คิดให้ต่าง…สร้างให้ฉีก

นับเป็นอีก 1 ในโกบอลแคมเปญที่ใช้ต่อเนื่องยาวนาน 10 ปี และใช้ใน 120 ประเทศ ด้วยการเข้าถึงConsumer Insight ทั้งเนื้อหาและรูปแบบการใช้สื่อ โดยให้น้ำหนักกับสื่อออนไลน์อย่างเต็มรูปแบบ

หลังจากประสบความสำเร็จกับ TVC ชุด Pact between men เมื่อปีที่ผ่านมา ในปีนี้ จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ สานแคมเปญระดับเอเชียต่อด้วย TVC ชุดใหม่ “The Pact 2.0” แต่ยังคงคอนเซ็ปต์เดิม คือ ความสำเร็จจะยิ่งใหญ่กว่า ถ้าก้าวไปพร้อมกัน ก้าวต่อไป…Keep Walking เป็นการทิ้งช่วงจากแคมเปญใหม่ของคู่แข่งอย่างชีวาสรีกัล “Live with Chivalry” ซึ่งเพิ่งเปิดตัวก่อนหน้านี้ไม่นาน

ทั้งนี้การนำเสนอ Keep Walking ในมุมมองของเอเชียนั้น เกิดขึ้นจากความต้องการเจาะตลาดจีนและไล่บี้ชีวาสรีกัลซึ่งเป็นผู้นำในตลาดจีน และพบว่ามี Consumer Insight ที่เหมือนกันกับชาติอื่นในเอเชียจึงสามารถใช้ร่วมกันได้ คือการให้ความสำคัญกับเพื่อน รักพวกพ้อง ซึ่งคอนเซ็ปต์ Keep Walking แบบเดิมๆ ก็ดี แต่ดูซีเรียสและจริงจังกับชีวิตของตัวเองมากเกินไปจนให้ความรู้สึกโดดเดี่ยว

พัฒนาการของแบรนด์

อิศเรศ สุนทราวรกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์วิสกี้ บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด ให้รายละเอียดว่า แคมเปญล่าสุดของ Keep Walking ที่ใช้งบกว่า 200 ล้านบาท เพื่อต้องการนำเสนอ Message ที่ลึกซึ้งมากขึ้น

“จากการก้าวไปข้างหน้าของเราเพียงคนเดียว เป็นการก้าวไปข้างหน้าร่วมกันของเพื่อน และล่าสุดคือการก้าวไปข้างหน้าร่วมกันของเพื่อนสู่ชัยชนะบนพื้นฐานความถูกต้องและเพื่อสังคม” อิศเรศ ฉายภาพ

เขาเชื่อว่าทำให้ Positioning ของจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ ลุ่มลุกยิ่งขึ้น และยังเป็นการตอกย้ำ Consumer Insight ของผู้ชายชาวเอเชียที่มีความรู้สึกรักพวกพ้อง ให้ความสำคัญกับเพื่อนฝูง ขณะเดียวกันก็อยู่บนพื้นฐานของ “ความก้าวหน้า”

โดยการสื่อสารของ Keep Walking จะเลือกสื่อสารผ่าน “สีดำ” มาโดยตลอด เนื่องจากเป็นสีของจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ แบล็กเลเบิ้ล ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์หลักของตระกูลจอห์นนี่ วอล์กเกอร์

ใช้Web 2.0
สร้าง Experience Marketing
ความน่าสนใจ และถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ คือ การหันมาให้น้ำหนัก ออนไลน์มาร์เก็ตติ้ง ทั้งชื่อแคมเปญ The Pact 2.0 และยังมีผลต่อการจัดสรรงบใหม่ ระหว่าง Traditional Mediaกับ Digital Media จากเดิม 90 : 10 ตามลำดับ เป็น 70 : 30 ซึ่งแคมเปญนี้จะเน้นทั้ง Widget Entertainment ต่างๆ และ Engagement Game เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำ และเข้าใจถึง Message รวมถึงการเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของกลุ่มเป้าหมายผ่าน Emoticon สำหรับการแชต เป็นต้น

โดย TVC จะทำหน้าที่เผยแพร่ให้เกิดการรับรู้ และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายครอบคลุมทั่วประเทศ
แต่ด้วยกฎเหล็กด้านโฆษณา การโหมกระหน่ำทางTVC ซึ่งออกอากาศได้เฉพาะหลังเวลา 22.00 น. จึงไม่เพียงพอ ต่อการสร้าง Engagement กับกลุ่มเป้าหมาย จึงต้องอาศัยตัวช่วยอย่าง Digital Media กำลังเป็นที่นิยมของการสื่อสารของแบรนด์แอลกอฮอล์ในไทย เพราะเข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาบริโภคสื่อออนไลน์มากขึ้น

ไมโครไซต์ www.blackplanetcitizen.com เป็นช่องทางสำคัญ อิศเรศ คาดว่าจะแคมเปญโฆษณานี้จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายราว 300,000 คน แบ่งกลุ่มเป้าหมายออกเป็น 4 กลุ่ม ได้แก่

1.Adoror เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบแบรนด์ JWมากเป็นอันดับ1 มี Loyalty สูง ไม่มองหาแบรนด์อื่น
2.Adopter ชื่นชอบแบรนด์ JW เป็นอันดับ 1 แต่ขณะเดียวกันก็ชอบแบรนด์อื่นด้วย
3.Acceptor ชื่นชอบแบรนด์ JW แต่ขณะเดียวกันก็ชอบแบรนด์อื่นมากกว่า
4.Available รู้แค่ว่ามีแบรนด์ JW อยู่ในตลาด ไม่ใช่ตัวเลือกแรกที่จะซื้อ หรือไม่คิดจะซื้อ
ทั้งนี้ 2 กลุ่มแรกนั้นสำคัญมากและทำให้เกิดยอดขาย และเป็นกลุ่มที่จะต้องโฟกัสอย่างจริงจัง

คิดให้ต่าง สร้างงานให้ฉีก
โฆษณาชิ้นนี้ ยังคิดต่อเนื่องไปถึงการทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดการกระทำบางอย่างที่เป็นสัญลักษณ์ในรูปแบบของ Buzz Marketing ซึ่งสัญลักษณ์ที่ว่านั่นก็คือ การเอากำปั้นชนกัน หรือ Fist Bump (บ้างเรียก Fist Pound) ซึ่งสื่อถึง Commitment to Progress หรือพันธสัญญาที่จะก้าวไปข้างหน้าด้วยกันอย่างมีความรับผิดชอบต่อสังคม

อิศเรศบอกว่ากลยุทธ์ที่ใช้คือ การดึง Key Influencer เช่น คนดัง นักธุรกิจ เป็น Trend Setter เพื่อสร้างพฤติกรรมดังกล่าวให้กลุ่มเป้าหมายทำตาม ผ่านทาง Viral ต่างๆ ซึ่งกระแส Fist Bumpที่ว่ากันว่าเกิดขึ้นเมื่อปี 1970s กลับมาอีกครั้งเมื่อปรากฏภาพของโอบามา ประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาทำท่านี้กับมิเชล โอบามา สุภาพสตรีหมายเลข 1 ของสหรัฐอเมริกา

เขา เชื่อว่า แคมเปญนี้จะช่วยเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นอีก 5% ซึ่งเป็นการแย่งชิงจากชีวาสรีกัล ทำให้เพิ่มระยะห่างระหว่างผู้นำกับเบอร์ 2 อย่างชีวาสรีกัลออกไปอีก โดยจากเดิมจอห์นนี่ วอล์กเกอร์มีส่วนแบ่งการตลาด 78% จะเพิ่มเป็น 83%

ทั้งนี้ ภาพรวมตลาดวิสกี้นอกมีมูลค่า 15,000 ล้านบาท ในเซ็กเมนต์พรีเมียม ดีลักซ์ และซูเปอร์ดีลักซ์ ซึ่งคิดเป็น 60% ของตลาดรวมนั้น มีจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ มีส่วนแบ่งการตลาดในปัจจุบัน 78% เมื่อแบ่งเป็นรายแบรนด์ พบว่า แบล็กเลเบิ้ลมีส่วนแบ่งการตลาด 73% (ดีลักซ์) เรดเลเบิ้ล มีส่วนแบ่งการตลาด 85% (พรีเมียม) และโกลด์-กรีน-บลู เลเบิ้ล มีส่วนแบ่งการตลาด 85% (ซูเปอร์ดีลักซ์)

สำหรับ Keep Walking เป็น 1ในไม่กี่แคมเปญของโลกที่ยืนหยัดมานานถึง 10 ปี และใช้พร้อมกัน 120 ประเทศ เขาวิเคราะห์ถึงเหตุผลที่แคมเปญนี้ถูกนำมาใช้กว่าทศวรรษว่า เป็นเพราะสามารถหยิบยกเอา Consumer Insight ในเรื่องของ “ความก้าวหน้า” มานำเสนอในมุมมองต่างๆ ได้อย่างน่าสนใจและต่อเนื่อง ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของแคมเปญ

เน้นโปรดักชั่น
โฆษณาบอกเล่าเรื่องราวของสถาปนิกหนุ่มชื่อก้องนาม เจสัน กับเพื่อนๆ ต้องเผชิญหน้ากับความท้าทายครั้งสำคัญ กับโปรเจกต์ใหญ่บนพื้นที่สถาปัตยกรรมโบราณในเขตเมืองเก่า พวกเขาตัดสินใจยกเลิกสัญญาเพราะไม่เห็นด้วยอย่างรุนแรงกับการทำลายพื้นที่ประวัติศาสตร์ ซึ่งควรอนุรักษ์ไว้เป็นสมบัติชาติ

แต่สุดท้ายแล้วเจสัน กลับเสนอว่า ถ้าพวกเขาไม่ทำ นายทุนก็ต้องปล่อยให้คนอื่นทำ แล้วทำไมพวกเขาไม่สร้างอนาคตของสถาปัตยกรรมร่วมกัน ด้วยการสร้างสิ่งที่ดีกว่าขึ้นมาบนพื้นฐานประวัติศาสตร์เดิม โดยที่เขตเมืองเก่าไม่ถูกทำลายเพราะพวกเขามีข้อเสนอที่ดีกว่า…

เช่นเดียวกับ TVC ชุดที่ผ่านมา ที่เน้นโปรดักชั่นละเมียด เทียบเท่ากับภาพยนตร์ การดำเนินเรื่องกระชับมีหักมุม สร้างความเซอร์ไพรส์ ให้กับคนดูสไตล์หนังฮ่องกง ด้วยการทุ่มทุนสร้างกับโปรดักชั่นเช่นนี้ ช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์หรูของวิสกี้ระดับดีลักซ์แบรนด์นี้ได้อีกทางหนึ่ง

Credit
Title The Pact 2.0

Advertiser บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ต เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด

Brand จอห์นนี่ วอล์กเกอร์

Length 60, 45 และ 30 วินาที (แบ่งเนื้อหาเป็น 2 ตอน)

Advertising Agency บริษัท บาร์เทิล โบเกิล เฮการ์ที (บีบีเอช) จำกัด ประเทศจีน

Creative Director จอห์นนี่ แทน

Film Director เดวิด ซุย

Production House บริษัท มูวิโอลา จำกัด