให้เลือกมากขึ้น และอาจจะทำให้เริ่มห่างจากคาแรคเตอร์รุ่นเก่า หันมาทำความรู้จักกับคาแรคเตอร์ที่นำมาจัดกิจกรรมและมีแนวโน้มขยายฐานแฟนคลับได้มากขึ้น เพราะการจัดกิจกรรมเป็นช่องทางที่ช่วยแนะนำคาแรคเตอร์ให้เป็นที่รู้จักได้ดี ได้ทั้งดึงฐานแฟนคลับเก่ามาร่วมกิจกรรมและเพิ่มฐานแฟนคลับกลุ่มใหม่

ออนไลน์ช่องทางขยายคอนเทนต์สู่แฟนคลับรุ่นใหม่

ขณะที่ในอีกด้านหนึ่ง ซึ่งถือเป็นการดำเนินงานในส่วนของธุรกิจหลัก เดกซ์ ใช้วิธีขยายคอนเทนต์ให้ครอบคลุมทั้งออนไลน์ออฟไลน์ โดยเฉพาะการเน้นขยายสู่ออนไลน์ให้ครอบคลุมและเร็วขึ้น

“ฐานแฟนรุ่นใหม่ของอุลตร้าแมน เราก็ได้มาจากการมีคอนเทนต์ฉายในทีวี ยูทูบ อินเตอร์เน็ตสตรีมมิ่ง และแอพพลิเคชั่น FLIXER ของบริษัทเอง ซึ่งมียอดชมกว่า 10 ล้านวิวมียอดคนดาวน์โหลดแอพพลิเคชั่น 5 แสนคนและแอคทีฟอยู่ราว 2 แสนคน ซึ่งปีนี้ซีรีย์เรื่องใหม่ของอุลตร้าแมนที่ฉายช่วงเย็นในญี่ปุ่นเช้ารุ่งขึ้นก็จะดูได้ที่ไทยเลย เป็นการเพิ่มความเร็วเพื่อลดปัญหาเรื่องการถูกละเมิดลิขสิทธิ์ที่มีผลต่อรายได้”

นอกจากนี้ บริษัทยังมีรายได้จากการแบ่งเวลาโฆษณาจากการฉายในช่อง M Channel และช่อง 9 รวมทั้งรายได้จากการขายของเล่นและเสื้อผ้าลิขสิทธิ์ และการนำภาพยนตร์เข้ามาฉาย เช่น เรื่องชินจังสำหรับช่วงวันเด็กปีนี้ โดยปัจจุบันมีสัดส่วนรายได้จากออนไลน์เพิ่มสูงขึ้นเป็น 30%

ทั้งหมดนี้ น่าจะเป็นเหตุผลเพียงพอที่จะตอบคำถามได้ว่า ทำไมแฟนคลับของบรรดาคาแรคเตอร์รุ่นเก่า อย่างอุลตร้าแมนที่อายุย่างเข้าสู่วัยกลางคนแล้ว ยังสามารถเข้าไปครองใจฐานแฟนคลับกลุ่มใหม่ๆ  โดยเฉพาะเด็กรุ่นใหม่ได้อย่างต่อเนื่อง.

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter