ศึกซอสพริกศรีราชา ระอุอเมริกา “ไทยเทพรส (ภูเขาทอง)” พร้อมงัดข้อ Huy Fong Foods

Thaitheparos หรือ บริษัท ไทยเทพรส จำกัด (มหาชน) พร้อมชนเจ้าถิ่นอย่าง Huy Fong Foods ในตลาดอเมริกันด้วยแบรนด์ Sriraja Panich นักสังเกตการณ์เสียงแตกเพราะบางส่วนมองภารกิจเจาะตลาดครั้งนี้แสนยาก เนื่องจากคนอเมริกันคุ้นเคยรส “ซอสพริกเวอร์ชั่นเวียดนาม” แล้ว ขณะที่อีกกลุ่มมองว่ามีโอกาส เห็นได้ชัดจากเซฟอาหารไทยในสหรัฐฯ ที่ตื่นเต้นเพราะชื่นชอบซอสเวอร์ชั่นไทยมากกว่า

หลายสิบปีก่อนหน้านี้ โลกรู้ดีว่าซอสพริก Sriracha ที่วางขายอยู่ในสหรัฐอเมริกาและอีกหลายประเทศนั้นไม่ได้เป็นเจ้าของเดียวกับซอสพริกศรีราชาที่คนไทยรู้จัก การขาย “ซอสเศรษฐีในราคาคนจน” สร้างความร่ำรวยให้ David Tran ผู้ลี้ภัยชาวเวียดนามวัย 73 ปีที่สร้างแบรนด์ Sriracha ให้ผู้บริโภคชาวอเมริกันได้รู้จัก

โดย Huy Fong Foods สามารถครอง 9.9 เปอร์เซ็นต์ของตลาดซอสพริกอเมริกันมูลค่า 1,550 ล้านดอลลาร์สหรัฐได้ หรือราว 50,000 ล้านบาท ปัจจุบัน Huy Fong Foods เปิดโรงงานผลิตในแคลิฟอร์เนียโดยใช้พริกในสหรัฐฯ จำนวนเกิน 100 ล้านปอนด์ต่อปี

ผลคือชาวอเมริกันวันนี้ไม่รู้จักแบรนด์ไทยอย่าง “Sriraja Panich” หรือ ศรีราชาพานิช ที่การันตีตัวเองว่าเป็นรสชาติต้นตำรับซอสพริกศรีราชาพานิช ซึ่งผลิตขึ้นครั้งแรกเมื่อ 80 ปีก่อน วันนี้คนรุ่นใหม่ผู้บริหารแบรนด์ Sriraja Panich จึงอยากเปลี่ยนแปลงความจริงนี้ โดยมองว่าหากสามารถแทรกตัวสู่ตลาดสหรัฐฯได้เพียง 1 เปอร์เซ็นต์ ก็ถือเป็นก้าวสำคัญในการส่งแบรนด์ Sriraja Panich ให้โกอินเตอร์

เจาะยักษ์ Huy Fong ไม่ง่าย

Huy Fong นั้นก่อตั้งขึ้นโดย David Tran ซึ่งตัดสินใจลงหลักปักฐานที่ลอสแองเจลิสในปี 1979 ชื่อ Huy Fong Foods Inc. ถูกตั้งตามชื่อของเรือ Huey Fong ที่พา David Tran ไปที่ยังแดนลุงแซม ไอเดียแรกเริ่มคือการทำซอสเผ็ดสำหรับร้านอาหารเอเชียในละแวกนั้น

จากที่เคยทำรายได้ 2,300 เหรียญสหรัฐในเดือนแรกของการขายซอส ด้วยรถตู้สีฟ้าที่มีภาพวาดสัญลักษณ์แบรนด์รูปไก่ (Tran เป็นคนเชื้อสายจีนเกิดในปีระกา) ผ่านไป 40 ปี Tran พา Huy Fong Foods ครองตลาดซอสพริกเกือบ 10 เปอร์เซ็นต์ของตลาดซอสพริกอเมริกันมูลค่า 1,550 ล้านเหรียญ จากการสำรวจของ IBISWorld

จุดนี้ Tran เคยให้สัมภาษณ์ว่า ไม่เคยคิดเลยว่าซอส Sriraja จะได้รับความนิยมสูงเช่นนี้ โดยยอมรับว่าเมื่อเดินทางออกจากเวียดนามในเวลานั้น ตัวเขายังไม่รู้ว่าตัวเองจะเป็นอย่างไรในวันรุ่งขึ้น ดังนั้นความสำเร็จในวันนี้เกิดขึ้นได้เพราะพระเจ้าทรงอวยพร

วันนี้โรงงาน Huy Fong ใน Irwindale แคลิฟอร์เนียเป็นโรงงานเก่าแก่ที่มีรถรับส่งขวดซอสพริกสีแดงฝาสีเขียวสดใสหลายแสนขวดต่อวัน สถิติระบุว่าโรงงานนี้เปิดสายการผลิต 16 ชั่วโมงต่อวัน ผลจากความนิยมในซอส Sriraja ที่ติดตลาดอเมริกาเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง เฉพาะปี 2018 ที่ผ่านมา ซอส Sriraja ของ Huy Fong กวาดรายได้มากกว่า 150 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้นเท่าตัวเมื่อเทียบจากยอดขายปี 2013 ที่เคยทำได้ 75 ล้านเหรียญ

แม้จะไม่เคยโฆษณาที่ไหน แต่การได้เป็นซอสในร้านอาหารเอเชียทำให้ Huy Fong เป็นที่รู้จักแบบปากต่อปาก ความนิยมนี้ทำให้ Huy Fong กลายเป็นหนึ่งในราชาของตลาดซอสพริกอเมริกัน ท่ามกลางผู้เล่นเจ้าถิ่นอย่าง Tabasco, Frank’s Red Hot และ Heinz ที่พยายามพัฒนาซอส Sriracha ของตัวเองออกมาบ้าง

จุดนี้ Tran ให้สัมภาษณ์ว่าไม่หวั่นใจเพราะคู่แข่งจะช่วยตอบความต้องการของผู้บริโภคได้ทั่วถึงขึ้นในวันที่ Huy Fong ผลิตไม่ทัน ส่งให้ตลาดซอส Sriracha ขยายตัวด้วยอีกทาง

ทั้งที่ปากบอกว่าผลิตไม่ทัน แต่ราชาตลาดซอสพริกอเมริกันส่งสัญญาณเตรียมขยายตลาดไปยังพื้นที่อื่นในเอเชีย ขณะที่ผู้บริหารเลือดใหม่ของ “ไทยเทพรส” ตั้งความหวังจะบุกตลาดสหรัฐฯ การแลกหมัดครั้งใหญ่จึงมีแนวโน้มรุนแรงขึ้น

ขอ 1 เปอร์เซ็นต์ก่อน 

บัญชา วิญญรัตน์ หรือ แบงค์ ทายาทคนเก่งของ “ปริญญา วิญญรัตน์” แห่งบริษัท ไทยเทพรส จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตซอสปรุงรส “ภูเขาทอง” ให้สัมภาษณ์กับ Bloomberg ว่าหากไทยเทพรสสามารถได้ส่วนแบ่งการตลาดเพียง 1 เปอร์เซ็นต์ในสหรัฐอเมริกา ก็จะเป็นสิ่งที่ยิ่งใหญ่สำหรับบริษัท

โดยรองประธานบริษัทวัย 33 ปียืนยันว่าซอสศรีราชาพานิชเป็นแบรนด์ท้องถิ่นที่ได้รับความนิยมมากที่สุด แม้ซอสถั่วเหลืองจะเป็นรายได้หลักของไทยเทพรส โดยซอสพริกทำรายได้คิดเป็นเพียง 5 เปอร์เซ็นต์ของเค้กรวมเท่านั้น

“ตระกูลวิญญรัตน์” นั้นเป็นเจ้าของส่วนใหญ่ของบริษัทผู้ผลิตซอสที่พาตัวเองเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ฯ ปัจจุบัน ไทยเทพรสมีมูลค่าตลาดมากกว่า 8,000 ล้านบาท 

อย่างไรก็ตาม การบุกตลาดครั้งนี้ไม่ใช่ศึกสายเลือด เพราะทั้ง Huy Fong และไทยเทพรสนั้นมีที่มาของสูตรการผลิตต่างกัน โดยฝั่งไทยเทพรสนั้นซื้อสูตร “น้ำพริก” ฝีมือคุณแม่ถนอม จักกะพาก หญิงชาวศรีราชาไปในปี 1984 ซึ่งเป็นช่วงเวลา 1 ปีหลังจากที่ Huy Fong เริ่มผลิตซอสเวอร์ชั่นของตัวเองใน L.A. และขอยืมชื่อศรีราชาไปตั้งเป็นแบรนด์

หากจะทำนายผลศึกครั้งนี้ นักวิเคราะห์มองว่า Huy Fong และไทยเทพรสจะตั้งเป้าหมายในตลาดสหรัฐฯ ผ่านกลุ่มลูกค้าที่มีรสนิยมและความภักดีต่อแบรนด์ที่แตกต่างกัน

เนื่องจากซอสของ Huy Fong ใช้พริก Jalapenos สีแดงสดจากทั่วสหรัฐอเมริกา ในขณะที่ซอส Sriraja Panich ของไทยเทพรสใช้พริกป่นจากภาคเหนือและภาคกลางของประเทศไทย แถมตัวซอสยังมีความหนืดน้อยกว่า 

ความต่างนี้ทำให้ทั้งคู่ต้องรอลุ้นเสียงตอบรับของผู้บริโภค เพราะในขณะที่ Bloomberg ระบุถึงเจ้าพ่อ Huy Fong ว่ายังไม่เคยลองซอสของศรีราชาพานิช แต่คำสัมภาษณ์พ่อครัวชาวไทยรายหนึ่งระบุว่าชอบซอสเผ็ดเวอร์ชั่นไทยมากกว่า เนื่องจากเคยชินกับรสชาติดั้งเดิม แต่ส่วนตัวพ่อครัวก็ยังมองว่าคนอเมริกันอาจชอบซอส Huy Fong เพราะรสชาติที่รู้จัก ซึ่งถือเป็นอีกอัจจัยที่ต้องใช้เวลาในการสร้างแบรนด์ Sriraja Panich.

Source