ปี 2553 ได้เวลาของเคเบิลทีวี (ในทีนี้หมายรวมถึงทีวีดาวเทียมด้วย) ถึงคราวจุดพลุเสียที เมื่อมีผลวิจัยสื่อออกมารองรับ ผู้เล่นในตลาดเคเบิลทีวี ล้วนแต่เป็นรายใหญ่ในฟรีทีวี ที่มีคอนเทนต์ในมืออยู่แล้ว อาทิ มีเดีย ออฟ มีเดียส์ แกรมมี่ ทีวีพูล กันตนา ฯลฯ
วรรณี รัตนพล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส จำกัด บอกในงานสัมมนา Marketing M.E. ว่า “ผู้บริโภคไม่ได้บริโภคมีเดีย แต่บริโภคเนื้อหาที่อยู่ในมีเดีย” เมื่อเนื้อหา รายการต่างๆ ในสื่อโทรทัศน์ไม่สามารถตอบโจทย์ A Day in a Life ของคนดูได้ตลอด 24 ชั่วโมง สื่อโทรทัศน์ไม่ได้ทรงอิทธิพลอย่างล้นเหลืออีกต่อไป แม้จะยังคงครองส่วนแบ่ง Ad Spending สูงถึง 55% ก็ตาม เคเบิลทีวีกลายเป็นสื่อตัวเลือกที่ร้อนแรงและมีส่วนผสมลงตัวที่นักการตลาดต่างมองหา
“คนดูเคเบิลทีวีใน Day Time ช่วงที่ไม่ใช่ Pirme Time ของฟรีทีวี กลับกลายเป็น Pirme Time ของเคเบิลทีวี”
สะท้อนได้จากเรตติ้งในช่วงกลางวันของฟรีทีวีลดลง แสดงว่าคนดูดูน้อยลง เพราะเฮโลกันไปดูเคเบิลทีวี ข้อมูลจาก PLUSE Cable TV บอกเหตุผลที่คนดูหนีจากฟรีทีวีว่า 29% ให้เหตุผลว่า เบื่อโฆษณา ขณะที่ 75 มองหาคอนเทนต์ใหม่ๆ ที่แตกต่าง ซึ่งแสดงให้เห็นว่า คอนเทนต์ของฟรีทีวีในช่วงกลางวันอ่อนแอมากในช่วง 7 โมงเช้าถึง 5 โมงเย็นของวันธรรมดา
จากตัวเลขผลสำรวจพบว่า 30% ของคนกรุงเทพฯ 48% ของคนต่างจังหวัดในเขตเมือง และ 31% ของคนต่างจังหวัดในพื้นที่ชนบท จากประชากรไทยที่มีกว่า 66.9 ล้านคน และมีจำนวน 20.3 ล้านครัวเรือน สามารถเข้าถึงเคเบิลทีวี ได้ ตัวเลขดังกล่าวเย้ายวนพอที่จะทำให้ Advertiser ใช้เม็ดเงินในช่องทางนี้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
ข้อมูลจากนีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช วัดผล Media Index กับกลุ่มตัวอย่าง 12 ปีขึ้นไปทั่วประเทศพบว่า เคเบิลทีวี เป็นเพียงสื่อเดียวที่เติบโตในทุกพื้นที่ทั้งกรุงเทพฯ เขตเมืองและชนบท
แม้ฟรีทีวีจะเป็นสื่อที่มีคนบอกว่าดูทุกวันมากที่สุดถึง 94% แต่ก็เพิ่มขึ้นเพียง 1% ขณะที่เคเบิลทีวีมีคนดูทุกวัน 30% แต่มีการเติบโตสูงที่สุดในทุกสื่อถึง 42%
โค้ก คริสตัล มอคโคน่า ยำยำ จัมโบ้ เบบี้ มายด์ จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน เนเจอร์กิฟ บิ๊กโคล่า คาราวบาวแดง ช้าง อาชา เทสโก้โลตัส ซีเอ็มจี วันทูคอล บริดจสโตน เหล่านี้เป็นตัวอย่างของสินค้าและบริการที่ลงโฆษณาในรูปแบบต่างๆ กับเคเบิลทีวี เพื่อต้องการเข้าถึง
กลุ่มเป้าหมายมากขึ้น รวมถึงต้องการส่ง Message เฉพาะเจาะจงในแต่ละพื้นที่ ขณะที่สหพัฒน์เปิดช่อง S Channel เองเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา นอกจากนี้ยังรวมถึงสินค้าท้องถิ่น และ SMEs ต่างๆ ที่จะได้โอกาสจากเทรนด์เคเบิลทีวีด้วย เพราะสามารถเจาะจงเฉพาะพื้นที่ได้ ขณะเดียวกัน ก็ใช้งบประมาณน้อยกว่าฟรีทีวีและแมสมีเดียอื่นๆ
อย่างไรก็ตาม แม้เคเบิลทีวีจะเป็นสื่อที่มีศักยภาพในยุคนี้ แต่ข้อควรระวังคือ เป็นสื่อที่มี Fragmentation สูง ทั้งในส่วนของอุปกรณ์ที่ใช้รับซึ่งมีหลากหลายทั้งจานดาวเทียมเล็กใหญ่หลากสี และเคเบิลทีวี ที่สำคัญคือคอนเทนต์จำนวนมาก แต่ขณะเดียวกันก็แสดงให้เห็นถึง Segmentation ที่ชัดเจน
งานนี้จึงต้องพิจารณาให้ดี เพราะ Different Devices = Different Contents ทำให้เคเบิลทีวี เป็นทั้งโอกาสและความท้าทาย
เพราะหลายรายการมีเนื้อหาที่โฟกัสเฉพาะกลุ่ม ทำให้การวางแผนสื่อง่ายขึ้น เช่น รายการเด็ก รายการวัยรุ่น รายการผู้ใหญ่ หรือแบ่งตามความสนใจ เช่น รายการกีฬา รายการสารคดี และรายการเชิงปาฏิหาริย์ เป็นต้น
จากข้อมูลของสมาคมเคเบิลทีวีแห่งประเทศไทยพบว่ามีสมาชิกที่เป็นผู้ประกอบการเคเบิลทีวีทั่วประเทศกว่า 250 ราย และจากข้อมูลของอินิชิเอทีฟรายงานว่า ปัจจุบันทรูวิชั่นส์ มีสมาชิก 1.8 ล้านครัวเรือน KU-Band (จานสี) และC-Band (จานดาวเทียมใหญ่) 3 ล้านครัวเรือน และจานดาวเทียม 1.5 ล้านครัวเรือน
นั่นหมายความว่าเคเบิลทีวีเข้าถึงคนไทยกว่า 6.3 ล้านครัวเรือน ซึ่งเติบโตถึง 58% เลยทีเดียว
ขณะที่พื้นที่ต่างจังหวัดรอบนอก (Rural) พบว่า จานดาวเทียมเติบโตมากราว 400% โดยส่วนหนึ่งมาจากปัจจัยความสนใจในข่าวสารบ้านเมืองที่นำเสนอเจาะลึกมากกว่าฟรีทีวี เช่น กรณีของเอเอสทีวี เป็นต้น
จาก Top 10 Channel ที่คนกรุงเทพฯ นิยมสูงสุด พบว่า 8 ใน 10เป็นช่องของทรูวิชั่นส์ ซึ่งมีเนื้อหาของสารคดี กีฬา ดนตรี ภาพยนตร์ และการ์ตูน และเมื่อกฎหมายอนุญาตให้ทรูวิชั่นส์สามารถโฆษณาได้ 6 นาทีต่อชั่วโมงเมื่อ 8 ตุลาคม 2552 ที่ผ่านมา แต่ด้วยอัตราโฆษณาที่ยังสูงมากกว่าเคเบิลท้องถิ่นรายอื่นๆ เอเยนซี่จึงขอให้ทรูวิชั่นส์ทบทวนค่าโฆษณาอีกครั้ง
“ทรูวิชั่นส์ใช้โมเดลธุรกิจของฟรีทีวี เปิดราคามาที่หลักหมื่นหลักแสนต่อนาที ขณะที่เคเบิลทีวีรายอื่นราคาถูกกว่าเยอะ นาทีละ 3,000-4,000 บาท ใกล้เคียงกับสปอตวิทยุและขายเป็นแพ็กเก็จ ขายเป็น Loose Spot ” กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี รองผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูล บริษัท ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส จำกัด ให้รายละเอียด
กนกกาญจน์ยังแนะนำด้วยว่าการจะหวังพึ่งเพียงเคเบิลทีวีอย่างเดียวคงไม่เพียงพอ ต้องมีกิจกรรม Below the line ต้องทำควบคู่กันไปด้วย ซึ่งเป็นสูตรสำเร็จที่ไม่แตกต่างจากการโฆษณาในฟรีทีวี
ด้านช่อง Live TV ที่เป็นอีกหนึ่งผู้เล่นหลักของเคเบิลทีวี ก็ปรับตัวครั้งใหญ่ เสริมทัพด้วยพันธมิตร Yes TV เปิดช่อง Football Plus ถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลดิวิชั่น 1 ของอังกฤษ เดอะ แชมเปี้ยนชิพ และดิวิชั่น 1 ของฝรั่งเศสเป็นครั้งแรก เพื่อจับกลุ่มคอบอล นอกจากนี้ยังรวมถึงช่องสารคดี Earth และ Click Asia ของเอส ที จี มัลติมีเดีย
ที่น่าสนใจคือ กันตนา ที่หยิบเอา “ของเก่า” ที่ยัง “ขายได้” มาแต่งองค์ทรงเครื่องใหม่ในนามช่อง “Miracle” ศศิกร ฉันท์เศรษฐ์ ประธานบริหารสายธุรกิจรายการโทรทัศน์ บริษัท กันตนา กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกว่า เป็นช่องที่นำคอนเทนต์ที่ประสบความสำเร็จในฟรีทีวี อย่างรายกาเรื่องจริงผ่านจอ ท้าพิสูจน์ จ้อจี้ มานำเสนอใหม่ รวมถึงนำคอนเทนต์ที่ไม่ได้ออกอากาศมาใช้ให้เกิดประโยชน์ หลังจากเปิดตัวมาได้เดือนเศษพบว่าเรตติ้งเป็นรองเพียงข่าวท้องถิ่น
“คอนเทนต์เกี่ยวกับปาฏิหาริย์คนไทยชอบ และคอนเทนต์พวกนี้ไม่เหมือนคอนเทนต์อื่นๆ ที่เน้นความสดใหม่ เพราะยิ่งเก่ายิ่งมีคุณค่า หาดูได้ยาก และเรานำเสนอเป็นช่องโดยเฉพาะทำให้คนดูเต็มอิ่มมากกว่าดูจากฟรีทีวีอย่างเดียว”
จากกรณีศึกษาของ Live TV ซึ่งเป็นเคเบิลทีวีที่มีช่องติดอันดับโดนใจคนต่างจังหวัดมากที่สุด ทำให้เห็นทิศทางของคอนเทนต์ในเคเบิลทีวีว่าจะมีการ Customization มากขึ้น ขณะเดียวกันก็นำเสนอคอนเทนต์ที่มีความพรีเมียมมากขึ้นด้วย
ทั้งนี้ กุลพงษ์ บุนนาค กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไลฟ์ ทีวี จำกัด ประเมินว่า มูลค่าโฆษณาผ่านสื่อเคเบิลทีวีอยู่ที่ราว 500 ล้านบาท และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นอีกเท่าตัวเป็น 1,000 ล้านบาทในปี 2553 ขณะที่จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ให้ข้อมูลที่แตกต่างกันมากว่าสัดส่วนของโฆษณาที่มาลงเคเบิลทีวี มีมูลค่าสูงถึง 5,000 ล้านบาทในปี 2552 นี้
อย่างไรก็ตาม แสงสว่างที่เคยมีให้เห็นอยู่ปลายอุโมงค์ของสื่อเคเบิลทีวี ใน 2-3 ปีที่ผ่านมา ฉายชัดยิ่งกว่าชัดแล้วแล้วในเวลานี้
Top 10 Channel ในกรุงเทพฯ
1.ดิสคัฟเวอรี่ แชแนล
2.ทรู มิวสิค
3.ทรู สปอร์ต
4.เอชบีโอ
5.ทรู ฟิล์ม เอเชีย
6.ทรู มูฟวี่ ฮิต
7.สตาร์ มูฟวี่
8.สำรวจโลก
9.ไทย ไชโย ไลฟ์
10.การ์ตูน เน็ตเวิร์ค
ที่มา : ทรูวิชั่นส์
Top 10 Channel ในต่างจังหวัด
1.ซัน มูฟวี่
2.ป๊อป ไลฟ์
3.มูฟวี่ พลัส ไลฟ์
4.แฟนทีวี (แกรมมี่)
5.ไทย ไชโย ไลฟ์
6.สำรวจโลก
7.โลคอล นิวส์
8.แบง (แกรมมี่)
9.ทีวีพูล แชแนล
10.เอ็มเอ็ม (สหมงคลฟิล์ม)
ที่มา : PLUSE Cable TV 15-49 ปีในต่างจังหวัดเขตเมือง ซึ่งดูเคเบิลทีวีอย่างน้อยสัปดาห์ละ 1 ครั้ง
ใช้สื่อเคเบิลทีวีอย่างไรให้ “เกิด”
1. Strategic Area โฟกัสเฉพาะพื้นที่ที่ต้องการเจาะกลุ่มเป้าหมาย จะได้เลือกรูปแบบได้ถูกหากเป็นกรุงเทพฯ เน้นทรูวิชั่นส์ หากเป็นต่างจังหวัดในเขตเมืองเน้นเคเบิลทีวีท้องถิ่น และหากเป็นเขตชนบทเน้นทีวีดาวเทียม
2. Channel Viewerships พฤติกรรมการรับชมของคนดู เมื่อไหร่ เวลาไหน
3. Channel Audience Profile โปรไฟล์ของคนดูในแต่ละช่องเป็นใคร ต้องดูให้ชัดเจน
4. Channel Audience Base ฐานคนดูในแต่ละช่องมีจำนวนมากพอหรือไม่
