ช้าง ต้องเต้นระบำ

หลังวางจำหน่ายเป็นครั้งแรกเมื่อมีนาคม 2538 ไม่นาน เบียร์ช้างก็สร้างปรากฏการณ์ช้างกระทืบสิงห์จนหล่นบัลลังก์ ด้วยกลยุทธ์ “เหล้าพ่วงเบียร์” และต้องใช้เวลาปรับกระบวนยุทธ์อยู่เป็นนานด้วยการออก ลีโอ เบียร์ มาชนจังๆ และส่งผลให้ให้ช้างล้มเช่นในปัจจุบัน เมื่อผู้รุกกลายเป็นผู้รับ ส่วนแบ่งการตลาดลดฮวบจากที่เคยครองกว่า 70% เมื่อปี 2546 จนเหลือเพียง 35% ขณะที่ลีโอ เบียร์ทะยานขึ้นแท่นผู้นำที่ 42% ในตลาดเบียร์อีโคโนมี่ การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ทั้งระบบของเบียร์ช้างจึงเกิดขึ้น

จริงอยู่ ยอดขาย รายได้ สำคัญกว่าส่วนแบ่งการตลาด แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้เช่นเดียวกันว่าส่วนแบ่งการตลาดเป็นหน้าเป็นตาเป็นศักดิ์ศรีที่ละทิ้งไม่ได้เช่นกัน ดังนั้นแม้ปัจจุบันกำลังการผลิตของเบียร์ช้างอยู่ที่ 1,800 ล้านลิตรต่อปี ในขณะที่เมื่อปี 2538 มีอยู่เพียง 300 ล้านลิตรต่อปี จะสะท้อนถึงการเติบโต แต่การรุกหนักครั้งนี้ก็เพื่อหวังกู้หน้าคืนมาในระยะเวลาไม่เกิน 2 ปี กับส่วนแบ่งการตลาด 40-42%

ในระยะเวลา 3 วัน คือ 30 กันยายน – 2 ตุลาคม 2552 เบียร์ช้างใช้พื้นที่ไบเทค บางนา เพื่อจัดงานใหญ่อันประกอบด้วย งานแถลงข่าว แล้วในช่วงบ่ายจะเป็นการประชุมผู้บริหารและทีมงานเกือบพันคน ต่อด้วยพริตตี้อีก 2,000 คน ขณะที่อีก 2 วันเป็นการประชุมซัพพลายเออร์ เอเย่นต์จากทั่วทุกภาคของประเทศ ซึ่งไทยเบฟฯ ทุ่มทุนจัดงานกว่า 65 ล้านบาท งานนี้จึงมีทั้งบุษบา ดาวเรือง ที่นำนำศิลปินที่เคยร่วมงานกับไทยเบรฟฯอย่าง อำพล ลำพูน เสก โลโซ บอดี้สแลม รวมถึง ประวิทย์ มาลีนนท์ ปัญญา นิรันดร์กุล ชาลอต โทณวณิก และ วรรณี รัตนพล เป็นต้น เรียกได้ว่าการรีแบรนด์ครั้งนี้สำคัญเป็นอย่างมากไม่เฉพาะส่วนแบ่งการตลาดที่เป็นเหมือนศักดิ์ศรีที่ต้องทวงคืน

ฐาปน สิริวัฒนภักดี กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ซึ่งรับผิดชอบด้านการตลาดของเบียร์ช้างโดยเฉพาะ บอกว่า “ต้องเรียกความยิ่งใหญ่ให้กับเบียร์ช้างกลับมาอีกครั้งหนึ่ง”

ในวันงานแถลงข่าว แม้จะไร้เงาเจริญ สิริวัฒนภักดี แต่ฐาปนะยกคำกล่าวของประธานไทยเบฟฯ มากล่าวว่า
“ต้องการให้เบียร์ช้างแข่งขันอย่างทัดเทียมนานาชาติ ซึ่งต้องมีระบบการจัดการที่ทันสมัยมีประสิทธิภาพ และมีการบริหารที่ดี”

นำมาสู่การเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์ด้วยเบียร์ช้างรสชาติใหม่ๆ และเปลี่ยนรายละเอียดของแพ็กเกจจิ้ง ซึ่งนอกเหนือจะเพื่อฟาดฟันกับคู่แข่งตัวกลั่นในประเทศแล้ว ยังต้องการขยายไปสู่ตลาดต่างประเทศด้วย
เบียร์ช้างยุคใหม่ จึงถูกแบ่งออกเป็น 3 กลุ่มเป้าหมาย ที่มีไลฟ์สไตล์ที่แตกต่าง ภายใต้คอนเซ็ปต์ “ต่างดีกรี แต่หัวใจเดียวกัน” ประกอบไปด้วย ช้างคลาสสิก รสชาติแบบดั้งเดิม สำหรับหนุ่มเข้ม จริงจังในหน้าที่การงาน มีแอลกอฮอล์ 6.4%, ช้างดราฟท์ สำหรับหนุ่มนุ่มลึก เพิ่งเริ่มต้นชีวิตทำงาน รักอิสระ มีแอลกอฮอล์ 5% และช้างไลท์ สำหรับหนุ่มเฉียบ เนี้ยบ ทันสมัย สนุกสนานกับโลกดิจิตอล มีแอลกอฮอล์น้อยสุดคือ 4.2%
ซึ่งการหันมาให้ความสำคัญกับช้างดราฟท์และช้างไลท์มากขึ้นนั้น เนื่องจากเป็นเทรนด์ของคนรุ่นใหม่ที่ต้องการเบียร์รสชาติเบาๆดีกรีไม่หนักมาก

ความเคลื่อนไหวของช้างทำให้ตลาดเบียร์อีโคโนมี่เมืองไทยมีสีสันมากขึ้นด้วยโปรดักต์ที่หลากหลาย ไม่ได้เน้นที่ดีกรีความแรงของแอลกอฮอล์เพียงอย่างเดียว

การออกแรงฮึดครั้งนี้ของเบียร์ช้างต้องยอมรับว่าประมาทไม่ได้เนื่องจากมักมี Big Surprise อยู่เสมอ ทั้งการทุ่มงบแคมเปญส่งเสริมการขายกว่า 500 ล้านบาท การถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกโดยไม่มีโฆษณาคั่นซึ่งใช้งบกว่า 1,000 ล้านบาท และสำหรับครั้งนี้ใช้งบกว่า 300 ล้านบาท ในระยะเวลาเพียง 3 เดือน (ตุลาคม – ธันวาคม 2552) กับการปูพรมสื่อทุกรูปแบบ

เรียกความร้อนแรงให้กับตลาดเบียร์ขึ้นมาทันตาเห็นซึ่งเป็นไปตามที่ฐาปนะบอกว่า สำหรับเบียร์ช้างแล้ว “ทำอะไร ทำจริง”

Did you know?
พรีเซ็นเตอร์คู่แรกของเบียร์ช้างในปี 2538 เป็น 2 พิธีดัง คือ วิทวัส สุนทรวิเนตร์ และ ปัญญา นิรันดร์กุล ขณะที่ปัจจุบันเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไม่สามารถใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นบุคคลมีชื่อเสียงได้

ส่วนแบ่งการตลาดเบียร์อีโคโนมี่
ลีโอ 42%
ช้าง 35%
อื่นๆ (ไทเบียร์ อาชา เชียร์) 33%