ในยุคที่ออนไลน์กลายเป็นแพลตฟอร์มหลักเข้าถึงผู้บริโภคและเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการ “ทุกราย” เข้าสู่สนามการค้า ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจใหญ่หรือพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ แต่การชนะในตลาด “อีคอมเมิร์ซ” จำเป็นต้องมีทั้งแรงบันดาลใจ เป้าหมาย และเข้าใจอินไซต์ลูกค้าให้ชัดเจน
“ไปรษณีย์ไทย” จัดกิจกรรม Inspire Talk ติดอาวุธการขายออนไลน์ให้ปัง จากมุมมองของ Success Case นักธุรกิจรุ่นใหม่ ที่ประสบความสำเร็จจากการทำตลาดออนไลน์
แบรนด์ต้อง “เข้าใจ” ความต้องการลูกค้า
รวิศ หาญอุตสาหะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด เจ้าของแบรนด์ “ศรีจันทร์” ถือเป็นหนึ่งในผู้ประสบความสำเร็จจากการสร้างแบรนด์ ด้วยการใช้คอนเทนต์และการทำตลาดผ่านสื่อออนไลน์ เป็นผู้พลิกโฉม “ผงหอมศรีจันทร์” แบรนด์ที่มีอายุกว่า 60 ปี ให้กลับมาร่วมสมัยและเป็นที่ยอมรับทั้งตลาดไทยและต่างประเทศ
โดย “รวิศ” ให้มุมมองว่า การจะขายสินค้าออนไลน์ ต้องเริ่มจากการทำความเข้าใจลูกค้าก่อนว่าลึกๆ แล้ว ลูกค้าต้องการอะไร ต้องรู้จักตั้งคำถาม (Why) ไปเรื่อยๆ เพื่อให้ได้ความต้องการที่แท้จริง เช่นเดียวกับการใช้หลักคิดเรื่อง Design Thinking ที่ต้องศึกษาความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าหรือการแก้ปัญหาที่ตอบโจทย์และตรงจุด
“สิ่งที่เราต้องตั้งคำถามอยู่เสมอ คือ ลูกค้าอยากได้อะไร เรามักจะพูดถึงเทรนด์สินค้า แต่ที่จริงแล้ว ไม่ใช่การขายสินค้า แต่เป็นการขายสถานการณ์ในขณะนั้น คือขายสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ณ เวลานั้น หากแบรนด์ตอบสนองได้ตรงสถานการณ์ ก็จะเป็นตัวเลือกของลูกค้า”
ปั้นแบรนด์ใหม่จากอินไซต์ลูกค้า
รวิศ เล่าว่า ทุกปี “ศรีจันทร์” ออกสินค้าใหม่ๆ โดยศึกษาจากความต้องการในตลาด ซึ่งปีก่อนเห็นว่าเซ็กเมนต์เครื่องสำอางสำหรับวัยรุ่น อายุ 13-20 ปี เป็นตลาดที่เติบโตสูงกว่ากลุ่มอื่นๆ คือ โตเฉลี่ยปีละ 20% ขณะที่เครื่องสำอางทั่วไปเติบโตราว 5-8% เท่านั้น ศรีจันทร์จึงต้องการพัฒนา “แบรนด์ใหม่” มาทำตลาดกลุ่มวัยรุ่น
ก่อนทำแบรนด์ใหม่จึงศึกษากลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น ซึ่งกลุ่มหลักคือเด็กมัธยมอายุ 13-16 ปี แต่เป็นกลุ่มที่ไม่สามารถ “แต่งหน้า” ไปโรงเรียนได้ ทำให้ต้องทำวิจัยเชิงลึกกับกลุ่มนี้ว่าใช้เครื่องสำอางเพราะอะไร โดยลงพื้นที่สำรวจเด็กมัธยม 8 จังหวัด ถึงพฤติกรรมการใช้เครื่องสำอาง
จากการทำโฟกัสกรุ๊ป จึงได้เหตุผลการใช้เครื่องสำอางของกลุ่มมัธยม ว่า ทำไมพวกเขาต้องแต่งหน้าไปโรงเรียนทั้งที่เป็น “ข้อห้าม” คำตอบที่ได้คือ ในยุคโซเชียลมีเดียมักมีการถ่ายรูปและอัพขึ้นโซเชียลมีเดียตลอดเวลา ทำให้ทุกคนอยากมี “รูปที่ดี” ไม่ใช่รูปที่เจ้าของกล้องเท่านั้นที่รอด
สาเหตุที่เด็กวัยรุ่นต้องการมีรูปที่ดี โดยเฉพาะภาพที่ถูกอัพโซเชียลมีเดียจากกล้องเพื่อน ก็เพราะหากเป็นรูปที่พวกเขาไม่สวยไม่ดูดีแล้ว รูปก็จะอยู่แบบนั้นไปตลอด และหากในอนาคต เจอหนุ่มๆ ที่มาสนใจหรือมาจีบ และหากไปเจอภาพที่ไม่สวยในอดีต ก็อาจจะ “เสียโอกาส” ได้ จึงต้องแต่งหน้าไปโรงเรียนเพื่อให้สวยตลอดเวลา
“คำตอบที่เราได้จากการสำรวจกลุ่มวัยรุ่น ถึงสาเหตุการแต่งหน้าไปโรงเรียน คือ การลงทุนระยะยาว จะเห็นได้ว่า หากไม่ไปพูดคุยกับผู้บริโภค จะไม่รู้ความต้องการและปัญหาที่แท้จริง”
ต่อมาถามว่าใช้เครื่องสำอางอะไรบ้าง คำตอบที่ได้ คือ ใช้ทุกอย่างที่คนทั่วไปใช้ คอนซีลเลอร์ ปกปิดริ้วรอย ซึ่งเป็นสิ่งที่วัยรุ่นไม่จำเป็นต้องใช้ หรือ ไพรเมอร์ ที่ทำให้เรียบเนียน จากการพูดคุยจึงรู้ว่าเด็กมัธยมต้องการแต่งหน้าไปโรงเรียน เพื่อไม่ให้ครูจับได้จึงต้องแต่งหน้าให้ดูเหมือนไม่แต่งหน้า เพราะเป็นความฟินในชีวิตวัยรุ่น หากแต่งหน้าไปโรงเรียนและครูจับไม่ได้
สรุปข้อมูลที่ได้ คือ การแต่งหน้าของวัยรุ่น เป็นการลงทุนระยะยาว และโปรดักต์ต้องเป็นสิ่งที่ลูกค้าอยากใช้ ไม่ใช่แบรนด์อยากทำ ศรีจันทร์จึงพัฒนาแบรนด์ “Sasi” (ศศิ) มีไลน์ โปรดักต์จำนวนมากสำหรับกลุ่มวัยรุ่น คอนเทนต์โฆษณามาจากอินไซต์ของลูกค้า โฟกัสไปที่การแต่งหน้าที่ดูเหมือนไม่แต่งและครูจับไม่ได้ ทำให้ “ศศิ” เป็นแบรนด์ที่เติบโตเร็วในปีที่ผ่านมา
“การพัฒนาสินค้าและแบรนด์ต้องดูจากความต้องการลูกค้าว่า จะใช้สินค้าทำอะไรและทำไม ไม่ใช่ทำจากสิ่งที่แบรนด์อยากขาย หากเข้าใจผู้บริโภคจะทำให้ขายสินค้าได้ตลอด เพราะเป็นสิ่งที่ตอบโจทย์และแก้ปัญหาให้พวกเขา”
เปลี่ยน Passion เป็น Mission
อีกมุมมองการต่อยอดธุรกิจที่มาจากความชื่นชอบ (Passion) ในสิ่งที่รักจนกลายเป็นธุรกิจ คือการทำแบรนด์เบเกอรี่ Yossiebistro ของ จ๋า ยศสินี ณ นคร ผู้จัดละครและเจ้าของธุรกิจบราวนี่ Yossiebistro ที่ถือเป็นคนแรกๆ ที่เข้ามาจับเทรนด์ “อินสตาแกรม” (ไอจี) ใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ที่ “ปัง” ด้วยภาพ มาสร้างธุรกิจจากความชื่นชอบให้เป็นรายได้
ยศสินี ย้ำว่า แม้เธอจะทำเบเกอรี่จากความชื่นชอบ แต่การไม่มี Passion ก็ไม่ใช่เรื่องผิด เพราะมีคนจำนวนมากที่ไม่มี Passion ก็สร้างธุรกิจได้ เช่นกันคนที่มี Passion บางคนก็ไม่สามารถเปลี่ยนมาเป็นอาชีพสร้างรายได้
หากย้อนไป Passion แรกของ จ๋า คือ อยากเป็น “นักแสดง” เพราะคุณแม่ มยุรฉัตร เหมือนประสิทธิเวช เป็นผู้จัดละคร และเธอก็เติบโตมาในกองละคร พูดได้ว่าอยู่กับกองละครมาตลอดชีวิต แต่คุณแม่เห็นว่า “ไม่เหมาะ” ที่จะเข้าวงการ เพราะไม่ใช่คนรักสวยรักงาม ไม่ชอบแต่งตัว และเห็นว่าเหมาะกับการเป็น “ผู้จัดละคร” มากกว่า “นั่นจึงเป็นการส่งสัญญาณเตือนให้รู้ว่าที่จริงแล้ว Passion ที่เราคิดอาจหลอกเรา และ Passion กับความจริงเป็นคนละเรื่อง” ทำให้ Passion แรกต้องปิดฉากลง
เมื่อมีเป้าหมายเป็นผู้จัดละคร จึงเดินทางไปเรียนต่อที่สหรัฐอเมริกา เกี่ยวกับทีวีและภาพยนตร์ที่โดยใช้เวลาว่างทำงานที่มหาวิทยาลัย ซึ่งก็ได้งานรับโทรศัพท์ เพื่อให้ข้อมูลผู้ที่สนใจจะมาลงทะเบียนเรียน ก็ต้องบอกว่าเป็นงานที่น่าเบื่อ และคงไม่มีใครมี Passion เพื่อทำงานรับโทรศัพท์ แต่เมื่อต้องทำ เธอจึงบอกกับตัวเองว่า จะทำให้ดี ด้วยการฝึกพูดภาษาอังกฤษให้สำเนียงเหมือนเจ้าของภาษามากที่สุด ทำให้งานรับโทรศัพท์เป็นเรื่อง “สนุก”
แต่เหตุการณ์วันหนึ่งที่มีคนโทรมาปรึกษาเรื่องการเรียน เพราะไม่รู้ว่าจะเรียนอะไร เธอจึงพยายามให้คำปรึกษาและหาข้อมูลตามความสนใจของคนที่โทรมาปรึกษา จนเมื่อวันที่ผู้ปรึกษาได้โทรมาขอบคุณที่ช่วยแนะแนวการเรียน และกำลังจะได้เรียนในสิ่งที่ชอบ จ๋า บอกว่าเธอค้นพบสิ่งที่มากกกว่า Passion นั่นคือ Mission หรือเป้าหมายของการใช้ชีวิต โดยค้นพบจากงานรับโทรศัพท์ที่น่าเบื่อสู่เป้าหมายการทำให้คนมีความสุขจากงานที่เธอทำ
เมื่อมีเป้าหมายที่ชัดเจนแล้ว ไม่ว่าจะทำงานอะไร เป้าหมาย (Mission) จะชัดเจนกว่าความรู้สึก (Passion)
แบรนดิ้ง Yossiebistro คือความตั้งใจ
จ๋า บอกว่าปัจจุบัน เธอ เป็นผู้จัดละคร นักเขียน และคนอบขนม Yossiebistro การเกิดขึ้นของ “บราวนี่” ก็มาจาก Passion คือความต้องการอยู่บ้านเฉยๆ หลังจากเรียนจบจากสหรัฐฯ เมื่อ 15 ปีก่อน แต่หากทำแบบนั้น ก็จะไม่มีรายได้ จึงต้องเริ่มทำงานด้วยการเป็นผู้จัดละครทางช่อง 3 แต่หลังจากละครเรื่องแรกออนแอร์จบ มีผู้ชมโทรมาขอบคุณที่ทำละครที่ดูแล้วมีความสุข จึงกลายมาเป็น “เป้าหมาย” ที่ยึดเป็นหลักการทำงาน “ผู้จัดละคร”
โดยทำงานด้านผู้จัดควบคู่กับอบขนมบราวนี่ ที่มีจุดเริ่มต้นจากสามีขอให้ทำขนมไปวางจำหน่ายในร้านอาหารที่มีหุ้นส่วน จึงคิดค้นสูตรทำ “บราวนี่” ที่ต้องการทำให้คนที่รักรับประทานและมีความสุข การทำบราวนี่ถาดแรกออกมาด้วยความรู้สึกนั้น และโพสต์ไอจี บราวนี่ 2 ถาดแรกที่อบเสร็จ ซึ่งไม่มีเนื้อหาเกี่ยวกับบราวนี่ แต่บอกว่า “จ๋าทำขนมด้วยความตั้งใจ อยากให้ลูกค้าได้ชิม เหมือนที่อบขนมให้สามีกิน”
ปรากฏว่าบราวนี่ 2 ถาดขายหมดทันทีนำเมื่อนำไปวางขายในร้าน วันต่อมาอบเพิ่มเป็น 4 ถาด ก็ขายหมดอีกเช่นกัน จากนั้นก็เพิ่มจำนวนเป็นวันละ 8 ถาด, 12 ถาด, 16 ถาด, 20 ถาด และ 24 ถาด ก็หมดอีกเช่นกัน และเกิดปรากฏการณ์ลูกค้าต่อคิวซื้อตั้งแต่ร้านยังไม่เปิด
หลังจากหยุดทำบราวนี่ส่งร้านอาหารไปช่วงหนึ่ง เพราะต้องใช้เวลาดูแลคุณพ่อ ช่วง 2 ปีก่อนเธอกลับมาทำบราวนี่อีกครั้ง โดยครั้งนี้ศึกษาวิธีการส่งสินค้า แพ็กเกจจิ้งใส่ขนม เพื่อให้ส่งขนมได้ทั่วประเทศ ใช้เวลา 3 เดือนเตรียมงานและหาผู้ช่วยทำขนม จากนั้นเปิดรับออร์เดอร์ครั้งแรกจำนวน 2,500 ชิ้น ขายหมดภายใน 1 นาที สิ่งที่ทำได้แบบนั้นมาจากตลอดช่วงเวลาการอบขนม เธอบอกลูกค้าผ่านโซเชียลมีเดียตลอดเวลาว่ากำลังทำอะไรอยู่ ตั้งใจทำขนมแค่ไหน และอยากให้ลูกค้ามีความสุขกับการกินขนมที่มาจากความตั้งใจ
จ๋า บอกว่ามักมีคนถามเสมอว่า “ทำอย่างไร ทำไมจึงขายดี” ทั้งที่ไม่ได้ทำมาร์เก็ตติ้งอะไร ซึ่งก็มักจะบอกว่าอบขนมจำนวนน้อยหรือไม่ก็โชคดี ซึ่งก็ไม่ได้เป็นเช่นนั้น เพราะไม่มีอะไรได้มาด้วยความบังเอิญ ทุกอย่างมาจากความตั้งใจทำขนมทุกขั้นตอน
“ขนมทุกชิ้นผ่านสายตาจ๋าทั้งหมด เพราะบราวนี่ 2,500 ชิ้นที่ทำต่อวัน หากมีชิ้นที่ไม่ดี 1 ชิ้น เราจะไม่สนใจก็ได้ แต่ในฐานะคนขายของต้องรู้อย่างหนึ่งว่า เมื่อของ 2,500 ชิ้นออกจากเราไป จะกลายเป็น 1 ชิ้นของลูกค้าทันที เพราะฉะนั้นขนมต้องดีที่สุดทุกชิ้น และอะไรที่ไม่ดีที่สุดเราจะไม่ปล่อยออกไป”
ดังนั้นหากทำงานแค่มี Passion ว่าอยากทำขนม คงจบตั้งแต่ 2 เดือนแรก เพราะเป็นงานที่เหนื่อยมาก จนทำให้ Passion เปลี่ยนไปทันที แต่หากทำงานด้วยเป้าหมาย และเมื่อล็อกเป้าหมายแล้ว ก็จะไม่กลัวอุปสรรค
วันนี้คนที่ต้องการหา Passion ของตัวเอง ต้องตั้งคำถามก่อนว่า “ไม่ใช่แค่เราชอบอะไรหรืออยากทำอะไร เพราะความชอบส่วนตัวจะอยู่ได้ไม่นาน” แต่ต้องตั้งคำถามกับตัวเองว่า “อยากทำอะไรเพื่อใคร” เพื่อท้ายที่สุดก็จะคนพบตัวเอง การทำงานทุกอย่าง “ต้องใส่ใจและตั้งใจ” กับสิ่งที่ตัวเองกำลังทำให้มากที่สุด
แบรนดิ้งของ Yossiebistro ไม่ใช่บราวนี่หรือเบเกอรี่ เพราะคนซื้อเลือกซื้อจากสิ่งที่เธอตั้งใจทำงาน และแบรนดิ้งของ Yossiebistro คือความตั้งใจ จ๋าบอกว่าการ “เปิดใจ ใส่ใจ และตั้งใจ” จะทำให้พบกับเป้าหมายที่ต้องการ
