ในยุคที่อะไรๆ ก็ดูจะอยู่ใน Real-time Mode ไปซะหมด จะเห็นอะไร จะคิดอะไร จะทำอะไร หรือแม้แต่รู้สึกยังไง ก็ต้อง Tweet จะคุยกับเพื่อนจากที่ไหน หรือเวลาใดก็ได้ ถ้ามือถือของคุณพร้อมใช้ หรือคุณ On MSN (Messenger) ไว้ตลอดเวลา หรือถ้าไม่ว่างในเวลาตรงกัน ก็ยังสามารถ Post ข้อความไว้ใน Facebook แต่เมื่อได้ “เสพ” หรือ “บริโภค” อะไรอย่างสุดโต่งแล้ว ก็ย่อมมีการสวนกระแสกลับมาเพื่อสร้างความโดดเด่น เราจึงมีโอกาสได้เห็นการกลับมา (Retro) ของ Trend ต่างๆ เช่น แฟชั่นเสื้อผ้า ข้าวของเครื่องใช้ หรือบทเพลงโดนๆ จากยุค 70s ที่กลับมาให้เราได้ “เสพ” หรือ “บริโภค” กันใหม่ ปรับแต่งตามแบบของเรา “ชาวโลกแห่งศตวรรษที่ 21”…
Reference Selection
อย่างแรกก็คือ กระแสที่กลับมานั้น เป็นกระแสที่ได้รับการเลือกสรรมาอย่างดีแล้วว่า “ดูดีจริงๆ” หรือ “ได้พรีเซนต์ออกมาแล้วอย่างดีจริงๆ” เช่น Trend แฟชั่นเสื้อผ้าของปีนี้ ที่ว่าเสื้อผ้า ที่เป็น Look ของเครื่องแบบทหาร (Military Style) นั้นกำลังกลับมาได้รับความนิยม (ซึ่งนี่ก็ไม่ใช่ครั้งแรก) เวลาที่เรานึกย้อนถึงภาพของผู้ที่ใส่เสื้อผ้าที่มี Look ของเครื่องแบบทหารในยุคก่อน ภาพประทับใจที่กระตุ้นเตือนเรานั้นย่อมหนีไม่พ้น ภาพดีๆ ของดารา นายแบบ นางแบบ ผู้มีชื่อเสียง ที่รูปร่างหน้าตาดี หรือเป็นที่นิยมทั้งนั้น ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็คือ แฟชั่นเสื้อผ้าของ ไมเคิล แจ็กสัน ในต้นยุค 90s
ถ้าเป็นบทเพลงก็ต้องเป็นเพลงที่ไพเราะ ที่ได้พิสูจน์ความสำเร็จมาแล้ว อย่างในบ้านเรา เริ่มตั้งแต่ ยุค 70s ก็มี The Impossible ต่อด้วย The Innocent จากยุค 80s
Effect of Reverse Psychology
ในยุคที่ใครๆ ก็มี Smartphone (โทรศัพท์มือถือหน้าใหม่สารพัดรุ่น ที่ทำงานได้ไม่แพ้เครื่องคอมพิวเตอร์ ทั้งอีเมล อินเทอร์เน็ต มี Built-in คีย์บอร์ด หรือแม้กระทั่ง USB และอื่นๆ อีกสารพัด) ไม่ว่าจะเป็น iPhone หรือ BlackBerry แต่อีกหลายๆ คนก็แอบเก๋ ตั้งโทรศัพท์หน้าตาย้อนยุค (ตั้งแต่สมัยหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 โน่น) ถ้าถามว่าโบราณไหม? ก็ต้องตอบว่า “ใช่แน่ๆ” แต่ถ้าถามว่า “เชย” ไหม? คงต้องบอกว่า “ไม่หรอกค่ะ” หลายคนอาจแอบบอกว่าดูดีมีสไตล์ซะอีก
Timeless Values (คุณค่าอมตะ)
ไม่ว่าจะเป็นแฟนชั่นเสื้อผ้า หรือบทเพลง ต่างก็พกพาเอาทรรศนะ หรือคุณค่าที่ผลงานเหล่านั้นได้จารึกเอาไว้ในสมัยนั้นๆ ข้อนี้จะเป็นประโยชน์อย่างมาก ถ้าเรานำไปใช้ในการพรีเซนต์ตัวเอง หรือแบรนด์สินค้าให้โดดเด่นในแบบที่เราต้องการ… ในบริบทแบบชาวบ้าน คนธรรมดาอย่างเราๆ ถ้าเราอยากแสดงรสนิยม Classic ให้สังคมรอบๆ ตัวเราได้เห็นได้รับรู้ เราอาจจะเลือกแต่งตัวแบบ Vintage แล้วขึ้นไปร้องเพลง Classic อย่าง “Rain drops keep falling on my head… ” บนเวที ในงานปาร์ตี้ก็ไม่เลวทีเดียว… พูดมาถึงตรงนี้ก็อดนึกถึงน้องตุ๊กตา Blythe ไม่ได้ที่มีหลายๆ คนได้จัดให้สาวน้อย Blythe มีทรงผมยอดฮิตในยุค 70’s เป็นการชดเชยเติมเต็มความรักความฝันจากอดีต
Retain Your Identity (คงไว้ซึ่งเอกลักษณ์เฉพาะตัว)
การกลับมาของบทเพลง หรือแฟชั่นเสื้อผ้าในยุคก่อนนั้น ได้ถูกนำมาใช้ในการบำรุง Identity หรือ เอกลักษณ์เฉพาะตัวของเรา หรือของแบรนด์สินค้าของเรา เป็นการนำมาใช้เพื่อ Self-Presentation หรือ Brand Presentation โดยเฉพาะ เพราะฉะนั้นแบรนด์ที่นำกระแส Retro ต่างๆ กลับมาใช้ จึงไม่ลืมที่จะปรับแต่ง Modify หรือแม้แต่ Amplify ให้เป็นประโยชน์สูงสุดต่อแบรนด์ และยังไม่ลืมที่จะคงไว้ซึ่งภาพลักษณ์ หรือเอกลักษณ์เฉพาะตัว อย่างเช่น โฆษณาย้อนยุคที่เราเห็นกันอยู่ในช่วงนี้
Over-Use will end the trend
ถึงแม้ว่ากระแส Retro จะทำให้เราประทับใจในทุกๆ ครั้งที่กลับมา แต่ถ้าทุกคน หรือทุกแบรนด์ ลุกขึ้นมาทำ Retro กันหมดก็เท่ากับว่า Retro นั้น จะไม่ใช่กระแสอีกต่อไป… เป็นอันจบศักราชของ Retro Trend… เพราะฉะนั้นต้องตัดสินใจให้ดีนะคะว่าแบรนด์ของคุณจะเป็น Trendsetter หรือ Trend Follower ของปรากฏการณ์ Retro!
Retiring Emotional Touch, Routed Origin
สร เกียรติคณารัตน์ รองกรรมการผู้อำนวยการอาวุโส ฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ งานวิจัย และสายงานพัฒนา ได้ให้ความหมายของ Retro ในแง่การตลาดและการสื่อสารว่า Retiring Emotional Touch, Routed Origin คือการสร้างคุณค่าทางจิตใจซึ่งเกิดจากการเป็นตัวตนที่แท้จริงของแต่ละปัจเจกบุคคล
Retro มิใช่เพียงแค่สิ่งของทั่วไปที่ย้อนยุค แต่ Retro มีความหลากหลายและแตกต่างกันออกไปตามความชื่นชอบและความฝันของแต่ละกลุ่มคน
สำหรับกลุ่มคนที่ชอบแฟชั่น… งาน Retro อาจเป็นความละเอียดของศิลปะ และดีไซน์ ที่ดูมีเรื่องราวและความหมายลึกซึ้งถึงที่มาของรูปแบบงาน แต่คนที่ชอบดนตรี … งาน Retro อาจหมายถึงเนื้อร้องหรือทำนองที่อยู่ในยุคสมัยที่ผู้ชื่นชอบดนตรีนั้นยังเป็นวัยรุ่นหรือวัยเด็กซ่าทำให้เขาหวนนึกถึงความรู้สึกที่ได้ในขณะนั้นทุกครั้งที่ได้ฟังอีก
ในด้านการโฆษณาหรือการตลาด… งาน Retro ที่สื่อสารออกมากจำเป็นต้องมีความหมายที่ลึกซึ้ง สัมผัสลึกถึงความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายที่ได้ชมหรือได้ฟัง ซึ่งจะทำให้เกิดกระแสการตอบรับที่ดีเยี่ยม และมีการบอกต่อไปยังกลุ่มคนซึ่งมีความชื่นชมหรือชื่นชอบในแบบเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มคนที่ร่วมสมัยกัน ร่วมความสนใจ ร่วมกิจกรรมหรือมีลักษณะการใช้ชีวิตที่ใกล้เคียงกัน
ทั้งนี้ต้องเกิดจากความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริงว่าสิ่งใด หรือ Insight อันไหนที่สัมผัสความรู้สึกลึกซึ้งและแท้จริงของ Target Group มิฉะนั้นแล้วงาน กิจกกรมทางการตลาดหรืองานโฆษณาก็จะเป็นแค่การสร้างกระแสในระยะสั้นซึ่งไม่ก่อให้เกิด ผลประโยชน์ในการสร้างอารมณ์ร่วมระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายในระยะยาว
แบรนด์ที่ต้องการจับ Retro มาเป็นกลยุทธ์ ในการทำแบรนด์ต้องคำนึงถึงเป้าหมายในระยะยาวเป็นสำคัญ เพราะการใช้ “Retro” นั้นอาจมีข้อดีและข้อเสียที่ส่งผลกับภาพลักษณ์ของแบรนด์
ถ้าแบรนด์นั้นอยู่บน Strategy ที่มุ่งเน้นในการ “Retiring Emotional Touch, Routed Origin” แล้วละก็ Retro ก็น่าจะเป็นวิถีที่ดีในการสร้างแบรนด์ในระยะยาวเพื่อให้ได้ผลตอบรับที่ดีอย่างยั่งยืน
