โฮมช้อปปิ้งแข่งเดือด ‘อาร์เอส-สนุก-โอช้อปปิ้ง’ สาดงบโฆษณาท้าชิงทีวีไดเร็ค

ดัชนีชี้วัดการแข่งขันในธุรกิจ โฮมช้อปปิ้ง ที่เห็นได้ชัดก็คือ การใช้งบโฆษณาผ่านสื่อทีวี ที่ต้องบอกว่าช่วง 2 ปีนี้ดุเดือดจริงๆ 

หลังจากแบรนด์ “โคเรียคิง” ขึ้นมายืนเบอร์หนึ่งแบรนด์ใช้เม็ดเงินสูงสุดในปี 2559 และต้องหลบกระแสดราม่าเรื่องการใช้กลยุทธ์ราคา ปล่อยให้ “ทีวีไดเร็ค” มายึดแชมป์ในปี 2560 ล่าสุดแบรนด์ Shop 1781 ของอาร์เอสขึ้นมาแซงได้ในปี 2561 พร้อมเปิดหน้า “ผู้เล่น” รายใหม่เข้าสู่สมรภูมิการแข่งขัน

“ทีวีไดเร็ค”ทุ่มโฆษณาเบอร์ 1

ธุรกิจโฮมช้อปปิ้งที่เข้ามามีบทบาทการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อจนติดอันดับนีลเส็น ในปี 2560 คือ “ทีวีไดเร็ค”  ผู้สร้างคาแร็กเตอร์ “จอร์จและซาร่า” และวลีเด็ด “โอ้ พระเจ้าจอร์จ มันยอดมาก” ในการนำเสนอสินค้าผ่านทีวีตั้งแต่ยุคแอนะล็อกที่มักได้เวลาอยู่หลังเที่ยงคืน ในยุคทีวีดิจิทัลที่ทุกช่องมีเวลาเหลือ ทีวีไดเร็คได้เข้าไปเป็นพันธมิตร “เช่าเวลา” รวมทั้งรูปแบบ Profit Sharing กับทีวีดิจิทัลหลายช่อง

โดยเฉพาะ “สปริงนิวส์” ที่เริ่มจากดีลซื้อโฆษณาและเช่าเวลา 50% ของสถานี และเดือนกันยายน 2561 ประกาศซื้อหุ้น 90.1% ช่องสปริงนิวส์ มูลค่า 1,080 ล้านบาท แบ่งเป็นมูลค่าหุ้น 949 ล้านบาท และค่าจ้างผลิตข่าว 130 ล้านบาท จนสิ้นอายุใบอนุญาตทีวีดิจิทัล ในปี 2572 ล่าสุดดีลนี้ต้อง “เลื่อน” ออกไปก่อน เพื่อรอประเมินทรัพย์สินและราคาซื้อขายกันใหม่ หลังจาก กสทช. เห็นชอบให้นำคลื่นความถี่ 700 MHz มาประมูลและนำเงินมาชดเชยทีวีดิจิทัล

“ทีวีไดเร็ค” ขยับสู่ตำแหน่งผู้ใช้งบโฆษณาเบอร์ 1 ในเดือนตุลาคม 2560 ด้วยมูลมูลค่า 127 ล้านบาท จากเดิมใช้งบโฆษณาเป็นตัวเลขหลักเดียว หรือราว 8-9 ล้านบาทต่อเดือนเท่านั้น

นับจากเดือนตุลาคม 2560 ถึงปัจจุบัน ทีวีไดเร็ค ติดอันดับเทงบโฆษณาอันดับ 1 มาตลอด ยาวมาถึงเดือยมิถุนายน 2561 ที่หลุดไปอันดับ 3 ด้วยมูลค่า 175 ล้านบาท เป็นรองน้ำแร่ตราช้าง 202 ล้านบาท และธนาคารกสิกรไทย 185 ล้านบาท จากนั้นกลับมาครองอันดับ 1 อีกครั้งในเดือนกรกฎาคม 2561 ด้วยมูลค่า 126 ล้านบาท ยาวมาถึงเดือนตุลาคม 2561  

มาในเดือนพฤศจิกายน 2561 “โอ ช้อปปิ้ง” แซงขึ้นมาเป็นอันดับ 1 ด้วยมูลค่า 112 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันปี 2560 ที่ใช้งบโฆษณาไปเพียง 1.7 ล้านบาทเท่านั้น ส่วนทีวีไดเร็ค มาเป็นอันดับ 2 มูลค่า 111 ล้านบาท ลดลง 48% เช่นเดียวกับเดือนธันวาคม 2561 ที่ขึ้นมาอันดับ 1 มูลค่า 169 ล้านบาท ลดลง 41%  

ปี 61 “1781” เทโฆษณาแซงหน้า           

ปี 2561 นีลเส็น รายงานฝั่ง แบรนด์ ที่ใช้งบโฆษณาสูงสุดเป็นอันดับ 1 คือ “Shop 1781” ธุรกิจโฮมช้อปปิ้งของอาร์เอส นำเสนอผ่านช่อง 8 ด้วยมูลค่า 2,325 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 5,904% จากปี 2560 ที่ใช้ไปจำนวน 38 ล้านบาท

ในฝั่งบริษัท (Advertiser) ที่ใช้งบสูงสุดท็อปไฟว์ มีธุรกิจโฮมช้อปปิ้งติดเข้ามา 2 ราย คือ อันดับ 2 “ไลฟ์สตาร์” ในเครืออาร์เอส ใช้งบมูลค่า 2,547 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 2,461% จากปี 2560 ที่ใช้ไปจำนวน 99.5 ล้านบาท ติดอยู่อันดับ 193 และ “ทีวีไดเร็ค” มาเป็นอันดับ 4 ด้วยมูลค่า 2,085 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 136% จากปี 2560 มูลค่าอยู่ที่ 880 ล้านบาท อยู่อันดับ 16 

ข้อมูลการใช้งบโฆษณาล่าสุดเดือนมกราคม 2562 ในกลุ่ม Top 10 Brand มีแบรนด์โฮมช้อปปิ้ง เข้ามาติดอันดับถึง 4 แบรนด์ คือ อันดับ 1 Shop 1781 มูลค่า 254 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 174% อันดับ 2 ทีวีไดเร็ค มูลค่า 158 ล้านบาท ลดลง 46% อันดับ 4 Sanook Shopping ธุรกิจโฮมช้อปปิ้งของ Sanook ในกลุ่ม Tencent ทำการตลาดผ่านช่อง 9 เป็นหลัก โดยใช้งบโฆษณามูลค่า 96 ล้านบาท และอันดับ 5 โอ ช้อปปิ้ง มูลค่า 92 ล้านบาท

สำหรับ “แบรนด์” ที่ใช้งบโฆษณา “ลดลง” ในเดือนมกราคม 2562 ใน 5 อันดับแรก ประกอบด้วย อันดับ 1 ทีวีไดเร็ค มูลค่า 294 ล้านบาท ลดลง 46% อันดับ 2 โคเรีย คิง มูลค่า 69 ล้านบาท ลดลง 89% อันดับ 3 VIVO มูลค่า 54 ล้านบาท ลดลง 90% อันดับ 4 กระทรวงกลาโหม มูลค่า 68 ล้านบาท ลดลง 65% และอันดับ 5 นมผง S-26 มูลค่า 41 ล้านบาท ลดลง 99%

“ทีวีดิจิทัล” เวลาเหลือปั้นโฮมช้อปปิ้ง

สถานการณ์การแข่งขันในธุรกิจโฮมช้อปปิ้ง จนเห็นภาพการขึ้นมาครองเบอร์ 1 ทั้งฝั่ง “แบรนด์และบริษัท” ที่ใช้งบสูงสุด เบียดผู้นำเดิมในกลุ่มสินค้าคอนซูเมอร์ รถยนต์ ค่ายมือถือ ที่เป็นอุตสาหกรรมระดับ “แสนล้าน”

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ เอ็มไอ วิเคราะห์ว่ามาจาก 2 ปัจจัย คือ ในจังหวะที่ภูมิทัศน์สื่อทีวีเปลี่ยนสู่ “ทีวีดิจิทัล” มีช่องฟรีทีวีเพิ่มขึ้น 22 ช่อง ผ่านมาแล้ว 5 ปี ของใบอนุญาต สถานการณ์ที่เกิดขึ้นต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า “เหนื่อย” ทั้งคู่แข่งช่องทีวีและเทคโนโลยี ดิสรัปชั่น       

เมื่อ “แอร์ไทม์” ทีวีดิจิทัลที่มีเรตติ้งดี จึงพลิกโมเดลใหม่ นำเวลาที่เหลือจากการขายโฆษณามาแตกธุรกิจ “โฮมช้อปปิ้ง” สร้างรายได้อีกทาง ที่ติดลมบนไปแล้ว ต้องยกให้ “อาร์เอส” เปิดบริษัท “ไลฟ์สตาร์” ขยายธุรกิจ “สุขภาพและความงาม” และโฮมช้อปปิ้ง ผ่านช่อง 8 ภายใต้แบรนด์ Shop 1781 ปีนี้ “เวิร์คพอยท์” ขอลงสนามนี้เช่นกันอีกราย ด้วยการเปิดตัว Hello Shop วันละ 100-120 นาที และทำตลาดแบรนด์ Let  Me In Beauty และ Me Vio

เมื่อช่องทีวีดิจิทัลที่มีเรตติ้งหันมาทำธุรกิจโฮมช้อปปิ้ง และด้วยราคาโฆษณา Rate Card ที่สูง จึงเป็นสาเหตุที่เห็นตัวเลขทั้งแบรนด์และบริษัท ที่ใช้งบโฆษณาสูงสุดอยู่ในกลุ่มโฮมช้อปปิ้งหลายราย 

อีกปัจจัยมาจากการแข่งขันในธุรกิจโฮมช้อปปิ้งเอง ที่ต้องบอกว่าธุรกิจนี้เติบโตมาอย่างต่อเนื่องปีละกว่า 20% ปีที่ผ่านมามีมูลค่ากว่า 13,000 ล้านบาท และ “ผู้เล่น”ในตลาดนี้ไม่ธรรมดา 11 รายใหญ่ ในตลาด เป็นทุนต่างชาติหลายราย ทั้งเกาหลี ไต้หวัน ญี่ปุ่น พร้อมทุ่มเม็ดเงินเข้ามาช่วงชิงตลาด

ในกลุ่มผู้ประกอบการโฮมช้อปปิ้งเดิม อย่างทีวีไดเร็ค ที่ติดอันดับบริษัทที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด มาจากการเข้าไปเช่าเวลาในทีวีดิจิทัลหลายช่องเพื่อผลิตรายการและโฆษณา ในเดือนกันยายน ปีที่ผ่านมามีดีลเข้าไปซื้อกิจการช่องสปริงนิวส์ ซึ่งจะเป็นช่องหลักนำเสนอรายการโฮมช้อปปิ้ง อาจเป็นไปได้ว่าการที่ “ทีวีไดเร็ค” ที่มีตัวเลขใช้งบโฆษณาลดลงตั้งแต่เดือนตุลาคมปีก่อนถึงปัจจุบัน มาจากการปรับลดรายการจากทีวีดิจิทัลช่องอื่นๆ มาใช้เวลาที่ช่องสปริงนิวส์มากขึ้น

นอกจากนี้ในธุรกิจโฮมช้อปปิ้งมี “ผู้เล่น” หน้าใหม่เข้ามาทำตลาดอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งกลุ่มที่เคยอาศัยช่องทาง “ทีวีดาวเทียม” ออกอากาศ แต่ในสถานการณ์ที่ช่องทีวีดิจิทัลมีจำนวนมากและมีฐานผู้ชมมากกว่าช่องทีวีดาวเทียม ขณะที่ราคาค่าเช่าเวลาไม่แพง ผู้ประกอบการโฮมช้อปปิ้งจึงต้องขยายพื้นที่มาเช่าเวลาอยู่ในทีวีดิจิทัลเพิ่มขึ้น จึงเป็นปัจจัยทำให้เม็ดเงินโฆษณาในกลุ่มนี้เพิ่มขึ้นตามไปด้วย

วันนี้ทีวี เป็นสื่อที่ผู้ชมเปิดชมรายการดูละคร ข่าว โฮมช้อปปิ้ง และรายการที่ไม่มีรีรันที่ช่องทางอื่นๆ มีพฤติกรรมเปิดทิ้งไว้เป็นเพื่อน