อิษณาติ วุฒิธนากุล
การเข้ามาตั้งสาขาของ Taco Bell ในไทย เป็นเรื่องหนึ่งที่ผมให้ความสนใจมาโดยตลอด เหตุผลหนึ่งคงเป็นเพราะความอยากรู้อยากเห็นและความสงสัยส่วนตัว ว่าคนไทยทั่วไปจะให้การยอมรับรสชาติอาหารเม็กซิกันสักแค่ไหน จริงๆ จะบอกว่า Taco Bell คืออาหารเม็กซิกันแท้ๆ ก็คงไม่ถูกนัก เรียกว่าเป็นอาหารเม็กซิกัน – อเมริกันน่าจะใกล้เคียงกว่า จำได้ว่าครั้งแรกที่ได้ลองชิม Taco Bell คือราว 15 ปีที่แล้ว อาจเพราะส่วนตัวเป็นคนกินง่าย จึงสามารถยอมรับและรู้สึกว่ารสชาติอาหารเม็กซิกันนั้นมันก็อร่อยใช้ได้ได้อย่างรวดเร็ว อย่างไรก็ตาม เพื่อนนักเรียนไทยหลายคนสมัยนั้นกลับรู้สึกตรงกันข้าม เรียกได้ว่า Taco Bell จะเป็นร้าน Fast Food อันดับท้ายๆ ที่หมู่เพื่อนคนไทยจะเลือกหากมีนัดรวมตัวกัน
หากพูดตามตรงการเข้ามาของ Taco Bell มีความท้าทายที่สูงกว่า Fast Food Chain อื่นๆ อย่างเห็นได้ชัด ตั้งแต่สมัยสงครามโลกครั้งที่สองเป็นต้นมา อเมริกาได้ทำให้อาหารอาทิ เบอร์เกอร์ เฟรนช์ฟรายส์ ไก่ทอด พิซซ่า และอีกหลากหลายเมนูได้แพร่ขยายและได้รับความนิยมไปทั่วโลก เนื่องด้วยกระแสความนิยมนี้ความท้าทายของร้านอาหารจานด่วนเหล่านั้นจึงอยู่ที่การทำการตลาดและการบริหารจัดการเสียมากกว่า กลับกันหากย้อนมองดูอาหารเม็กซิกันในระดับโลกแล้ว จะพบว่าความนิยมไม่เคยได้ไปอยู่จุดเดียวกับอาหาร Fast Food อื่นๆ ของอเมริกาเลย ถึงแม้ตามยอดขาย Taco Bell จะใหญ่เป็นอันดับ 4 ในหมู่ Fast Food Chain ที่อเมริกา แต่ในตลาดโลกนั้นอาหารเม็กซิกัน–อเมริกันนี้ไม่เคยเป็นที่ถูกปากนักทานทั่วโลกเหมือนอาหารแนวอื่นๆ
ความท้าทายของ Taco Bell จึงเรียกได้ว่าต้องเริ่มตั้งแต่การให้ความรู้ (Educate) แก่ผู้บริโภคชาวไทยว่าอาหารเม็กซิกันคืออะไร มีเมนูเรียกว่าอะไรบ้าง มีรสชาติแบบไหน ต้องรับประทานอย่างไร กระทั่งว่า Taco Bell จริงๆ แล้วคืออะไร หากจะบอกว่าอาหารเม็กซิกันเป็น acquired taste ก็คงไม่ผิดนัก เพราะไม่ใช่รสชาติและรูปแบบที่คนไทยทั่วไปคุ้นเคยเลย ความท้าทายในรูปแบบนี้ไม่ได้เกิดขึ้นกับประเทศไทยเป็นประเทศแรก แต่หากเกิดกับหลากหลายเป็นประเทศที่ Taco Bell เคยได้พยายามไปตั้งสาขา ซึ่งในหลายๆ ครั้ง Taco Bell ก็ประสบปัญหาจนต้องยอมถอยออกมาจากประเทศนั้นๆ อย่างเช่นในเม็กซิโก ดูไบ หรือ กระทั่งในประเทศเพื่อนบ้านเราอย่างสิงคโปร์เองก็ตาม
ความได้เปรียบอย่างหนึ่งของ Taco Bell ที่ไทย คือการที่บริษัทสามารถศึกษาและเรียนรู้บทเรียนจากประเทศที่เคยไปตั้งสาขามาก่อน ทำให้เชื่อได้ว่า Taco Bell ที่ไทยได้มีการทำการศึกษาผู้บริโภคชาวไทยมาในระดับหนึ่งจนมีการออกเมนูอย่าง 2 Kickin’s Chicken Tacos ที่มีเฉพาะในไทยมาเพื่อเจาะตลาดผู้บริโภคคนไทยโดยเฉพาะ นอกจากนั้นยังได้มีการงดจำหน่ายเนื้อวัวในทุกๆ เมนูที่ประเทศไทย อย่างไรก็ตาม เมนูที่ขึ้นชื่ออย่างมากของ Taco Bell คือเมนูที่มีเนื้อเป็นส่วนประกอบ ทำให้มีผู้บริโภคชาวไทยจำนวนหนึ่งโดยเฉพาะคนที่เคยกิน Taco Bell ที่สาขาต่างประเทศมาเกิดความรู้สึกเหมือนว่านี่ไม่ใช่ Taco Bell ที่ตัวเองเคยรู้จัก ประกอบกับในปัจจุบันมีคนไทยจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่บริโภคเนื้อวัว ทำให้การตัดเมนูเนื้อวัวออกไปโดยสิ้นเชิงของ Taco Bell ในประเทศไทยเป็นสิ่งที่น่าคิดและสามารถถกเถียงกันได้ว่าในระยะยาวการตัดเมนูเนื้อวัวออกไปทั้งหมดนั้น จะเป็นผลดีหรือผลเสียสำหรับบริษัทมากกว่ากัน
ต้องบอกว่าเป้าหมายของ Taco Bell ในเมืองไทยที่ต้องการมี 40 สาขาใน 5 ปี ไม่ใช่เรื่องง่าย หากต้องการบรรลุเป้าหมายนี้นั้นจุดหลักสำคัญที่สุดคือคำถามที่ว่า Taco Bell สามารถทำให้คนไทยหมู่มากไม่ใช่แค่เพียงส่วนหนึ่งยอมรับและชื่นชอบอาหารของ Taco Bell ได้จริงๆ หรือเปล่า พร้อมทั้งคำถามที่ว่าลูกค้าหมู่มากจะรู้สึกโอเคและยอมจ่ายด้วยราคานี้หรือไม่ ถึงแม้จะพูดไม่ได้ว่า Taco Bell นั้นมีราคาแพง แต่ก็คงพูดไม่ได้เช่นกันว่า Taco Bell นั้นมีราคาถูก นอกจากเมนู Snacks เพียงไม่กี่เมนูที่มีราคาราว 70 บาทแล้ว เมนูอาหารอื่นๆ ต่างมีราคาร้อยกว่าบาทขึ้นทั้งสิ้น ก็คงไม่ใช่ราคาที่ถูกนักสำหรับนักเรียนนักศึกษาบ้านเราซึ่งก็น่าจะนับได้ว่าเป็นลูกค้ากลุ่มหลักกลุ่มหนึ่งของ Taco Bell ในไทยรวมถึงในหลายๆ ประเทศ
ทั้งนี้ทั้งนั้น ผลตอบรับในเบื้องต้นของการเปิดร้านก็ดูเหมือนจะเป็นไปได้ด้วยดีโดยดูได้จากการที่มีลูกค้าต้องยืนต่อคิวรอกันหน้าร้าน แต่หากจะบอกว่า Taco Bell ทำสำเร็จแล้วก็คงเร็วเกินไป จริงๆ แล้วความสำเร็จเบื้องต้นในลักษณะนี้มีความคล้ายคลึงกับสมัยที่ Taco Bell เปิดสาขาทีประเทศดูไบ โดยมีผลตอบลัพธ์ที่ดีมากในช่วงแรกเช่นกัน ทำให้บริษัทตัดสินใจเปิดสาขาเพิ่มเติมและปรับเปลี่ยนเมนูต่างๆ ให้เป็นฮาลาลเพื่อให้เข้ากับประชากรของประเทศตัวเองมากขึ้น อย่างไรก็ตาม เพียงสี่ปีหลังจากนั้น Taco Bell ก็ได้ปิดสาขาของตัวเองและถอนตัวจากตลาดดูไบอย่างสิ้นเชิงในปี 2012 ดังนั้นความสำเร็จในช่วงแรกคงไม่ใช่ตัวตัดสินของความสำเร็จในระยะยาวได้
หากย้อนกลับมาดูที่ Taco Bell บ้านเรา จะพบว่าลูกค้าส่วนใหญ่ในปัจจุบันประกอบไปด้วยชาวต่างชาติและคนไทยในตัวเมืองที่มีความเปิดกว้างเรื่องการลองอาหารใหม่ๆ มากกว่าคนไทยกลุ่มอื่นๆ ยังไม่นับว่านี่อาจเป็นเพียงการเห่อ (fad) ตามแบบฉบับของคนไทยเราในช่วงแรกก็เป็นได้ การมีแบรนด์ที่สดใหม่และโลเคชั่นกลางเมืองทำให้ความสำเร็จเบื้องต้นในลักษณะนี้เป็นไปได้ แต่หากอยากรู้ว่า Taco Bell จะอยู่คู่กับคนไทยเราได้นานแค่ไหนคงต้องลองดูกันว่า เมื่อ Taco Bell เปิดสาขาตามห้างรอบนอกของกรุงเทพฯ และต้องจับกลุ่มลูกค้าชาวไทยทั่วๆ ไป จะยังได้รับการตอบรับในลักษณะนี้หรือไม่ ที่แน่ๆ 40 สาขาใน 5 ปีคงไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะอย่างคริสปี้ครีมที่เคยเห่อกันเป็นนักเป็นหนาก็มีเพียง 29 สาขา หรือร้าน A&W ที่อยู่ในไทยเรามาอย่างยาวนานก็มีเพียง 37 สาขาเท่านั้น
หากเป็นไปได้ก็อยากให้ Taco Bell อยู่คู่กับเมืองไทยเราไปนานๆ เพราะก็ถือว่าเป็นอีกหนึ่งทางเลือกสำหรับผู้ที่ชื่นชอบอาหารเม็กซิกันในบ้านเรา เอาใจช่วยนะครับ.
