POSITIONING เคยนำเสนอเทรนด์ To be seen มาตั้งแต่ปี 2550 และสำหรับปี 2553 นี้ เทรนด์ดังกล่าวยิ่งฉายภาพชัดเจนและมีมิติที่ลุ่มลึกมากขึ้น ในสังคมเมืองที่วุ่นวาย ผู้บริโภคแปรเปลี่ยนความต้องการสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตนออกมาทางพฤติกรรมการ Hang Out และ Dining ในสถานที่ขึ้นชื่อว่า Hip in town เพื่อแสดงถึงความอินเทรนด์และสร้างการรับรู้ว่า “ฉันมีตัวตน”
ร้านอาหารตอบรับเทรนด์นี้มากขึ้นอย่างต่อเนื่อง การตกแต่งร้านยังคงเน้นกระจกบานโต และเปิดพื้นที่โล่งรับบรรยากาศภายนอก โดยเฉพาะพื้นที่ด้านนอกรับอากาศธรรมชาติที่เรียกว่า Alfresco Dining จะกลายเป็นส่วนหนึ่งที่ A Must ในการตกแต่งร้าน
“ร้านอาหารก็ต้องตกแต่งอย่างมีเอกลักษณ์ ดีไซน์ให้เก๋ในทุกๆ สัมผัส ตั้งแต่ภาพลักษณ์ภายนอก จนกระทั่งผู้บริโภคตัดสินใจเปิดประตูเข้าไป ที่สุดแล้วรสชาติของอาหาร ไม่ใช่ Priority สำหรับคนกลุ่มนี้ ที่นั่งติดกระจกในร้านสุดฮอตที่สามารถมองเห็นคนผ่านไปผ่านมา และขณะเดียวกันก็สามารถทำให้คนที่ผ่านไปผ่านมาเห็นพวกเขาต่างหากที่สำคัญกว่า ร้านเก๋ๆ ก็ต้องการคนเก๋ๆที่เป็นTrend Setter ส่วนคนที่เป็น Trend Setter ก็มองหาร้านอาหารเก๋ๆ และส่งผลให้ Trend Follower เห็นดีเห็นงามไปด้วย” เสาวณีย์ นพปราชญ์ ผู้จัดการฝ่ายบริหารองค์ความรู้-วางแผนเชิงกลยุทธ์ โลว์ ประเทศไทย เผยให้เห็นพฤติกรรมของผู้บริโภคไทยจาก Food for Thought งานวิจัยทั่วโลกด้านอาหารของโลว์
เทรนด์นี้เป็นผลมาจากการต้องการแสดง Identity ของผู้บริโภคยุคใหม่ ที่ไม่ต้องการเป็นเหมือนสินค้าแมส หรือเหมือนคนอื่นๆ ทั่วไป พื้นที่แสดงอัตลักษณ์อันชัดเจน ที่ง่ายที่สุดคือร้านอาหาร และผู้ประกอบการร้านอาหารต่างก็หยิบยกเอา Consumer Insight นี้มาแปรเปลี่ยนเป็นการออกแบบร้านให้โดนใจและดีไซน์ประชันกันแบบสุดเหวี่ยง แต่ก็มีเพียงไม่กี่ที่ ที่เกิดและประสบความสำเร็จในระยะยาว
เกรฮาวด์ คาเฟ่ คือกรณีศึกษาที่ดี พรศิริ โรจน์เมธา กรรมการผู้จัดการ บริษัท เกรฮาวด์ คาเฟ่ จำกัด บอกว่า เกรฮาวด์ คาเฟ่ วาง Positioning ชัดเจน เป็นร้านอาหารแนวแฟชั่นและสไตลิสต์ ฟู้ด บริการทั้งอาหารไทยและนานาชาติ 13 ปีที่ผ่านมา เกรฮาวด์ คาเฟ่ ครองใจคนฮิปๆ และบรรดา Trend Setter ของเมืองไทยไว้อยู่หมัด การตกแต่งร้านที่โดดเด่นด้วยสีดำ ลายกราฟิก ปูนเปลือย และชุดพนักงานเสิร์ฟ สอดคล้องกลมกลืนและมีการวางแผนการสร้างแบรนด์มาอย่างดี เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เกรฮาวด์ คาเฟ่ ยังคงเป็น Hot Spot ของคนเมืองอยู่จนทุกวันนี้ นับจากเอ็มโพเรียม เรื่อยมาจนถึงเจ อเวนิว และล่าสุดที่เดอะ ซูซูกิ อเวนิว รัชโยธิน รวม 7 สาขา
นอกจากนี้ Food for Thought ยังมีข้อมูลที่น่าสนใจคือแม้เศรษฐกิจจะไม่น่าอภิรมย์ แต่ผู้บริโภคยุคใหม่มีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการรับประทานอาหารของพวกเขาได้อย่างน่าสนใจ โดยยังสามารถแสดงถึงไลฟ์สไตล์และตัวตนของพวกเขาได้
“ในภาวะเช่นนี้ อาจมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ เช่น พวกเขาอาจจะกินอาหารคาวราคาถูกลง แต่ไปละเลียดอาหารหวานและเครื่องดื่มราคาแพงในร้านเก๋ๆ โดยยังสามารถตอบสนองความต้องการ To be seen ได้อยู่”
“ยิ่งกระแส Facebook บูม เราจะเห็นพฤติกรรมหนึ่งที่เด่นชัด คือ เพื่อนๆ ในลิสต์ของเรา หรืออาจจะรวมถึงตัวเราเองด้วยที่ถ่ายรูปเค้กร้านอร่อย อาหารจานเด็ดและบรรยากาศจากร้านดังแล้วแชร์ให้เพื่อนๆ ดูถึง Dining Experience ของตัวเอง ”
To be seen เสมือนการบำบัดชีวิตด้วยความสุขเล็กๆ น้อยๆ ของผู้บริโภค แต่ก็สามารถก่อเกิดเม็ดเงินมหาศาลให้กับนักการตลาดและเจ้าของธุรกิจได้
Enter-Experiential Eating (การบริโภคเพื่อประสบการณ์)
จากผลวิจัย Food For Thought ของโลว์ เคาน์เซล เสาวณีย์ นพปราชญ์ หยิบยก Insight จากการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างที่เป็น Trendsetter คนไทยได้ข้อมูลบางอย่างที่น่าสนใจดังนี้
หากเราหันมาดูขั้วที่สุดโต่งจากอาหารข้างทางก็อยากจะขอนำท่านผู้อ่านเข้าสู่เรื่องของ “Experiential Eating” หรือการบริโภคเพื่อประสบการณ์ ซึ่งมาถึงวันนี้ เวลานี้ ปัจจัยเกี่ยวกับ “สถานที่” ไม่ใช่เรื่องใหญ่เรื่องเดียวอีกต่อไปแล้ว “ประสบการณ์โดยรวม” ต่างหากที่เข้ามามีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค ซึ่งถ้ามองลึกลงไปอีกก็จะพบว่า มีความต้องการบริโภคเพื่อที่จะสัมผัสประสบการณ์ (To see) และเพื่อที่จะจารึกตัวเองลงไปในประสบการณ์นั้น (To be seen) เพื่อสะท้อนหรือแสดงให้สาธารณชนได้รู้ถึงภาพการใช้ชีวิต Lifestyle ของตนเอง
ถ้ามองให้ครบทุกด้านจะเห็นว่า “นอกจากสถานที่ ร้านอาหาร จะช่วยเสริมส่งภาพลักษณ์ (Image) ของลูกค้าแล้ว – Image ของลูกค้าก็จะช่วยเสริมภาพลักษณ์ของร้านอาหารไปในขณะเดียวกัน
“ตอนที่เราได้ไปพูดคุยกับผู้นำทางความคิดด้าน Food & Lifestyle นั้น ร้านที่อดที่จะถูกพูดถึงไม่ได้
คงหนีไม่พ้น Minibar Royale ที่ซอยสุขุมวิท 23 ด้วยการตกแต่งบนแรงบันดาลใจของศิลปะแบบฝรั่งเศส อาหารแบบ French – American ที่พรีเซนต์ออกมาอย่างมีสไตล์ แล้วยังร่วมด้วยช่วยกันกับ Cocktails แบบมี Wine-based ทำให้ได้ประสบการณ์มากกว่าความอร่อย โดยลูกค้าส่วนมากของร้านนี้จะเป็นกลุ่ม Fashionista เสริมให้ Concept ของร้าน Minibar Royale น่าทึ่งไม่เหมือนใคร”
“การลุกขึ้นมาแต่งตัวหล่อสวยแล้วออกไปบริโภคอาหารและบรรยากาศนอกบ้านนั้น เป็นสิ่งที่หลายต่อหลายคนโปรดปรานที่จะทำ ทั้งนี้ก็เพื่อจะได้โชว์ Identity ด้วยนั่นเอง โดยถือว่าเป็นการให้รางวัลกับชีวิตอย่างหนึ่ง ให้ชิวิตได้เสพหรือสัมผัสประสบการณ์ที่น่าประทับใจจากมื้ออาหาร”
