การเข้าสู่ยุคดิจิทัลที่ทำให้เกิด “เครื่องมือ” (tool) และกลยุทธ์การสื่อสารใหม่ๆ เข้าถึงผู้บริโภคด้วยแพลตฟอร์มดิจิทัลหลากหลาย กลายเป็นความท้าทายและโอกาสของแบรนด์ในยุคนี้ที่ต้องปรับตัวให้ทันการเปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะ “แบรนด์เก่า” ที่อยู่ในตลาดมานาน
อนันต์ ธีรวิชญกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท กรีนสปอต จำกัด ดูแลแบรนด์ “ไวตามิ้ลค์” กล่าวว่า การรับรู้ของผู้บริโภคคนรุ่นใหม่จะมอง “นมถั่วเหลือง” เป็นเครื่องดื่มของคนทำงานหรือคนสูงวัย เป็นสิ่งที่แบรนด์ไวตามิ้ลค์ ที่มีอายุ 60 ปี ต้องปรับตัวใช้ช่องทางการสื่อสารดิจิทัลเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ อายุ 20 ปีมากขึ้น เพื่อทำให้พวกเขารู้จักแบรนด์ไวตามิ้ลค์และดึงเข้ามาเป็นลูกค้าตั้งแต่วันนี้และในอนาคต
ลูกค้ากลุ่มหลักของไวตามิ้ลค์ เป็นกลุ่มแมส อายุ 30 ปีขึ้นไป สัดส่วนจากตลาดต่างจังหวัด 60% การสื่อสารแบรนด์และการทำตลาดจึงใช้สื่อทีวีเป็นหลัก แต่ช่วง 2 ปีที่ผ่านมาต้องยอมรับว่าการใช้งบประมาณในสื่อทีวี เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้น้อยลง จากเรตติ้งทีวีที่ลดลงต่อเนื่อง
ปีที่ผ่านมา ไวตามิ้ลค์ เริ่มทำการสื่อสารผ่านช่องทาง “ดิจิทัล” อย่างจริงจัง ผ่านกลยุทธ์ KOL (Key Opinion Leader) หรือ Influencer Marketing โดยเลือก ทอม อิศรา กิจนิตย์ชีว์ หรือ “ทอม อิศรา” (ทอม Room39) มาเป็น KOL หลัก เริ่มด้วยแคมเปญ “ไวตามิ้ลค์ ทูโก ฝาเกลียวใหม่” แคมเปญเริ่มจากช่องทางออนไลน์ เมื่อได้รับผลตอบรับดีจึงทำเป็นหนังโฆษณาทีวี เพื่อสื่อสารกับกลุ่มแมสด้วยเช่นกัน
“ไวตามิ้ลค์ เริ่มช่องทางดิจิทัล 5 ปีก่อน แต่ยังให้น้ำหนักไม่มาก โดยสื่อสารผ่านเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์ของแบรนด์เอง ตั้งแต่ปีที่ผ่านมาเราให้น้ำหนักมากขึ้น งบประมาณสื่อดิจิทัลขยับจาก 10% เป็น 30% ของงบการตลาด และมีโอกาสจะเพิ่มเป็น 50-60%”
ชู KOL สื่อสารแบรนด์
กลยุทธ์การทำตลาดดิจิทัลของไวตามิ้ลค์ ที่โฟกัสการใช้ KOL และอินฟูลเอ็นเซอร์ เพราะเห็นว่าเป็นเครื่องมือ (tool) และสื่อประเภทหนึ่งในการเข้าหาผู้บริโภค ช่วยสร้าง Engagement กับผู้บริโภครวมทั้งสาวกของ KOL ได้ดี นอกเหนือจากกลยุทธ์สร้างการรับรู้ผ่านสื่อแมสอย่างทีวี
มองว่า KOL เป็นเกตเวย์ที่เชื่อมต่อกับผู้บริโภค ดังนั้นการใช้ KOL ต้องทำความเข้าใจบุคลิกของแต่ละบุคคล ทั้งคาแร็กเตอร์และคอนเทนต์ที่ต้องเหมาะกับไลฟ์สไตล์ของ KOL คนนั้นๆ และไม่ควรใช้ KOL ให้ทำหน้าที่เพียงเป็น Product Placement ของสินค้าเท่านั้น แต่ต้องนำสินค้าเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของ KOL แบรนด์จึงจะประสบความสำเร็จ
หากเปรียบเทียบกับโฆษณาทีวี KOL ก็เหมือนกับเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้แบรนด์ แต่ทีวีเป็นการสื่อสารทางเดียว พรีเซ็นเตอร์พูดอะไร ผู้บริโภคมักเชื่อ แต่ในยุคดิจิทัลที่เป็นการสื่อสารสองทาง ผู้บริโภคมักไม่เชื่ออะไรง่ายๆ จึงต้องใช้ KOL หริอ อินฟลูเอนเซอร์ เป็นสะพานเชื่อม ไปสู่แฟนคลับหรือสาวกของคนนั้น ที่เชื่อในสิ่งที่ KOL และอินฟลูเอนเซอร์พูด
การทำดิจิทัลแคมเปญของไวตามิ้ลค์ จะมี KOL หลัก คือ “ทอม อิศรา” แต่จะใช้ KOL กลุ่มที่เป็น “ไมโคร หรือ นานา KOL” เข้ามาเสริมด้วยเช่นกัน แต่ละแคมเปญใช้ KOL ไม่ต่ำกว่า 50 คน เพื่อเข้าถึงหรือเอ็นเกจกับผู้ติดตาม KOL หลักแสนคนขึ้นไป เพราะในยุคนี้ผู้บริโภคแยกย่อยเป็น Fragmentation จึงต้องใช้ KOL เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่หลากหลาย
นอกจากนี้ยังใช้ อินฟลูเอนเซอร์เพจที่ได้รับความนิยม เช่น อีเจี๊ยบ เลียบด่วน ที่มีคอนเทนต์และเอ็นเกจเมนต์ดี
“การเริ่มใช้สื่อดิจิทัลในปีที่ผ่านมาถือว่าไม่ช้า แม้สื่อดิจิทัลจะบูมมาก่อนหน้านี้ เพราะเป็นช่วงเวลาที่เราต้องทดลองการสื่อสารหลากหลายรูปแบบ เราเริ่มในเวลาที่เหมาะสม”
พลัง “เชอร์รี่” สาวก “ทอม อิศรา” หนุนแบรนด์
อนันต์ เล่าว่า การเลือก “ทอม อิศรา” เป็น KOL หลักของไวตามิ้ลค์ เพราะเป็นคนที่มีไลฟ์สไตล์สนุกสนาน สามารถช่วยสื่อสารแบรนด์ไวตามิ้ลค์ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้อย่างดี
เช่นเดียวกับนักร้อง “ตัวท็อป” ที่ต้องมีแฟนคลับคอยติดตาม เมื่อ “เป๊ก ผลิตโชค” มี “นุช” เป็นแฟนคลับ “ทอม อิศรา” ก็มี “เอฟซี” ที่เรียกตัวเองว่า “เชอร์รี่” เป็นสาวกเช่นกัน จุดเริ่มต้นของ “เชอร์รี่” มาจาก รายการ “นอนบ้านเพื่อน” ที่มีคนส่งข้อความผ่านไลฟ์ขอให้ครางชื่อเชอร์รี่ “ทอม” ก็จัดให้จนโดนใจแฟนคลับ แห่เปลี่ยนชื่อเป็นเชอร์รี่กันเป็นแถว อีกอย่าง “เชอร์รี่” เป็นอีกหนึ่งผลไม้โปรดของทอม เช่นกัน
การได้ “ทอม อิศรา” มาสื่อสารแบรนด์ไวตามิ้ลค์กับผู้บริโภค นอกจากช่วยสร้างการรับรู้ในกลุ่มคนทั่วไปแล้ว ฐานแฟนคลับที่แข็งแกร่ง หรือพลังเชอร์รี่ของทอม ยังช่วยแชร์คอนเทนต์ต่างๆ ของไวตามิ้ลค์ ที่สื่อสารผ่านทอมอีกด้วย นอกจากนี้ยังทำหน้าที่สนับสนุนและปกป้องแบรนด์ โดยช่วงที่เปิดตัว “ไวตามิ้ลค์ ทูโก ฝาเกลียวใหม่” พบว่ามีคนคอมเมนต์ว่าฝาเปิดยาก เหล่าเชอร์รี่ของทอมเห็นเข้า จึงจัดทำคลิปวิดีโอ 5 วิธีเปิดฝากเกลียวใหม่แบบง่ายๆ แชร์ผ่านสื่อออนไลน์ ถือเป็นการช่วยสื่อสารให้แบรนด์อีกทาง
กลยุทธ์ดิจิทัล แพลตฟอร์มและการสื่อสารผ่าน KOL ของไวตามิ้ลค์ จะดำเนินการอย่างต่อเนื่องหลังจากนี้ โดยมีเป้าหมายต้องการสร้างฐานลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ให้เป็นลูกค้าระยะยาวในอนาคต และใช้เป็นช่องทางกระตุ้นยอดขายไปพร้อมกัน.
