“ผู้หญิงไทยไม่หยุดสวย ตลาดความงามไม่หยุดโต” แม้คำพูดนี้จะยังคงใช้ได้ในทุกวันนี้ แต่มนต์เสน่ห์กลับเริ่มเจือจาง ช่วง 10 ปีที่ผ่านมาตลาด “สกินแคร์” เติบโตเป็นตัวเลข 2 หลักมาตลอด หากปีที่ผ่านมากลับลดลงเหลือ 4-5% ยูโรมอนิเตอร์ประเมินมีมูลค่าราว 70,000 ล้านบาท
ถึงตลาดจะเติบโตลดลงแต่สำหรับ “สเนลไวท์” แล้ว ยอดขายหายไปมากกว่านั้น จากตัวเลขผลประกอบการที่รายงานต่อตลาดหลักทรัพย์ฯ ระบุ ยอดขายปี 2018 ลดลง 25.37% จาก 1,674.44 ล้านบาท เป็น 1,249.63 ล้านบาท เช่นเดียวกับกำไรสุทธิลดลง 47.45% จาก 351.06 ล้านบาท เป็น 184.49 ล้านบาท
ศึกใน ศึกนอก
สถานการณ์ของ “สเนลไวท์” ไม่สู้ดีทั้งในและนอกประเทศ โดยเฉพาะตลาดภายในประเทศคิดเป็นสัดส่วนหลัก 75.32% มีรายได้ 982.18 ล้านบาท ลดลง 16.69 ล้านบาท สาเหตุหลักมาจากการที่มีการปิดตลาดใหม่ดอนเมืองและตลาดห้วยขวาง ซึ่งเป็นตลาดค้าส่งที่ใหญ่สุดในเมืองไทยตั้งแต่เดือนเมษายนส่งผลกระทบโดยตรงกับบรรดาร้านในต่างจังหวัดที่เข้ามาซื้อไปขายต่อ ทำให้ช่องทางเทรดดิชั่นนัลเทรด (Traditional Trade) ยอดขายหายไปกว่า 40% และยังโดนข่าวเรื่องเมจิกสกินมากระทบความน่าเชื่อถือ
นอกจากนั้นการขายในประเทศไม่ได้มีเพียงคนไทยที่มาซื้อ รายได้หลักทางหนึ่งมาจากบรรดานักท่องเที่ยว โดยเฉพาะ “ชาวจีน” ซึ่งเป็นฐานลูกค้าหลัก “จีน” ที่ครองยอดขายถึง 95% -98% ได้หายไป รวมถึงการแข็งค่าเงินหยวนขึ้น 10% กำลังซื้อจึงไม่มากเหมือนเช่นเคย
การหายไปของลูกค้าชาวจีนส่งผลกระทบต่อยอดขายในต่างประเทศลดวูบอย่างหนักถึง 46.03% จาก 495.53 ล้านบาท เหลือ 267.45 ล้านบาท นอกจากกำลังเจอปัญหาชะลอการส่งสินค้าหลังได้รับใบอนุญาตต้องปรับรูปแบบบรรจุภัณฑ์ อีกทั้งยังเจอการเปลี่ยนแปลงเรื่องกฎเกณฑ์การนำเข้า
“สราวุฒิ พรพัฒนารักษ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดู เดย์ ดรีม จำกัด (มหาชน) หรือ DDD เจ้าของแบรนด์ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสเนลไวท์ ยอมรับว่า ยอดขายที่ลดลงไปนั้นถือเป็นครั้งแรกในรอบ 6 ปีนับตั้งแต่ทำตลาดมา
“ปีที่แล้วเจอปัญหารอบด้าน แต่สถานการณ์ที่เกิดขึ้นได้ปลุกให้เราต้องลุกมาแก้ไขให้ถูกจุด เนื่องจากที่ผ่านมาไม่เคยรู้เลยมีปัญหาอะไร เพราะยอดขายเติบโตมาโดยตลอด ถือเป็นบทเรียนที่ได้เรียนรู้”
กลายเป็นที่มาของการร่ายมนต์ 3 บท เพื่อหวังพลิกฟื้นธุรกิจ “โชห่วย–สินค้าใหม่–ฟิลิปปินส์” วางเป้ากลับมาโต 15% หรือคิดเป็นรายได้ 1,450 ล้านบาท
บุกตลาด “โชห่วย”
“สเนลไวท์” วาง Positioning เป็น “พรีเมียมแมส” วางขายกระปุกละ 800 – 900 บาท ที่ผ่านมาเน้นบุกโมเดิร์นเทรด (Modern Trade) จนสามารถขยายครอบคลุม 85% จากจำนวนทั้งหมด 15,000 ร้านค้า โดยที่ผ่านมายังไม่ได้ให้ความสำคัญกับช่องทางเทรดดิชันนัล (Traditional Trade) หรือร้าน “โชห่วย” ที่อยู่ในต่างจังหวัดมากนัก ทั้งๆ ที่ในความเป็นจริงช่องทางเทรดดิชันนัลหรือร้านโชห่วยที่อยู่ในต่างจังหวัดกลับเป็นพี่ใหญ่ในตลาด ครองสัดส่วนราว 60% ด้วยมีร้านค้ารวมกันกว่า 4 แสนร้านค้า
เมื่อนักท่องเที่ยวจีนไม่มา ส่งผลให้ยอดขายผ่านโมเดิร์นเทรดซึ่งเป็นข่องทางหลักจึงหายไปด้วย ทำให้ “สราวุฒิ” จึงต้องลดความเสี่ยง ด้วยการหันมามุ่งปลุกปั้นการขายช่องทาง “เทรดดิชันนัล” ร้านโชห่วยต่างๆ เพิ่ม เพื่อขยายไปยังลูกค้าคนไทยที่เป็นกลุ่ม “แมส” แทน
ด้วยการวางแผนขยายการขายผ่านร้านค้าจาก 2% หรือ 5,000 ร้านค้า เป็น 5% ของจำนวนร้านค้าทั้งหมดภายในปีนี้ โดยเน้นเจาะภาคอีสานและภาคเหนือ นอกจากนี้ยังเตรียมทำ Shop in Shop คือมุมขายสินค้าในร้านโชห่วยขนาดใหญ่ในทำเลที่มีนักท่องเที่ยวจำนวนมาก เบื้องต้นเตรียมทำ 10 จังหวัด
พร้อมกับเตรียมปรับการทำตลาดใหม่ เริ่มจากบรรจุภัณฑ์ที่จะใส่ “คุณสมบัติ” ของสินค้าให้ชัดเจน จากเดิมเป็นสไตล์มินิมอล ภาษาอังกฤษล้วน บางครั้งมีภาษาเกาหลี จึงทำให้สู้คู่แข่งไม่ได้ โดยจะวางขายในราคา 39 บาท เพราะผู้บริโภคไทยยอมจ่ายมากขึ้นแล้ว
ด้านโปรโมชั่นก็จะเปลี่ยนจากที่เคยให้ส่วนลด หรือแถมสินค้าของแบรนด์ชิ้นเล็ก แต่ตลาดโชห่วยซับซ้อนมากกว่านั้น เมื่อดูจากแบรนด์ที่เคยทำแล้วประสบคามสำเร็จ จะใช้วิธีขายครีมแถมน้ำตาล น้ำยาปรับผ้านุ่ม หรือเครื่องดื่ม จะเห็นผลกว่า ผู้ซื้อก็สามารถนำไปขายต่อได้ สเนลไวท์ก็จะทำอย่างนั้นบ้าง
“เดิมเราใช้เกมตลาดเดียวกับโมเดิร์นเทรดแล้วคิดว่าจะได้ผลเหมือนกันหมดทั่วประเทศ แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่ มีความซับซ้อนมากกว่านั้น เราเลยต้องปรับ”
เพิ่มแบรนด์ใหม่อีก 2 แบรนด์
ปัจจุบันภายใต้แบรนด์ “สเนลไวท์” มีสินค้าทั้งหมด 20 โปรดักต์ 41 SKU หลักๆ อยู่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า ปีที่ผ่านมาได้มีการซื้อแบรนด์ใหม่ในเดือนมิถุนายน ตั้งใจปั้นเป็น Fighting Brand ชื่อ “Prettii Face” ปัจจุบันมีโปรดักต์ 1 ชนิดเป็นมาส์ก โคลนวางขายราคา 699 บาท ปีนี้เตรียมออกสินค้าใหม่เจาะร้านสะดวกซื้อโดยเฉพาะ
อีกแบรนด์คือ “Oxe Cure” ซื้อมาเช่นเดียวกัน มี 6 โปรดักต์ 12 SKU หลักๆ ถูกขายในร้านสุขภาพและความงาม และร้านขายยา เตรียมเพิ่มสินค้าไปขายในร้านสะดวกซื้อ
ในปี 2019 “สราวุฒิ” บอกว่าจะเพิ่มแบรนด์ใหม่ใน Brand Portfolio อีก 2 แบรนด์ ประเดิมด้วยแบรนด์ “SoS” (เอะสึ โอ เอะสึ)
ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า ชูผลิตที่ญี่ปุ่น ตั้งใจนำเข้ามาชนกับฮาดะลาโบะ ส่วนอีกแบรนด์จะใช้วิธีซื้อ โดยสนใจในกลุ่มร้านที่ให้บริการเรื่องความงาม เพราะสามารถต่อยอดสินค้าได้ คาดจะซื้อกิจการที่ใหญ่ขึ้นตั้งแต่ 200 ล้านบาทขึ้นไป เงินทุนยังมีอยู่จากการ IPO 1,600 ล้านบาท และเงินลงทุนระยะสั้น 2,600 ล้านบาท
ขณะเดียวกันเกมสื่อสารก็จะเปลี่ยนไป ก่อนหน้านี้การเปิดตัวสินค้าใหม่ของ “สเนลไวท์” จะต้องมาพร้อมกับพรีเซ็นเตอร์ แต่ตอนนี้ผู้บริโภคทั่วไปเริ่มรับรู้หมดแล้ว การออกสินค้าใหม่จึงอาจจะไม่มีพรีเซ็นเตอร์ จะหันไปทุ่มกับโปรโมชั่นแทน แต่ก็จะใช้เงินในจำนวนที่ลดลง โดยปีที่ผ่านมาใช้เงินกับค่าโฆษณาและส่งเสริมการขายไปถึง 455.66 ล้านบาท
“ฟิลิปปินส์” ความหวังใหม่ตลาดต่างประเทศ
สุดท้ายความหวังใหม่จากตลาดต่างประเทศอยู่ที่ “ฟิลิปปินส์” ซึ่งได้บุกเข้าไปตั้งแต่เดือนกันยายน “สราวุฒิ” อธิบายว่า เหตุที่บุกฟิลิปปินส์เพราะมีประชากรจำนวนมากถึง 100 ล้านคน แต่ตลาดสกินแคร์ยังมีมูลค่าเพียง 32,000 ล้านบาท ยังมีโอกาสเติบโตอีกมากแต่สินค้าในตลาดยังมีไม่เยอะมาก นับแต่ที่เข้าไปทำยอดขายทะลุเป้าเกือบทุกเดือน บางเดือนที่ไม่ถึงเพราะกำลังผลิตไม่พอ สินค้ายอดนิยมเป็นสบู่ก้อน
ปีนี้จะลุยทำตลาดเต็มที่ทั้งสินค้าและการตลาด ตั้งเป้ายอดขาย 100 ล้านบาท ส่วนประเทศจีนคาดหวังรักษายอดขายให้คงเดิม เตรียมเพิ่มตัวแทนจำหน่ายอีก 1-2 ราย จากเดิมที่มีรายเดียว ส่วนฮ่องกงก็ตั้งเป้ารักษาฐานเดิม โดยได้ศึกษาตลาดใหม่ๆ ที่อาจจะขยายไปด้วย ได้แก่ เวียดนาม อินโดนีเซีย ไต้หวัน
อย่างไรก็ตาม “โชห่วย–สินค้าใหม่–ฟิลิปปินส์” ไม่ได้ถูกมองเข้ามาช่วยในปีนี้เท่านั้น แต่ “สเนลไวท์” วางแผนระยะยาว 5 ปี ถึงปี 2023 โดยตั้งเป้ารายได้ 3,000 ล้านบาท เมื่อถึงวันนั้นต้องการเพิ่มจำนวนร้านโชห่วยเป็น 30% หรือ 100,000 ร้านค้า และมีส่วนแบ่งตลาด 5% โดยตั้งใจเข้ามาสู้กับ “การ์นิเย่” ซึ่งเป็นเจ้าตลาด มีส่วนแบ่ง 28% ครอบคลุมร้านโชห่วย 72%
นอกจากนี้ตั้งเป้าขึ้นมาเป็นเบอร์ 3 ในกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าซึ่งปัจจุบัน 3 รายที่ครองอยู่ได้แก่ ลอรีอัล พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล และไบเออร์สด๊อรฟ โดย “สเนลไวท์” ตั้งเป้ามีส่วนแบ่งเป็น 12% จากปัจจุบันที่มี 4.3%
