ตลาดสมาร์ทโฟนเมืองไทยกำลังเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เพราะการวิจัยจากบริษัท Canalys พบว่าแบรนด์จีนดาวรุ่งอย่าง OPPO มีอัตราเติบโตยอดขายในตลาดไทยเกือบ 70% ในไตรมาสปลายปี 61 ทำให้แชมป์อย่าง Samsung ตกจากอันดับที่ 1 มาเป็นอันดับที่ 2 ยอดขายที่ทำได้ราว 1 ล้านเครื่องนั้นลดลงจากช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้วถึง 36.1%
ส่วนแบ่งตลาดของ OPPO ที่เฉือน Samsung ได้เล็กน้อย 22% ต่อ 21% ถือเป็นครั้งแรกในไทยที่ Samsung ถูกแซงสำเร็จในรอบ 10 ปี ความรุ่งโรจน์ของ OPPO มีปัจจัยเสริมรอบด้าน ซึ่งถือว่าเหนือกว่าคู่แข่งร่วมชาติอย่าง Huawei หล่นมาครองอันดับ 3 ทั้งที่ทำยอดขายเติบโตขึ้นมากกว่า รวมถึง Vivo ที่แซง iPhone ซึ่งมีตัวเลขเติบโตลดลงมากที่สุดในตาราง Top 5 สมาร์ทโฟนไทย
“ชานนท์ จิรายุกุล” รองประธานกรรมการฝ่ายบริหาร บริษัท โพสเซฟี่ กรุ๊ป จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสมาร์ทโฟนแบรนด์ OPPO ในไทยชี้ว่าผลสำรวจของ Canalys ยกให้ OPPO เป็นเบอร์ 1 ตั้งแต่ไตรมาส 4 ปี 61 แล้ว แต่ไม่มีการซื้อข้อมูลจึงไม่มีการเผยแพร่ ดังนั้นปี 62 จึงเป็นปีที่ท้าทายเพราะต้องรักษาตำแหน่งไว้ให้เป็นอันดับ 1 ต่อไป เพื่อให้ภาพรวมส่วนแบ่งตลาดทั้งปีของ OPPO สามารถขยับขึ้นจากอันดับ 2 มาเป็นแชมป์ถาวรให้ได้
1. Samsung โดนแย่งจาก 3 แบรนด์จีน
ไม่ใช่แค่ OPPO แต่ Huawei และ Vivo ต่างรุมกินส่วนแบ่งตลาดกลางและล่างของ Samsung อย่างหนัก จนทำให้ส่วนแบ่งตลาดสมาร์ทโฟนไทย Samsung ไตรมาสที่ผ่านมาหดตัวลงชัดเจน ในขณะที่ 3 แบรนด์จีนอ้วนท้วนสมบูรณ์อย่างผิดหูผิดตา
ความอ้วนของสมาร์ทโฟนแบรนด์จีน ส่วนหนึ่งเกิดขึ้นได้เพราะการกินรวบตลาดเฮาส์แบรนด์ จุดนี้ชานนท์ยอมรับว่าตลาดไทยเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เพราะการหายไปของโทรศัพท์มือถือเฮาส์แบรนด์ไทยราคา 1-5 พันบาท อย่าง i-mobile ที่เลิกทำตลาดไปแล้ว การหายไปนี้เกิดขึ้นเพราะหลายเหตุผล แต่หนึ่งในนั้นคือผู้ใช้สมาร์ทโฟนครั้งแรกอาจตัดสินใจซื้อสมาร์ทโฟนเฮาส์แบรนด์ แต่เมื่อใช้ไปนานเข้าก็จะรู้ว่าไม่รองรับแอปพลิเคชั่นมากมายที่ใช้งานอยู่ ยังมีเรื่องคุณภาพที่ทำให้เฮาส์แบรนด์ไม่ได้ไปต่อ
2. ตัว OPPO เอง
ต้องยอมรับว่าสิ่งที่ทำให้ OPPO แซงหน้าเพื่อนร่วมชาติได้เป็นเพราะกลยุทธ์และวิธีมองโอกาสของ OPPO เอง เรื่องนี้ชานนท์ย้ำว่าเป็นความพยายามต่อเนื่องหลายปีนับตั้งแต่วันที่คนไทยต่อต้านแบรนด์จีน
ผมมองว่าทุกอย่างต้องค่อยๆ สร้างจนมีวันนี้ เมื่อก่อนแบรนด์เล็กเห็นว่า OPPO ทำได้ด้วยเหรอ หลายนวัตกรรมเราทำเจ้าแรกของโลก
ผู้บริหาร OPPO ย้ำว่าความสำเร็จของบริษัทไม่ได้อยู่ที่การเปิดตัวสินค้าใหม่ เพราะแม้ในไตรมาสปัจจุบัน (Q1 2562) บริษัทไม่ได้เปิดตัวสินค้าใหม่เพราะวางแผนไปเริ่มเปิดตัวไตรมาส 2 แต่ยอดขายช่วงต้นปีก็ไม่ได้ลดลง ทำให้มั่นใจว่า 2 ไตรมาสครึ่งแรกของปีนี้จะดีและยังจะครองแชมป์ที่ 1 ต่อไป
“เราทำงานมาเยอะ การเป็นเบอร์ 1 ได้ใน Q4 คือเพราะสินค้า ทุกคนยอมรับว่าสินค้า OPPO เยี่ยมในหลายนัย คือ 1. เป็นที่ต้องการผู้บริโภคในประเทศ ตอบหมดเรื่องภาพชัดชาร์จแบตเร็ว ถ่ายแสงน้อย 2. เรื่องทนทาน เสถียร เรามีศูนย์วิจัยและพัฒนา 7 แห่งทั่วโลก 3. มีการทดสอบคุณภาพสินค้าตลอดเวลา การกดปุ่มเกินแสนครั้ง หรือในอุณหภูมิร้อนจัด 4. เทคโนโลยีและนวัตกรรม เราเป็นที่ยอมรับว่ามีนวัตกรรมตลอด เช่น ระบบชาร์จไวที่แบรนด์ทั่วไปใช้เวลาชาร์จจาก 0% เป็น 100% เฉลี่ย 2 ชั่วโมง แต่เราทำให้เหลือ 35 นาทีได้ เปลี่ยนชีวิตของคนให้สะดวกยิ่งขึ้น”
นอกจากนี้ยังมีเทคโนโลยี 3 มิติสแกนใบหน้า 15,000 จุด รวมถึงเทคโนโลยีซูม 10 เท่าเพื่อการถ่ายภาพโดยไม่เสียรายละเอียด ซึ่งจะเปิดตัวในวันที่ 23 ก.พ. นี้ที่งาน MWC 2019 ที่ประเทศสเปน เชื่อว่าเทคโนโลยีนี้จะถูกนำมาใช้ในรุ่นกลางและล่าง ไม่ใช่เฉพาะในรุ่นไฮเอนด์
กลยุทธ์หลักปีนี้ของ OPPO คือ การเจาะตลาดไฮเอนด์ราคาเกิน 2 หมื่นบาทเพื่อย้ำฐานตลาดกลางถึงล่างให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น บนงบการตลาดปีนี้ที่จะไม่น้อยกว่าปีที่แล้ว เพื่อต่อยอดจากที่คนไทยรู้จักแบรนด์แล้ว มาเสริมให้รับรู้ว่า OPPO น่าสนใจขึ้นอีกในกลุ่มไฮเอนด์
OPPO ระบุว่าตัวเองมีจุดขายเรื่องศูนย์บริการ 48 แห่งทั่วประเทศ ถือว่ามากที่สุดเพราะทั้งหมดเป็นศูนย์ซ่อมที่ไม่ใช่แค่ไปฝากส่งเครื่อง แต่เป็นศูนย์ที่มีช่างซ่อมได้เลย ศูนย์เหล่านี้เป็นสแตนอโลนที่บางแห่งเป็นการควบรวมกับแบรนด์ช็อปในที่เดียวกัน ส่วนใหญ่เป็นห้างสรรพสินค้าที่คนไทยคุ้นเคย
ปัจจุบัน OPPO ตั้งราคาสมาร์ทโฟนเริ่มที่ 4,990 บาท สูงสุด 49,990 บาท ซึ่งเป็นรุ่น Find X ที่ร่วมมือกับค่ายรถหรูลัมโบกินี คาดว่า OPPO จะเปิดตัวรุ่นแฟลกชิปราว 2-3 ตัวในปีนี้ มีแผนทยอยเปิดตัวตั้งแต่กลางปีในราคาเกิน 2 หมื่นบาท จากรุ่นใหม่ OPPO ทั้งหมดที่คาดว่าจะเปิดใหม่ 10 ตัวต่อปี
3. ขายผ่านโอเปอเรเตอร์สุดรุ่ง
แม้เครื่อง OPPO จะตั้งราคาไว้สูง แต่คนไทยก็สามารถเข้าถึงได้ ด้วยการจับมือกับ 3 โอเปอเรเตอร์มือถือ เพื่อทำแพคเกจราคาถูก จนทำให้ วันนี้การจำหน่ายผ่านโอเปอเรเตอร์ นั้นแซงหน้าสัดส่วนการขายจากร้านเชนสโตร์ และร้านลูกตู้อิสระแล้ว
“เราเห็นว่า 2 ปีมานี้ การแข่งขันระหว่างโอเปอเรเตอร์สูงมาก ทุกราย subsidize เยอะมาก สัดส่วนการขายผ่านโอเปอเรเตอร์จึงโตมากขึ้นจนไปกิน 2 ชาแนลที่เหลือในช่วง 2-3 ปีมานี้ เชื่อว่าเกิดขึ้นกับทุกค่าย”
4. พฤติกรรมตลาด
ชานนท์มองว่าทิศทางของการแข่งขันในตลาดสมาร์ทโฟนไทยปีนี้อยู่ที่การแข่งขันเรื่องนวัตกรรม ที่เห็นชัดคือการแข่งที่กล้องถ่ายรูป การชาร์จแบตไว แต่เรื่องสเปกเครื่องอาจไม่ค่อยมีคนแข่งกันมากเพราะการเพิ่มแรมก็ไม่ใช่สิ่งที่จะนำไปแข่งได้
การแข่งที่ ”ใครใหม่กว่า” ทำให้อะไรก็เกิดขึ้นได้ในตาราง Top 5 จุดนี้ชานนท์อธิบายว่าเพราะอุตสาหกรรมไอทีเป็นอุตสาหกรรมที่เปลี่ยนแปลงแชมป์ได้ง่ายที่สุด เพราะผู้บริโภคไม่ได้มีพฤติกรรมเรื่องของความคุ้นเคยกับแบรนด์เท่านั้น แต่เป็นเรื่องนวัตกรรม
“3 ปีก่อน สมาร์ทโฟนเบอร์ 1 ยังกินส่วนแบ่งเยอะมากเกิน 50% ผมเคยพูดไว้ 3 ปีแล้วว่าเบอร์ 1 จะต้องมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 20% เบอร์ 1-2 จะห่างกันแค่ 1-2% กลายเป็นตลาดเหลือแต่ผู้เล่นที่สตรอง ไม่กี่คนก็จะสู้กัน ของพวกนี้เกิดขึ้นตั้งอยู่ดับไป ใครจะไปรู้ว่าในอนาคต OPPO อาจจะได้ 60% ก็ได้ แต่ผมก็ไม่รู้ แต่เทรนด์ช่วงนี้ก็จะเป็นแบบนี้ ต้องไปสู้ เพราะยังมีอีกหลายส่วนที่เรายังไม่เคยเจอ และยังไปไม่ถึง”
ผลคือไตรมาสที่ผ่านมา OPPO มีส่วนแบ่ง 22% และ Samsung มีส่วนแบ่ง 21% เบอร์ 1 และ 2 ห่างกันแค่ 1-2% ตามแนวโน้มที่เคยคาดการณ์ไว้
อย่างไรก็ตาม ยอดขายมือถือไทยทั้งปี 61 จำนวน 19 ล้านเครื่อง มูลค่ารวม 1.5 แสนล้านบาทนั้นถือว่าลดลง 13.6% ต่อปี การลดลงมีสาเหตุหลักคือตลาดสมาร์ทโฟนเริ่มอิ่มตัวจากที่ร้อนแรกมากช่วงปี 2556 เพราะไทยเปลี่ยนจากระบบ 2G ไป 3G สวนทางกับเมื่อปีที่แล้วซึ่งไม่มีอะไรใหม่ ทำให้ไม่มีแรงผลักดันที่อยากทำให้คนเปลี่ยนสมาร์ทโฟน ประกอบกับประชากรไทยไม่ขยับเพิ่มชัดเจน ฐานกำลังซื้อของสมาร์ทโฟนจึงคงที่
“ในอนาคต ผมก็จับตามอง 5G เพราะจะทำให้เทคโนโลยีเปลี่ยนไปมาก ยิ่งกว่าการเปลี่ยน 2G ไป 3G การเปลี่ยนจาก 4G ไป 5G จะทำให้พฤติกรรมผู้ใช้เปลี่ยน การโหลดหนังจะเร็วมากถ้าเป้น 5G ผมไม่รู้ว่าเมื่อไหร่ แต่รัฐบาลขีดไว้คือสิ้นปีนี้–ปีหน้า”
เพื่อเตรียมรับมือตลาดที่จะมีการใช้งานเต็มรูปแบบมากขึ้น OPPO ตัดสินใจปรับกลยุทธ์เพื่อให้ OPPO มีโอกาสทำตลาดไฮเอนด์ได้ดีกว่าเดิม
“คนอาจไม่อินที่ OPPO ได้อันดับที่ 1 เพราะคนในเมือง หรือลูกค้าเกรด B+ ขึ้นไป ส่วนใหญ่ใช้รุ่นราคาเกิน 2 หมื่นบาท แต่ตอนนี้คนกลุ่มนี้จะเริ่มมี OPPO ในสายตา เพราะที่ผ่านมา OPPO ไม่เคยทำเครื่องราคาเกิน 2 หมื่นบาทเลย ตรงนี้อยู่ที่กลยุทธ์ ก่อนนี้เราต้องการกินกลาง กินล่าง ปีนี้เราอยากจะไปกินบน”
การขยับไปสร้างจุดแข็งในตลาดบนของ OPPO ดูคล้ายกับ Huawei ที่ใช้วิธีหยั่งรากในตลาดกลางและล่าง เพื่อเป็นฐานขยับมาจับตลาดบนมาก่อน ซึ่งหากสำเร็จ เราอาจได้เห็นชื่อยักษ์ใหญ่ OPPO ผงาดในเวทีโลกแทน Samsung.
