เมื่อการเสพสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนไป สื่อที่คุ้นเคยในอดีตต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลง เมื่อแพลตฟอร์มออนไลน์และโซเชียลเน็ตเวิร์กเข้าถึงผู้บริโภคได้มากกว่า “สื่อดั้งเดิม” เวลาที่ผู้บริโภคใช้ในสังคมออนไลน์เป็นทั้ง “โอกาส” และความท้าทายในการวางแผนสื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ บอกว่า นี่คือสาเหตุที่นักการตลาดยุคใหม่ต้องพร้อมทดลองและหาวิธีการสร้างสรรค์ที่ทำให้มีเดียและแพลต์ฟอร์มต่างๆ มีประสิทธภาพในการเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด
เริ่มจากการประเมินเม็ดเงินโฆษณาในปี 2019 มายด์แชร์คาดว่า จากความเชื่อมั่นของผู้บริโภค ลงทุนของภาครัฐ และการเลือกตั้ง จะผลักดันให้การใช้งบโฆษณา เพิ่มขึ้น 124,205 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4.8% สูงกว่าที่นีลเส็นคาดการณ์ว่าจะเติบโต 2% เนื่องจากมายด์แชร์ได้รวมงบโฆษณาบนสื่อออนไลน์ จากสมาคมโฆษณาดิจิทัล (DAAT)
ช่วงเลือกตั้งมีการใช้งบโฆษณาประมาณ 1,000 ล้านบาทในช่วงเวลาแค่ 2 เดือน
2019
โดยทีวียังเป็นสื่อที่ครองเม็ดเงินโฆษณาก้อนใหญ่สุด 70,066 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 58.7% เพิ่มขึ้น 4.1% แบ่งเป็นแอนะล็อกทีวี (ช่อง 3, 5, 7 และ 9) 37,500 ล้านบาท ติดลบ 2.5% ส่วนทีวีดิจิทัล 33,500 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 14.2% ส่วนหนึ่งเป็นเพราะทีวีดิจิทัลมีการปรับค่าโฆษณาขึ้น
โฆษณานอกบ้าน 7,500 ล้านบาท เติบโต 9.8% โดยความต้องการส่วนหนึ่งมาจากการใช้ป้ายโฆษณาหาเสียงช่วงเลือกตั้ง
โดยที่สื่อดิจิทัลยังคงเติบโตมากสุด 18,000 ล้านบาท ครองสัดส่วน 14.5% เติบโต 20.5% แม้เติบโตมากสุดแต่ก็ลดความร้อนแรงลงเมื่อเทียบกับช่วงแรกๆ ที่เติบโตเกิน 30% ซึ่งแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมยังคงเป็น เฟซบุ๊ก กูเกิล ไลน์ และเว็บไซต์ต่างๆ
ชี้ 5 เทรนด์มีเดียปี 2019
ด้วยการเติบโตของตลาดและนวัตกรรมต่างๆ ทำให้การเสพสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ส่งผลให้เกิด 5 เทรนด์สำคัญ
1. Streaming on Demand
คนรุ่นใหม่เสพสตรีมมิ่ง คอนเทนต์ แทนรายการทีวี เช่น เน็ตฟลิกซ์ ที่ให้ดูซีรีส์ได้ต่อเนื่องโดยไม่มีโฆษณาคั่น โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ เมื่อดูทีวีน้อยลงแล้ว ยิ่งดูน้อยลงไปอีก แบรนด์ควรตระหนักถึงความสามารถในการเข้าถึงกลุ่ม ทำให้มีตัวเลือกมากขึ้นในการรับชม
เทรนด์ที่สอง The ‘Social’ Network
ด้วยพฤติกรรมคนที่เปลี่ยนไป ใช้เวลาอยู่กับโซเชียลเน็ตเวิร์กมากกว่าสื่อปกติแล้ว ทำให้เครือข่ายสังคมออนไลน์ บทบาทเท่าเทียมหรือมากกว่าสื่อเดิมๆ แล้ว เวลานี้แพลตฟอร์มออนไลน์ทำคอนเทนต์และโฆษณาได้แล้ว ทั้งเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ไอจี
ดังนั้นแบรนด์จะมองและใช้แต่สื่อเดิมๆ ไม่ได้อีกแล้ว ต้องให้ความสำคัญกับโซเชียลมีเดีย ว่าเป็นอีกหนึ่งในมีเดีย ซึ่งในโซเชียลมีเดียนั้น อินฟลูเอนเซอร์ เน็ตไอดอล มีความสำคัญในการเข้าถือผู้บริโภค ซึ่งชื่นชอบคนดัง ดังนั้นแบรนด์ต้องเลือกใช้ “อินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้ง” แต่ต้องเลือกที่มีความน่าเชื่อถือ และรับผิดชอบ ได้ทั้งคุณภาพและรีช
เทรนด์ที่สาม Shoppable Media
การทำให้ “มีเดีย” เป็นมากกว่าสื่อ แต่ทำงานครบวงจร ไม่ใช่แค่สร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก และเข้าถึงผู้บริโภคได้เท่านั้น แต่ยังต้องครอบคลุมไปถึง “การขาย” ต้องคิดถึงใช้มีเดียให้ครอบคลุมตั้งแต่ต้นทางจนกระทั่งจบการขาย
ปัทมวรรณ ยกตัวอย่าง เมื่อลูกค้าเข้ามาดูในไอจีแล้ว และสนใจ จะมีปุ่มลิงก์ไปที่เพจ หรืออย่างอาลีบาบา เปิดให้ชาวจีนซื้อรถยนต์ผ่านออนไลน์ได้เลย โดยไม่ต้องไปโชว์รูมอีกแล้ว แต่ไทยยังต้องไปโชว์รูม
ในแง่ของการวัดผลมีเดียจะเปลี่ยนไป จากที่เคยวัดยอดอิมเพรสชั่น ยอดแชร์ ไม่พอ ต้องวัดผลไปถึงว่าปิดการขายได้เท่าไหร่ เช่น เทศกาลลดราคา 11.11 ของลาซาด้า และ 12.12 ของช้อปปี้ ที่ผลักดันให้เกิดการขาย
“เป็นศาสตร์ใหม่ที่ยังอยู่ในช่วงทดสอบ ทำอย่างไรให้ลูกค้ารู้สึกอยากคลิกเข้าไปดู แล้วซื้อของต่อ ซึ่งไม่ง่ายเหมือนกับการสร้างการรับรู้ เพราะต้องทำตั้งแต่ต้นทาง”
คอนเทนต์ที่ไปออกในทีวีเอง ต้องไม่มองแค่สร้างการรับรู้อีกต่อไป แต่พยายามใส่แกนของการจบการขายยังไงได้บ้าง การตลาด คือ การจบการขาย ซึ่งจะเหมาะกับของที่มูลค่าน้อย
เทรนด์ที่ 4 New Tech Reality Check
แม้ว่าเวลานี้ทุกองค์กรจะให้ความสำคัญกับการนำนวัตกรรมใหม่ๆ เทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้ เช่น เอไอ แมทชีน เลินนิ่ง แต่เมื่อมามีการวิจัยสอบถามคนทั่วไปแล้ว ผลปรากฏว่า ลูกค้าเหล่านี้อยากได้อุปกรณ์ใช้งานใกล้ตัวใช้งานได้เร็ว เช่น ทีวี สมาร์ทโฟน สมาร์ทโฮม Wearables โดรน เป็นการสะท้อนต้องการให้ใช้งานได้เร็วขึ้น แทบไม่ได้มองถึงความเป็นต้องมีเทคโนโลยีสมัยใหม่ อย่าง วีอาร์ การใช้งานยังจำกัด แถมยังมีราคาแพง
ดังนั้นนักการตลาดอาจจะต้องมองถึงอุปกรณ์ที่ผู้บริโภคต้องการ เช่น สมาร์ท หรือ สมาร์ทโฮม โฟน เรื่องของ Voice การสั่งงานผ่านเสียง ยังไม่จำเป็นต้องมองไปถึงเทคโนโลยีที่ไกลตัวผู้บริโภคจนเกินไป
เทรนด์ที่ 5 Appealing to ad Avoiders
ทำคอนเทนต์โฆษณาอย่างไรไม่ให้ผู้ชมหาซอฟต์แวร์มาปิดกั้นโฆษณา ยิ่งผู้บริโภครุ่นใหม่เบื่อโฆษณา และทางเลือกดูคอนเทนต์ที่หลากหลาย จึงมองว่าไม่จำเป็นต้องดูโฆษณา ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่แบรนด์จะต้องนำเสนอคอนเทนต์โฆษณาที่ผู้บริโภคสนใจจริงๆ ในเวลา และจำนวนที่เหมาะสม
สรุปเม็ดเงินโฆษณาปี 61
มายด์แชร์ ยังได้สรุปเม็ดเงินโฆษณาปี 2561 สรุปยอดรวม 119,165 ล้านบาท เติบโตจากปี 2560 ในอัตรา 7.6% (ข้อมูลจากนีลเส็นและสมาคมสื่อดิจิทัลแห่งประเทศไทย หรือ DAAT ***)
เม็ดเงินส่วนใหญ่ยังคงไปที่สื่อทีวีเกือบ 60% หรือ 7 หมื่นล้านบาท โตขึ้น 7% ในจำนวนนี้ยังคงของสื่อทีวีเดิม (ช่อง 3, 5, 7 และ 9) ได้เม็ดเงินไป 3.8 หมื่นกว่าล้านบาท แต่เติบโตลดลง 6% รองลงมาเป็น ทีวีดิจิทัล 2.9 หมื่นล้านบาท เติบโตถึง 34%
ส่วนสื่อที่เติบโตมากสุด คือ อินเทอร์เน็ต 1.4 หมื่นล้านบาท เติบโต 20.5% แต่ถือว่าลดความร้อนแรงลง จากช่วงแรกๆ ที่โตเกิน 30%
สื่อที่ยังคงมีบทบาท คือ สื่อนอกบ้าน 6.8 พันล้านบาท เติบโต 7% สื่อบนรถไฟฟ้า 6 พันกว่าล้านบาท วิทยุ 4.7 พันล้านบาท
สื่อที่ได้เม็ดเงินโฆษณาลดลงต่อเนื่อง คือ หนังสือพิมพ์ 6 พันล้านบาท นิตยสาร 1.3 พันล้านบาท เคเบิลทีวีและทีวีดาวเทียม 2.2 พันล้านบาท
เมื่อดูภาพรวมของทีวี เข้าถึงคนดูเกือบ 90% การดูทีวีไม่ลดลง แต่ด้วยช่องทีวีมีเยอะ คอนเทนต์มีความหลากหลาย การดูจึงกระจายไปยังช่องต่างๆ มากขึ้น ไม่จำกัดอยู่เฉพาะ 2 ช่องเดิม คือ ช่อง 7 และช่อง 3 เหมือนเมื่อก่อน โดยที่เรตติ้งของช่องเวิร์คพอยท์ และโมโน ขยับขึ้นมาใกล้เคียงกับ 2 ช่องหลัก โดยละครยังคงเป็นคอนเทนต์ที่ดึงดูดคนดูได้มากที่สุด
ส่วนอุตสาหกรรมที่ใช้เม็ดลงโฆษณามากที่สุด อันดับแรก มีเดียแอนด์มาร์เก็ตติ้ง 8,390 ล้านบาท เพิ่มถึง 64% เพราะส่วนใหญ่ทีวีเอาเวลาที่เหลือมาโฆษณาช่องของตัวเอง
อันดับ 2 ค่ายรถ 8,215 ล้านบาท เพิ่ม 5.2% อันดับ 3 นอนแอลกอฮอลส์ 7,327 ล้านบาท ลดลง 1.5% อันดับ 4 สื่อสารโทรคมนาคม 6,728 ล้านบาท เพิ่ม 8.2% อันดับ 5 สกินแคร์ 5,535 ล้านบาท เพิ่ม 18.6%
แบรนด์ที่ใช้งบโฆษณามากสุดยังเป็น “ยูนิลีเวอร์” 3,799 ล้านบาท เพิ่ม 3.3% แต่ที่น่าสนใจแบรนด์ ไลฟ์สตาร์ ของค่ายอาร์เอส ใช้งบโฆษณาพุ่งขึ้นมาเป็นอันดับ 2 ด้วยงบ 2,547 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 2,462% (โฆษณาผ่านช่อง 8 ในเครืออาร์เอส เป็นรูปแบบออกกระเป๋าซ้ายเข้ากระเป๋าขวา) อันดับ 3 พีแอนด์จี และอันดับ 4 ทีวีไดเร็ค 2,085 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 136%
แต่ส่วนใหญ่ยังเป็นแบรนด์เดิมๆ ยกเว้น ไลฟ์สตาร์ และทีวีไดเร็ค ที่เป็นธุรกิจโฮมช้อปปิ้ง ส่วนกระทะโคเรียคิง หล่นจากอันดับ 6 เหลืออันดับที่ 36.
