เชื่อแล้วว่าปี 2019 “อินฟลูเอนเซอร์” อาจจะครองเมือง ? เพราะแค่เปิดปีมาไม่ทันไร ในโลกทวิตเตอร์ก็เกิดการจ้าง “อินฟลูเอนเซอร์” โปรโมตแคมเปญและสินค้าไปแล้วหลายครั้ง เห็นได้จาก “#แฮชแท็ก” ที่ไหลผ่านหน้า Timeline
#แฮชแท็ก ที่ผ่านไปเท่าที่ดูก็ปรกติเป็นไปตามกระแสที่แบรนด์ต้องการ แต่มีอยู่ #แฮชแท็กหนึ่งที่กระแสไม่ได้เป็นไปตามที่แบรนด์ต้องการและออกมาในขั้วตรงข้ามด้วยซ้ำคือ “#โอตะเฟิร์สคลาส”
#โอตะเฟิร์สคลาส ผู้ที่ว่าจ้างคือ “TrueID” โดยมีเป้าหมายเพื่อโปรโมตเลือกตั้งเซมบัตสึของ “BNK48” ที่คัดเลือกสมาชิก 16 คนจากจำนวนทั้ง 51 คนมาโปรโมตซิงเกิลที่ 6 ซึ่งนี่เป็นครั้งแรกที่เปิดโอกาสให้เหล่า “โอตะ” ได้เป็นฝ่ายเลือก จากครั้งก่อนหน้านี้ที่จะเลือกเป็นการภายใน
โดยการเลือกตั้งจะเกิดขึ้นในวันที่ 26 มกราคม 2019 ที่อิมแพ็ค อารีน่า เมืองทองธานี และมีการถ่ายทอดสดผ่าน TrueID ทาง TrueID จึงต้องการสร้างการรับรู้
เพื่อให้เกิดกระแสการรับรู้ TrueID ได้ว่าจ้างให้อินฟลูเอนเซอร์ในทวิตเตอร์ที่มีผู้ติดตามหลักหมื่นไปจนถึงหลักแสนหลาย Account ในทำนองของการเชียร์สมาชิก BNK48 ตั้งแต่ช่วงบ่ายของวันที่ 17 มกราคมที่ผ่านมา โดยคาดว่ามีเป้าหมายเพื่อสร้างกระแสการเลือกตั้งให้คึกคัก และโปรโมตถึงการถ่ายทอดสดไปในตัว
แต่อนิจาตอนแรกกระแสก็ยังคงไปในทิศทางที่ TrueID วางไว้ข้อความที่บรรดาอินฟลูเอนเซอร์ทวิตเตอร์โพสต์ขึ้น ได้รับความสนใจจนเกิดกระแสการรีทวิต และโพสต์เชียร์ตามในวงกว้าง
แต่แล้วจู่ๆ ก็มีผู้ใช้งานรายอื่นๆ ทวิตขึ้นมาแล้วติด #โอตะเฟิร์สคลาส ในทำนองที่ว่า อินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้ก่อนหน้าเคยโพสต์ในลักษณะที่ไม่ได้ชื่นชอบ BNK48 แต่ครั้งนี้มาแปลกกลับมาสร้างกระแสได้อย่างไร บางทวิตถึงขนาดพูดในทำนองที่ว่า พอได้รับการว่าจ้างก็เปลี่ยนไปทันที ซึ่งแทนที่จะเป็นกระแสแต่สุดท้ายกลับเป็นความไม่เนียนแทน
“ทำไมทรูไม่จ้างคนที่เป็นโอตะอยู่แล้วมาโปรโมต เพราะจะได้กระแสจริงๆ มากกว่า” มีผู้ใช้ทวิตเตอร์บางรายออกมาแสดงความคิดเห็น
จริงๆ แล้ว #โอตะเฟิร์สคลาส เป็นแฮชแท็กที่เกิดขึ้นจากกรณีความไม่พอใจโอตะรายหนึ่ง ซึ่งการที่ TrueID เลือกหยิบ #โอตะเฟิร์สคลาส มาเป็นแฮชแท็กโปรโมต อาจจะเกิดขึ้นจากการไม่รู้จริงๆ ว่ามีที่มาจากกระแสความไม่พอใจ หรือต้องการสื่อให้เห็นถึงความโชคดี ซึ่ง TrueID จะคัดเลือก 7 โอตะผู้โชคดีได้บัตร VIP เข้างาน ซึ่ง TrueID เองก็ได้ติดแฮชแท็ก #26นี้ทรูไอดีไลฟ์สดเลือกตั้งด้วย
เปิดข้อแนะนำใช้ “ฟลูเอนเซอร์”
กระแสที่เกิดขึ้นถือเป็นหนึ่งกรณีศึกษาให้นักการตลาดได้เป็นอย่างดี ถึงการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่ต้องเช็คย้อนหลังว่า สิ่งที่อินฟลูเอนเซอร์ทำก่อนหน้านี้จะไม่ส่งผลถึงแบรนด์ที่กำลังจ้างในทีหลัง
ชัชวาล เดชาโรจนภัทท์ กรรมการบริหารงานสื่อสารการตลาด บริษัท หลักทรัพย์ ฟินันเซีย ไซรัส จำกัด (มหาชน) และอดีตผู้อำนวยการ ทีมวางแผนสื่อโฆษณาออนไลน์ Mindshare Thailand แนะนำถึงการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ ในครั้งที่เข้าร่วมงานสัมมนา Such Seed Marketing:2019 Influencer ครองเมือง ที่วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ว่า
การใช้อินฟลูเอนเซอร์สิ่งแรกเลยคือ ต้องมี “วัตถุประสงค์” (Objective) ให้ชัดเจนว่าอยากให้เกิด Awareness, Engagement, Conversion หรือ Advocate หลายครั้งเอเยนซี่มักระบุในครั้งแรกอยากได้ Awareness แต่สุดท้ายแล้วกลับอยากได้ Conversion ผู้ที่มีอำนาจตัดสินใจจึงต้องคุยกันให้ชัดเจน เพราะบางครั้ง “บรีฟ” ที่เปลี่ยนทุก “วินาที” อาจสร้างปัญหาในภายหลังเมื่อถึงตอนทำงานและวัดผลได้
เมื่อเลือกได้แล้วค่อยไปดูว่าอินฟลูเอนเซอร์คนไหนจะตอบโจทย์ที่ต้องการได้มากที่สุด ถ้าเลือก Awareness ก็ต้องเลือกคนที่มีผู้ติดตามเยอะๆ ใครที่มีอำนาจในการส่ง Message ไปให้ไกลมากที่สุดเท่าที่จะได้ได้ หรือหากเลือก Engagement ก็ต้องดูว่าคอนเทนต์ของใครทำได้มีคุณภาพ ก่อให้เกิดการมีส่วนร่วมทั้ง Like, Comment และ Share
ถ้ามี Objective ชัด เลือกด้วยอะไร วัดผลด้วยอะไร ไม่มีทางเกิดเหตุการณ์ว่า ทำไมโพสต์แล้วผลไม่ได้ตามที่ต้องการ
สิ่งที่นักการตลาดต้องระวังคือ Message ที่ต้องการพุ่งไปหากลุ่มเป้าหมายหรือไม่? เคยมีกรณีที่โพสต์วิดีโอแล้วมีคนดูกว่า 10 ล้านวิว คนทำงานก็ฉลองกันยกใหญ่ถึงความสำเร็จ แต่เมื่อไปดูไส้ในแล้ว Message ที่ส่งออกไปมีเป้าหมายได้รับแค่ 100,000 เท่านั้น
“นี่กลายเป็นภาพลวงตามากๆ”
การวัดผลก็ให้ดูจาก Objective เป็นหลัก เช่น Engagement ก็เข้าไปดูสิ่งที่คนอ่านมาปฏิสัมพันธ์ด้วย เช่น การวัดคอนเทนต์ที่มีคุณภาพจะดูจาก “คอมเมนต์” ข้างในมีอะไรบ้างซึ่งต้องไม่มองแค่จำนวน หลายครั้งนักการตลาดจ้าง อินฟลูเอนเซอร์แล้วพบว่า Engagement ดีจังเลย
แต่สิ่งที่ต้องดูมากกว่านั้นคือคอมเมนต์อยู่ในทิศทางเดียวกันกับคอนเทนต์ที่ลงหรือไม่? สิ่งที่มักจะเจออยู่บ่อยๆ คอนเมนต์เยอะจริงแต่ข้อความไม่ได้เกี่ยวข้องกับคอนเทนต์นั้นเลย เจอแต่ “ฝากร้าน” ทั้งนั้น กลายเป็นคำถามว่า คอนเทนต์นั้นดีจริงๆ หรือ?
“ตามปรกติแล้วยอดไลก์ 100 ครั้งจะมีคอมเมนต์ประมาณ 4 ครั้ง ในจำนวนนี้ 80% ควรจะเป็นคอมเมนต์ที่เกี่ยวกับเรื่องที่ลง ถ้าน้อยกว่านี้ถือว่าคอนเทนต์นั้นไม่ได้ผลแล้ว”
และยอดแชร์ที่เกิดขึ้นใครแชร์ไปบ้าง เพราะสิ่งที่เคยเจอคลิกไปดูแล้วเจอเพจปลอมเต็มไปหมด เจอกระบวนการปั่น Reach ปั่นแชร์เป็นใครไม่รู้มาทำ ไม่ได้ตรงไปที่กลุ่มเป้าหมายจริงๆ
อีกเรื่องหนึ่งคือราคาสมเหตุสมผลหรือไม่ เพราะบางครั้งราคาที่อยู่ในมืออาจแพงเกินเหตุจากประสบการณ์ส่วนตัวของ “ชัชวาล” มองราคาอาจแพง 3-4 เท่าตัว ซึ่งอันนี้ไม่ใช่ความผิดของอินฟลูเอนเซอร์ บางครั้งเกิดจากการซ้อนเอเยนซี่มากกว่า 4 ต่อ แล้วเพิ่มราคาแต่ละต่อเกิน 30%
แต่ทั้งนี้ไม่มีเอเยนซี่ก็ไม่ได้อีกเหมือนกัน เพราะในกระบวนการทำงานจริง “บรีฟ” หรือโจทย์ที่ต้องการให้ทำสามารถเปลี่ยนได้ตลอดเวลา อย่างน้อย 20 ครั้ง เอเยนซี่จึงเข้ามาเป็นตัวกลางพูดคุยระหว่างแบรนด์และอินฟลูเอนเซอร์ และช่วยประสานให้การทำงานเป็นไปอย่างราบรื่น เลยเกิดเป็นค่าใช้จ่ายขึ้นมา
“ชัชวาล” แนะนำว่า แบรนด์ต้องจริงใจกับผู้บริโภค ถ้าคิดจะใช้ “Influencer Marketig” จงพูดแต่ความเป็นจริง เพราะการพูดความไม่จริงอาจจะเป็น “ดาบ” ที่กลับมาแทงตัวคุณได้
และถ้าแบรนด์จะใช้อินฟลูเอนเซอร์ก็ต้อง “เชื่อใจ” (Trust) ในตัวอินฟลูเอนเซอร์ ให้เป็นธรรมชาติของตัวเองให้มากที่สุดด้วย ถ้าแบรนด์ให้ทำอะไรที่ผิดธรรมชาติของอินฟลูเอนเซอร์คนนั้นมากๆ เช่น ให้ถือสินค้าแล้วถ่ายรูป โดยให้สินค้าเด่นที่สุด แต่รูปที่ออกมาดูแปลกกว่าที่เคยถ่าย สุดท้ายแล้วผู้บริโภคก็ไม่เชื่อ
ดังนั้นการใช้ “อินฟลูเอนเซอร์” จึงกลายเป็นทั้ง “ศาสตร์” และ “ศิลป์” ในสัดส่วนที่พอเหมาะ เพื่อให้เกิดผลลัพธ์ตามที่วางแผนไว้.
เรื่อง : Thanatkit
