ตลอดปี 2018 มีจํานวนข้อความเกิดขึ้นบนโลกโซเชียลของ “เมืองไทย” สูงถึง 5.3 พันล้านข้อความ โดยเฉลี่ย 10,000 ข้อความต่อนาที เติบโตถึง 47% โดยมีรูปภาพถูกอัพกว่า 230 ล้านภาพ โดย 3 แพลตฟอร์มยอดนิยมของไทย Facebook มีผู้ใช้ 53 ล้านคน Instagram 13 ล้านคน และ Twitter 7.8 ล้าน
ข้อมูลเหล่านี้ได้เปิดเผยภายในงาน “Thailand Zocial Awards 2019” ซึ่งไม่ใช่แค่ตัวเลขเหล่านี้เท่านั้น บนเวทียังได้เชิญ 5 แพลตฟอร์มออนไลน์ชั้นนำในเมืองไทยทั้ง “Google, Facebook, LINE, Pantip และ Twitter” มาพูดคุยในเรื่อง “ฟีเจอร์ใหม่-ไฮไลต์-อนาคต” โดย PositioningMag ได้สรุปออกมาดังนี้
Google เสิร์ชหาผู้ซื้อตัวจริง
เริ่มด้วย “ไมเคิล จิตติวาณิชย์” ผู้จัดการฝ่ายการตลาดด้านธุรกิจ Google ประเทศไทย ยืนยันว่า วันนี้ “ดิจิทัล” เป็น “แมสมีเดีย” ไปแล้ว เดิมมักจะนึกถึง Reach the Right Audience หรือเข้าถึงคนที่ถูกต้อง แต่สิ่งเหล่านี้กลายเป็นเรื่องเก่าไปแล้ว เพราะวันนี้ต้อง Reach the Right Audience in the Right Time and the Right Place คือต้องเข้าให้ถึงคน “ถูกคน ถูกที่ ถูกเวลา”
ปัจจุบัน Google มีผลิตภัณฑ์ 7 ตัวที่มีผู้ใช้มากกว่า 1,000 ล้านคนทั่วโลก นี้คือ Google Search, Google Play, Google Chrome, Google Map, Youtube, Gmail และ Android ซึ่งบริการแต่ละชนิด สามารถทำความเข้าใจกับ Audience ได้ดียิ่งขึ้น
เช่น Google Search จะบอกได้ว่าโมเมนต์นั้นๆ ผู้บริโภคกำลังสนใจเรื่องอะไรอยู่ หรือ Google Map บ่งชี้ว่าผู้บริโภคชอบไปที่ไหนไป ส่วน Google Play ทำให้รู้ผู้บริโภคชอบโหลดแอปพลิเคชั่นแบบไหน หรือใช้แอปอะไรอยู่
ทั้ง 7 ผลิตภัณฑ์ สะท้อนว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นแตกต่างกันมาก ซึ่งจริงๆ แล้วข้อมูลเหล่านี้ได้มีตั้งแต่ 3-4 ปีก่อน แต่ด้วยข้อมูลที่มีมหาศาล ทำให้การที่ใช้ข้อมูลเหล่านี้ได้มีประสิทธิภาพ จำเป็นต้องมีเทคโนโลยี เช่น AI หรือ Machine Learning เข้ามาช่วย
ยกตัวอย่าง เราต้องการขายรถ มีคน 2 กลุ่มให้เลือกเข้าหาคือ คนที่สนใจรถ และ คนที่จะซื้อรถ แน่นอนก็ต้องเข้าหากลุ่มหลัง ซึ่งหากเป็นเมื่อก่อนตอนที่ยังไม่มีข้อมูลเหล่านี้ อาจจะกำหนดเป้าหมายคนที่สนใจรถมากกว่า แม้กลุ่มนี้จะรักรถก็จริง แต่อย่างมากก็ซื้อรถ 4-5 ปีต่อ 1 ครั้ง ต่างจากคนที่สนใจซื้อรถ ซึ่งอาจจะไม่ใช่คนที่รักรถ แต่เป็นคนที่เพิ่งเรียนจบ หรือกำลังต้องการเปลี่ยนคันเก่า
“ไมเคิล” ยังได้ยกตัวอย่างการทำแคมเปญบน Google ที่เขามองว่าน่าสนใจ โดยมีการเข้าถึงผู้บริโภค 2 กลุ่มที่น่าสนใจ คือ In Market รู้ว่าคนไหนกำลังสนใจจะซื้อสิ่งนั้น ระบบก็จะช่วยจัดการแคมเปญให้เอง ว่าเวลาไหนควรยิงโฆษณา
แต่ก่อนการทำแคมเปญเราต้องการ Right Audience แต่วันนี้เราต้องการ Right Shopper
นอกจากนั้น Machine Learning ยังช่วยให้หาคนอีกแบบหนึ่งที่ไม่ได้แสดงออก แต่มีโมเมนต์ของชีวิตที่ทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรม เช่น ชีวิตหลังเรียนจบที่เริ่มทำงานอย่างจริงจัง บรรยากาศจะแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง สิ่งที่ต้องการในชีวิตจะเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ซึ่ง Machine Learning สามารถคาดเดาพฤติกรรมเหล่านี้ได้แล้ว นั่นคือสิ่งที่เกิดขึ้นกับ Google
ปีที่ผ่านมา Google มีการออกฟีเจอร์ Personalization at scale โดยใช้ AI และ Machine Learning มาประมวลผลร่วมกัน และนำ Message ไปปรากฏในสถานที่และเวลาที่เหมาะสมเฉพาะบุคคล และนอกจากช่วยเรื่องยอดขายแล้ว ประการสำคัญคือช่วยประหยัดเวลาการทำแคมเปญไป 2 ชั่วโมงต่อวัน
ในปีนี้จะมีฟีเจอร์เพิ่มเติ่มเช่น Internet Take Over กระจายแคมเปญในวงกว้างเป็นระยะเวลาสั้นๆ ในทุกช่องทางที่เป็นของ Google และสามารถเลือกเป็นหมวดๆ ได้เลย ซึ่งช่วยสร้างสร้าง High Reach และ High Frequency ได้เป็นอย่างดี
Facebook ดันซื้อขายสินค้าผ่าน Stories
ถ้าจะบอกว่า “Facebook” ยังคงเป็นโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มยอดนิยมของไทยก็คงไม่ผิดนัก เพราะ “สิรินิธิ์ วิรยศิริ” จาก Facebook บอกว่า ยอด Active User ต่อเดือนของ Facebook 51 ล้านคนต่อเดือน แต่ละวันมีผู้เข้าใช้ 37 ล้านยูส และ 98% เข้าผ่านโทรศัพท์มือมือ
ยิ่งในระดับโลกภาพรวมปี 2018 ของ Facebook Family of App มีผู้ใช้เข้าหลัก “พันล้าน” กันหมดแล้วโดย Facebook เติบโตจาก 2.2 พันล้านคนในปี 2017 เป็น 2.3 พันล้านคนในปี 2018 อีกแพลตฟอร์มที่เติบโตอย่างก้าวกระโดดคือ Instagram ก่อนหน้านี้มีเพียง 800 ล้านคน ตอนนี้แตะ 1,000 ล้านคนแล้ว Massager ก็มีผู้ใช้ 1.3 พันล้านส่วน WhatApp มีผู้ใช้ถึง 1.5 พันล้าน
หนึ่งในฟีเจอร์ที่น่าสนใจคือ “IG Stories” มีผู้ใช้งาน 400 ล้านคนทั่วโลกในแต่ละวัน ส่วน Facebook Stories ก็ไม่น้อยหน้ามีผู้ใช้งาน 300 ล้านคน
ปีที่ผ่านมาฟีเจอร์หลักๆ ที่ Facebook เปิดตัวให้ผู้ใช้งานในเมืองไทยหลายฟีเจอร์ ได้แก่ “Facebook Watch” เป็นแพลตฟอร์มวิดีโอซึ่งคนไทยกำลังนิยมดูทีวี, “Facebook Marketplace” รับเทรนด์โซเชียลคอมเมิร์ซ โดยมีผลวิจัยล่าสุดที่บอกว่า 50% ยอดยอดขายบนอีคอมเมิร์ซ มาจากการซื้อขายในโซเชียล
รวมไปถึงมีการขยายไปเช่าอสังหาริมทรัพย์ด้วย นอกจากนี้ยังจับมือกับธนาคารกสิกรไทยและธนาคารกรุงไทย เปิดให้ชำระเงินได้ใน Messenger
ขณะเดียวกันสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ประเมิน Facebook กวาดเม็ดเงินโฆษณาไปกว่า 4,479 ล้านบาทสูงเป็นอันดับ 1 ในทุกแพลตฟอร์มในปีที่ผ่านมา จนกลายเป็นคำถามที่ว่าการลงโฆษณาบน Facebook “ได้ผล” จริงๆ หรือเปล่า ?
ตัวแทนจาก Facebook ประเทศไทย ได้นำข้อมูลมายืนยันผ่านการทำวิจัยร่วมกับนีลเส็น โดยระบุว่าโฆษณาสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ถึง 85% อีกทั้ง 79% ของแบรนด์ที่ทำแคมเปญบน Facebook สามารถเพิ่ม Positive Impact ได้ 3-10% เปรียบเทียบกับก่อนลง สุดท้ายช่วยให้ยอดขายโต 21% และมีผลตอบแทนจาการลงออนไลน์ 7.3 เท่าส่วนออฟไลน์ 2.4 เท่า
ปีที่ผ่านมาไฮไลต์ของ Facebook คือ “Facebook Watch” ที่เปิดตัวเมื่อเดือนสิงหาคม ในเวลาไม่นานเมืองไทยเป็น 1 ใน 10 ประเทศทั่วโลกที่ดูมากที่สุด ที่สำคัญไทยยังเป็น 1 ใน 6 ประเทศทั่วโลก และเป็นประเทศแรกในเอเชียที่ได้ดูรายการเกมโชว์แนวอินเตอร์แอคทีฟ “Confetti”
ในปีนี้ Facebook เตรียมเพิ่มฟีเจอร์ให้นักการตลาดและนักโฆษณาใน “Stories” ซึ่งแต่ละวันมีผู้ใช้งานรวมกันกว่า 1 พันล้านครั้งทั่วโลกเช่น โดยจะเปิดสั่งซื้อสินค้าได้ทันทีผ่าน Stories
ส่วน Facebook Watch เตรียมทำ Original Content เป็นเรียลลิตี้ ชื่อ “Real World” โดยไทยเป็น 1 ใน 3 ประเทศทั่วโลกที่ได้ทำโดยตัวละครเป็นคนไทย จะเปิดคัดเลือกนักแสดงในเดือนมีนาคม
สุดท้าย Messenger ก็จะเพิ่มฟีเจอร์เพื่อรองรับโซเชียลคอมเมิร์ซ เนื่องจากไทยเป็น 1 ใน 5 ประเทศในโลกที่มีโซเชียลคอมเมิร์ซขนาดใหญ่ รวมไปถึงจะมีเพิ่มแชทบอทด้วย
LINE ออกฟีเจอร์รองรับทุกกลุ่ม
สำหรับ LINE ปีนี้เป็นปีแรกที่ “อริยะ พนมยงค์” กรรมการผู้จัดการ LINE ประเทศไทย ไม่ได้ขึ้นมาพูดข้อมูลเอง เพราะจากข้อมูลล่าสุดที่ได้รับการคอนเฟิร์มแล้วระบุ “อริยะ” จะย้ายไปดำรงดำแหน่ง “กรรมการผู้อำนวยการคนใหม่” ของช่อง 3 มีผลวันที่ 2 พฤษภาคมเป็นต้นไป ในงานครั้งนี้เป็น “กฤษณะ งามสม” หัวหน้าฝ่ายบิสิเนสโซลูชั่นส์มาแทน
ตัวแทนจาก LINE ประเทศไทยระบุว่า LINE วางตัวเองตั้งแต่ปี 2017 เป็น “Beyond Chat” ไม่ได้มองว่าเป็นแค่มีเดีย แต่เป็น Total Solution สำหรับองค์กรและแบรนด์ต่างๆ ที่จะเข้าถึงกลุ่มลูกค้า ที่ไม่ได้จำกัดกลุ่มที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าเท่านั้น
ปีที่ผ่านมา Solution ของ LINE ได้เปิด API ให้แบรนด์สามารถเชื่อต่อกับลูกค้าหลังบ้านไปหาที่หน้าบ้านได้โดยตรง เช่น ธนาคารสามารถรับรู้ยอดเงินการใช้จ่ายได้ทันที หรือบรรดาโอเปอร์เรเตอร์ให้ผู้ใช้งานสามารถเช็กยอดจาก Official Account ได้เลย
เขายกตัวอย่าง ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม กลุ่มนี้เดิมไม่สามารถเข้าถึง “End User” เลยเพราะการซื้อผ่านช่องทางลูกค้าต่างๆ แม้การทำโฆษณาจะระบุได้ต้องการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มไหน แต่ไม่สามารถรู้ได้ว่าคนซื้อจริงๆ เป็นใครอายุเท่าไหร่ แต่สิ่งที่ LINE คือการทำแพลตฟอร์มที่สามารถเก็บข้อมูลเหล่านี้ได้
ทำให้แบรนด์จะได้ First Study Data คือข้อมูลของลูกค้าจริงๆ รู้ว่าเป็นใคร ชื่ออะไร อายุเท่าไหร่ โดยขอผ่านลูกค้าตรง ซึ่งจากการสำรวจพบลูกค้าของแบรนด์ ไม่ได้มีปัญหากับการแบ่งข้อมูล ตราบเท่าที่ได้รับข้อมูลบริการที่เหมาะสมกับตัวเอง และไม่ได้ถูกนำข้อมูลนำไปเปิดเผยต่อ ทั้งหมดนี้ทำผ่าน Official Account โดยตอนนี้ Official Account สำหรับกลุ่มท็อปแบรนด์ในเมืองไทยมีประมาณเกือบ 200 แบรนด์แล้ว
ย้อนกลับไปเมื่อ 2 ปีที่แล้วแบรนด์มี Official Account สำหรับส่งต่อข้อมูลให้กับผู้บริโภคซึ่งจะได้ในเชิงแมส แต่จากการเปิด API ทำให้แบรนด์สามารถส่ง Message ไปหาผู้บริโภคได้ตรงกลุ่มจากข้อมูลอื่นๆ และนำมาประมวลผลร่วมกัน
เช่นโทรคมนาคมรู้ว่าลูกค้าอยู่ตรงไหน โทรจากจุดไหน, ธนาคารหรือเครดิตการ์ดรู้หลังบ้านช้อปปิ้งอะไรบ้าง มี Potential ขนาดไหน นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นหลักๆ กับ LINE ในปี 2018
อีกไฮไลต์ในปีที่ผ่านมาของ LINE คือ “LINE TV” ถูกโหวตให้เป็นเบอร์หนึ่งด้านทีวีรีรัน ในขณะที่ฝั่งโฆษณาได้บางกลุ่มเติบโตถึง 400% โดยมีการเปิด “LINE Ads Platform” ทำให้แบรนด์เล็กสามารถโฆษณาได้แล้วบน LINE Timeline และมีการขยายไปสู่ LINE TODAY สร้างการเติบโตให้ LINE หลักสามดิจิ
ในปี 2019 LINE วางแผนออกฟีเจอร์เพื่อรองรับในทุกกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ขนาดเล็กหรือขนาดใหญ่ ทั้งการขาย การตลาด หรือกระทั่งการจัดการภายในองค์กร
Pantip เพิ่มฟีเจอร์ Comment Ad
“อภิศิลป์ ตรุงกานนท์” ผู้ร่วมก่อตั้ง Pantip.com บอกว่าปีที่ผ่านมาได้มีการเปิดตัวฟีเจอร์สำหรับฝั่งผู้ใช้งานคือ “Pantip Now” ด้วยพบว่ากลุ่มผู้ใช้ส่วนใหญ่เป็นคอมมูนิตี้เล่นในห้องต่างๆ และยังมีคนอีกกลุ่มใหญ่ที่ไม่ได้สังกัดที่ไหน แต่อ่านไปเรื่อยๆ เลยมองว่าน่าจะมีอัลกอริทึม ที่ช่วยเลือกกระทู้ที่น่าสนใจขึ้นมาในหน้าแรก
หลักการง่ายๆ ของ “Pantip Now” จะดึงกระทู้ที่คนอ่านมากๆ ในช่วงโมงนั้นๆ ดึงขึ้นมาไม่ว่าจะเป็นกระทู้เก่าหรือใหม่ ซึ่งฟีเจอร์นี้ช่วยทำให้ทราฟฟิกของ Pantip เพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวในปีที่ผ่านมา เพราะคนรู้สึกว่ามีคอนเทนต์ให้อ่านเพิ่มมากขึ้น ขณะเดียวกันก็เพิ่มโอกาสการหารายได้ให้กับ Pantip โดยเปิดขายเป็นสล็อต
นอกจากนี้ยังมีการเพิ่ม Tag ที่ติดตามขึ้นมา รวมไปถึงเพิ่มบัญชีผู้ใช้ที่เชียวชาญต่างๆ เพิ่มเข้ามา โดยกฎสำคัญคือห้ามขายของ แต่ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์และน่าเชื่อถือได้
สำหรับในฝั่งโฆษณาสิ่งที่น่าสนใจโดยปรกติแล้วจะมีเพียงแบรนด์เท่านั้นที่มาซื้อ แต่ปีที่ผ่านมาได้มีกลุ่มแฟนคลับของ “เป๊ก – ผลิตโชค” ได้มาซื้อแบรนด์เพื่อสุขสันต์วันเกิดให้กับศิลปิน ได้เขามาติดต่อโดย Pantip ได้ออกแบบแพ็กพิเศษให้ปรากฏในห้องบางขุนพรม
อย่างไรก็ตาม พีคที่สุดในปี 2018 ของ Pantip คือกระทู้เกาะติดถ้ำหลวง มีคอมเมนต์ 17,000 ครั้ง สูงที่สุดของ Pantip และมียอดการชมกว่า 3 ล้านครั้ง ถึงขนาดยกให้กระทู้นี้เป็น “หอจดหมายเหตุประเทศไทย”
ในปี 2019 Pantip เตรียมเปิดตัวฟีเจอร์ “Comment Ad” ฟีเจอร์นี้จะมีลักษณะเหมือนคอมเมนต์ทั่วไป ใส่รูป ข้อความ ลิงก์ ตามปรกติ แต่จะวางไว้บนสุดและกลมกลืนไปกับกระทู้
โดยจะเริ่มเปิดขายตั้งแต่กลางเดือนมีนาคมเป็นต้นไป ก่อนหน้านี้กลางปีที่แล้วได้มีการทดสอบฟีเจอร์นี้ พบยอดคลิกลิงก์สูงกว่า Banner Ad ประมาณ 3-5 เท่า
Twitter ทำโฆษณา Pre-Roll บนคลิป
ในปีที่ผ่านมา “Twitter” ถือเป็นแพลตฟอร์มที่ร้อนแรงเป็นอย่างมาก และนักการตลาดเริ่มหันมาใช้มากขึ้นเรื่อยๆ ด้วย “เอมี่ สิทธิเสนี” บอกว่า ก่อนหน้านี้ Twitter อยู่นอกสายตาของนักการตลาด จนในปี 2018 ได้เกิดการเปลี่ยนแปลงใน Twitter ไม่ใช่แค่จำนวนที่เพิ่มมากขึ้น แต่กลุ่มอายุที่ได้เปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน
จริงอยู่ที่ฐานผู้ใช้เด็กอายุ 16-24 ปี ยังเป็นกลุ่มที่มากที่สุด 40% แต่กลุ่มวัยทำงานก็เพิ่มมากขึ้นด้วย โดยอายุ 25-34 ปี คิดเป็นสัดส่วนถึง 26% ที่เหลือ 34% เป็นกลุ่มที่มีอายุ 35 ปีขึ้นไป หลักๆ เป็นผู้หญิง 51% และผู้ชาย 49% โดย 55% ของจำนวนผู้ใช้มีการใช้งานเป็นประจำ
สาเหตุที่กลุ่มวัยทำงานเพิ่มขึ้น มาจากการติดตามข่าวสารต่างๆ เช่น เช็กรถไฟฟ้า BTS ผ่าน @BTS_SkyTrain หรือเช็กเส้นทางผ่าน @js100radio รวมไปถึงการติดตามเหตุการต่างๆ เช่น ฝุ่นละอองผ่านแฮชแท็ก (#) #ฝุ่นละออง, #ฝุ่นกรุงเทพ, #PM25 มีการทวิตข้อความรวมกันกว่า 4.8 ล้านครั้ง
ขณะเดียวกันประชากรกลุ่มเด็ก ไม่ได้คุยกันเรื่องศิลปินอย่างเดียวอีกแล้ว เรื่อง “เรียน” พวกเขาก็สนใจเช่นกัน เห็นได้จาก #ทวงคืนวันสอบมีการทวิต 31.6 ล้านครั้ง กระจายอยู่ทั่วประเทศ
กรณีนี้ชี้ให้เห็นว่า ประชากรบน Twitter ที่แม้เป็นวัยรุ่นจำนวนมาก แต่ก็เป็นวัยรุ่นที่มีสาระ
“เอมี่” บอกว่าสิ่งที่ Twitter แตกต่างจากแพลตฟอร์มอื่นๆ คือเรื่องที่ได้รับความสนใจจะเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นรอบกายคนอื่นๆ นั้น เพราะ Twitter จะถามว่า What’s happening ? ซึ่งเอาไว้ดูสิ่งที่เกิดขึ้นรอบๆ ตัวเราและโลกในนี้
สำหรับไฮไลต์ของ Twitter คือ #ถ้ำหลวง ซึ้งทำให้จำนวนผู้ใช้ Twitter ในปีที่ผ่านมาเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยภายใน 3 หลังจากเกิดเหตุการณ์ #ถ้ำหลวง ได้กระจายไปทั่วโลก วิ่งตั้งแต่ไทยไปอเมริกา มียอดข้อความกว่า 3 ล้านทวิต
ด้านฟีเจอร์ใหม่สำหรับนักการตลาดที่จะเห็นในปีนี้คือ การมีโฆษณา Pre-Roll ก่อนจะเข้าคลิปวิดีโอและไลฟ์
