รัตน์ โอสถานุเคราะห์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท โอสถสภา จำกัด เขาก้าวเข้ามาดูแลธุรกิจของครอบครัวอย่างเต็มตัวตั้งแต่ปี 2540 ปัจจุบันเขากำลังขับเคลื่อนองค์กรแห่งนี้ตามวิสัยทัศน์ที่ต้องการเป็น Lifestyle Coporate ของคนรุ่นใหม่
เขามีกรณีศึกษาการปั้นแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลัง M-150 ให้เกิดหลังจากเมื่อแรกเริ่มลงสู่ตลาดมีเสริมสุขช่วยแจ้งเกิดให้ตั้งแต่ปี 2528 แม้จะมียอดขายดีแต่ก็ยังไม่ถึงขั้นที่เขาพอใจและบทสรุปเมื่อปี 2544 คือ ดึงกลับมาจัดจำหน่ายเอง เขาย้อนอดีตที่เส้นทางของแบรนด์อันดับ 1 ของเครื่องดื่มชูกำลังให้ฟังว่า
“ยอดขายหลังจากนำ M-150 กลับมาทำเองเมื่อ 6-7 ปีที่ผ่านมา จากเดิมใช้เสริมสุข ก็พบว่าเติบโตขึ้นกว่าเท่าตัว จากเดิมมีส่วนแบ่งการตลาด 40% ก็เพิ่มเป็น 60%”
จากกีฬาสู่ดนตรี
วิถีของผู้นำ
รัตน์บอกว่า “M-150” เผชิญอุปสรรคอีกครั้งเมื่อ “แรงเยอร์”ปรากฏตัว และเริ่มไล่ชิงส่วนแบ่งการตลาดของ M-150 อย่างรวดเร็ว ในบางพื้นที่ถึงกับมียอดขายแซงหน้าเลยทีเดียว
“แรงเยอร์นำเสนอหนังสไตล์ฮีโร่มีแนวคิดคล้ายกับเราในตอนนั้น เพราะตอนนั้น M150 ใช้ Sport Marketing มาโดยตลอด”
เขาทราย แกแล๊คซี่ สามารถ พยัคฆ์อรุณ และเวทีมวย คือ ภาพลักษณ์ของ M-150 ในยุคนั้น
ขณะเดียวกันข่าวคราวของคาราบาวแดงที่จะลงเล่นในตลาดนี้โดยมีเสริมสุขเป็นผู้จัดจำหน่ายให้ ก็ทำให้เขาเตรียมแก้เกมครั้งนี้ในทันที เขานัด Lunch Talk กับอากู๋ ไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม แห่งแกรมมี่ เพื่อเจรจาธุรกิจครั้งสำคัญ
“ผมบอกกับคุณไพบูลย์ว่าจะขอร่วมกันแบบยาวนาน ขอศิลปินมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ และออกทัวร์คอนเสิร์ตทั่วประเทศ และนั่นจึงเป็นที่มาของ Music Marketing ที่ M-150 ใช้มากว่า 7 ปี”
Music Marketing ทำให้ M-150 เข้าใกล้กลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ผ่านศิลปินดังที่แต่ละคนต่างอยู่ในยุครุ่งเรืองของตัวเอง โดยศิลปินกลุ่มแรกในขณะนั้น ประกอบด้วย เสก โลโซ เจาะขาร็อก โต ซิลลี่ฟูลส์ เจาะกลุ่มวัยรุ่นระดับกลาง-บน มอส ปฏิภาณ เจาะแฟนคลับกลุ่มแมส และ เคท ไบรโอนี่ สร้างความสดใหม่ให้กับแคมเปญ
และนั่นเหมือนสปริงบอร์ดที่ส่งให้ M-150 ขึ้นแท่นผู้นำแบบเบ็ดเสร็จจนถึงปัจจุบัน
“คีย์คือเปลี่ยนจาก Sport Marketing เป็น Music Marketing แต่ก็ไม่ใช่สูตรสำเร็จที่แบรนด์ไหนจะนำไปใช้แล้วได้ผล เพราะต้องมีองค์ประกอบอื่นๆ อีกที่จะทำให้มันออกมาดูดีและโดนใจ ทั้งไอเดียจากเอเยนซี่ โปรดักชั่นเฮาส์ พรีเซ็นเตอร์ และเพลงที่ใช้ด้วย”
“TVC บางทีไม่ต้องดูให้เข้าใจก็ได้ แค่ดูสนุก กระตุ้นอารมณ์คนให้ได้เป็น Emotional Advertising”
จากนั้น M150 ก็ยังใช้ Music Marketing เรื่อยมา และผูกติดกับศิลปินแกรมมี่มาโดยตลอด เช่น ตูน บอดี้สแลม และจุดเปลี่ยนก็เกิดขึ้นอีกครั้ง
จาก Somebody เป็น Nobody
เกมเปลี่ยน แบรนด์เปลี่ยน
รัตน์บอกว่าแม้จะยึดมั่นใน Music Marketing เช่นเดิม แต่เนื่องจากผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป กอปรกับคู่แข่งอย่างกระทิงแดงเริ่มเดินเกมใกล้เคียงกันในแง่ของการใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นคนดัง ดังนั้นในปีที่ผ่านมาเขาจึงเปลี่ยนวิธีการสื่อสารของแบรนด์ M-150 ด้วยการใช้พรีเซ็นเตอร์เป็น Nobody แต่ยังใช้เพลงเป็นสื่อเหมือนเคย
“เราใส่แนวคิดในการกระตุ้นสังคมเข้าไปด้วย ซึ่งเป็นพัฒนาการอีกขั้นของแบรนด์ ส่งเสริมสนับสนุนให้คนคิดนอกกรอบ”
ความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวทำให้ภาพลักษณ์ของ M-150 ดูสดใหม่ ทันสมัย และดูเป็นเครื่องดื่มของคนเมืองมากขึ้นด้วย ขณะเดียวกันกิจกรรม Below the line จะเน้นที่คอนเสิร์ต 3 รูปแบบเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน คือ ลูกทุ่งซูเปอร์โชว์ พาวเวอร์ คอนเสิร์ต (กลุ่มศิลปินแกรมมี่) และเสียงอิสาน
นอกเหนือจากการสื่อสารการตลาดที่ M-150 มีการปรับตัวอยู่เสมอแล้ว จุดแข็งที่สำคัญประการหนึ่งคือ ช่องทางจำหน่าย รัตน์เล่าว่า M-150 ใช้เอเย่นต์กระจายสินค้าทั่วประเทศ และมี Cash Van เยี่ยมร้านค้าปลีก หากสินค้าขาดก็สามารถเติมได้ทันที และเก็บเงินสดกลับเข้าบริษัทได้ทุกวัน
ทั้งนี้ รัตน์ให้ข้อคิดว่า “ไม่ว่าการตลาดจะเจ๋งแค่ไหน ถ้าเอเย่นต์และทีมขายไม่สามารถผลักดันได้ก็จบ ไม่ประสบความสำเร็จแน่นอน”
ปัจจุบันตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมูลค่า 15,000 ล้านบาท เริ่มอิ่มตัวแล้ว ดังนั้น ปลายปีนี้ M-150 จึงต้องออกแรงงัดโปรโมชั่นกระตุ้นตลาดด้วยการแจกทองคำมูลค่า 25 ล้านบาท ขณะที่คาราบาวแดงคู่แข่งอีกราย ก็เตรียมเขย่าตลาดด้วยการรีแบรนด์และออกนวัตกรรมเครื่องดื่มชูกำลังที่เพิ่มคุณประโยชน์ด้านอื่นๆ เข้าไปด้วย
งานนี้ต้องจับตาว่าในฐานะผู้นำ M-150 จะมีบทเรียนใดให้เราได้ศึกษากันอีกกับจุดเปลี่ยนของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่กำลังจะเกิดขึ้นอีกครั้งในเร็ววันนี้
