รู้จักตัวจริง “สาวผมสวย”

เม็ดเงินมูลค่าเกือบ 2 หมื่นล้านบาทต่อปีที่สะพัดอยู่ในตลาด จากพลังของเส้นผมผู้หญิง นับเป็นแรงกระตุ้นให้ผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ต่างๆ พยายามงัดกลยุทธ์การตลาดออกมาแข่งขันกันอย่างเต็มที่ เพราะความต้องการของผู้หญิงคือ “ผมสวยสุขภาพดี” ซึ่งปัจจุบันมีผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมอยู่หลากหลาย อย่างที่เราคุ้นเคยและใช้กันอยู่เป็นประจำก็คือ แชมพูสระผม ครีมนวดผม หรือประเภททำให้ผมอยู่ทรง เช่น เจล มูส สเปรย์ รวมไปถึงผลิตภัณฑ์ประเภทดัดย้อม เปลี่ยนสีผมเพื่อปกปิดผมขาวหรือทำสีตามแฟชั่น แต่แบรนด์ใด หรือผลิตภัณฑ์ใดจะสามารถชิงมาร์เก็ตแชร์จาก 2 หมื่นล้านบาทนี้ได้ ต้องรู้จริงว่า ”อะไร” คือสิ่งที่เธอเจ้าของผมสวยเหล่านั้นต้องการ

บริษัท ฟาร์อีสท์ ดีดีบี ได้สำรวจความคิดเห็นกับกลุ่มตัวอย่างเพศหญิงที่มีอายุระหว่าง 20 – 35 ปี จำนวน 200 คน ในเขตกรุงเทพฯ ผ่านทาง Insights Springboard ซึ่งเป็นเครื่องมือการศึกษาเบื้องลึกของผู้บริโภคที่สามารถทำให้เข้าใจเกี่ยวกับทัศนคติ และความต้องการของผู้บริโภคและสังคมแวดล้อมได้อย่างลึกซึ้งโดยในครั้งนี้ ประเด็นของการศึกษาจะเกี่ยวกับทัศนคติของกลุ่มตัวอย่างที่มีต่อผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและทรงผม

ใครว่า…สาวๆใช้ทุกอย่าง

ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและทรงผม จัดว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ช่วยเพิ่มความสวยความงามที่ขาดไม่ได้ของคุณสุภาพสตรีทั้งหลาย แต่ก็มีผลิตภัณฑ์ดังกล่าวบางประเภทที่ยังไม่เป็นที่ถูกตาต้องใจของสาวๆเหล่านี้ ซึ่งจากการศึกษาในครั้งนี้พบว่า ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและทรงผมที่กลุ่มตัวอย่างไม่คิดจะใช้ 3 อันดับแรก ได้แก่ ผลิตภัณฑ์แต่งสีผม (58%) เจล/แวกซ์จัดแต่งทรงผม (36%) และน้ำยาดัดผม (35%)

ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและจัดแต่งทรงผมที่กลุ่มตัวอย่างไม่คิดจะใช้
ผลิตภัณฑ์แต่งสีผม 58%
เจล/แวกซ์ จัดแต่งทรงผม 36%
น้ำยาดัดผม 35%
มูสจัดแต่งทรงผม 28%
สเปรย์จัดแต่งทรงผม 26%
น้ำยาเปลี่ยนสีผม 24%
น้ำยายืดผม 22%
N= 200 (ตอบได้มากกว่า 1 คำตอบ)

หนึ่งคุณสมบัติ…ไหนเลยจะพอ
เป็นที่ทราบกันดีแล้วว่าคุณสมบัติหลักๆ ของแชมพูสระผม คือการชำระล้างสิ่งสกปรกออกจากหนังศีรษะพร้อมกับทำให้เส้นผมสะอาดหมดจด อย่างไรก็ตาม คงปฏิเสธไม่ได้ว่าความต้องการของผู้บริโภคทุกวันนี้นับวันจะทวีความซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้น ในปัจจุบันผู้ผลิตสินค้าต่างก็พยายามสร้างความแตกต่างของแชมพูสระผม ด้วยการคิดค้นสูตรหรือส่วนผสมใหม่ๆรวมถึงคุณสมบัติใหม่ๆ ให้ดึงดูดใจและโดนใจผู้บริโภคมากที่สุด

แล้วคุณอยากรู้บ้างไหมว่า ในมุมของผู้บริโภคนั้น สาวๆเหล่านี้ต้องการหรือคาดหวังคุณสมบัติใดบ้างจากแชมพูสระผม

คุณสมบัติที่คาดหวังจากแชมพูสระผม (นอกจากการทำความสะอาด)
ทำให้ผมแข็งแรงมีน้ำหนัก 73%
ทำให้ผมสดชื่น ดูมีชีวิตชีวา 36%
ทำให้ผมนุ่มลื่น ไม่แห้งกรอบ 35%
ทำให้เส้นผมหวีง่าย ไม่พันกัน 33%
ทำให้ผมเป็นประกายเงางาม 25%
ป้องกัน/แก้ปัญหาผมร่วง 24%
ผมดกเป็นธรรมชาติ 22%
เพิ่มความชุ่มชื่น ลดอาการผมแตกปลาย 19%
ป้องกันและแก้ปัญหารังแค/ป้องกันการคันศรีษะ 12%
ชะลอการเสื่อมสภาพของเส้นผม 10%

สวย มั่นใจ เริ่มจากภายในสู่ภายนอก
”เส้นผม” เป็นส่วนประกอบสำคัญของการทำให้มีบุคลิกภาพที่ดี อันจะนำมาซึ่งการสร้างความประทับใจให้กับผู้พบเห็นและเพิ่มความมั่นใจของคุณสาวๆ ไม่ว่าจะยุคสมัยใดก็ตาม และจากการศึกษาในครั้งนี้ พบว่า นอกจากการที่เส้นผมควรจะได้รับการดูแลจากภายนอกด้วยผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมแล้ว กลุ่มตัวอย่างอีก 78% ยังมีความเชื่อว่าอาหารนั้นก็มีส่วนทำให้เส้นผมมีสุขภาพดีได้อีกทางหนึ่ง ซึ่งจะว่าไปแล้วก็ถือเป็นการดูแลเส้นผมจากภายในสู่ภายนอก

เมื่อก่อน หลายๆ ท่านคงจะเคยได้ยินคำแนะนำว่าไม่ควรใช้แชมพูสระผมเพียงยี่ห้อเดียวนานๆ แต่ควรเปลี่ยนยี่ห้อไปเรื่อยๆ ซึ่งผู้ผลิตหลายรายก็คงจะปวดหัวกับทัศนคติดังกล่าวเพราะนั่นอาจจะเป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคบางกลุ่มไม่ค่อยมีความภักดีต่อตราสินค้า อย่างไรก็ตาม ข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างครั้งนี้ชี้ให้เห็นถึงแนวโน้มของความเชื่อในเรื่องดังกล่าวที่อาจจะเลือนหายไปบ้างแล้ว

ประเด็นต่างๆ เกี่ยวกับการดูแลเส้นผมและผลิตภัณฑ์สำหรับเส้นผม
การมีผมสวยสุขภาพดี ช่วยทำให้ฉันมีความมั่นใจเพิ่มขึ้น 94%
สุขภาพผมที่ดี ควรเริ่มจากการรับประทานอาหารที่มีสารอาหารที่มีประโยชน์ต่อเส้นผม 78%
การมีผมสวยสุขภาพดีช่วยทำให้เป็นที่สนใจของเพศตรงข้าม 72%
พรีเซ็นเตอรที่มีสุขภาพที่ดีสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผลิตภัณฑ์ 68%
ผลิตภะณฑ์แชมพูที่ใช้อยู่ในปัจจุบันมีคุณสมบัติตรงตามที่โฆษณา 47%
ฉันคิดว่าการเปลี่ยนยี่ห้อแชมพูสระผมบ่อยๆ ทำให้ผมมีสุขภาพดีขึ้น 42%

กว่าครึ่งบอกว่าเส้นผมต้องมีน้ำหนัก

หากจะให้คำนิยามคำว่า “สุขภาพผมที่ดี” แต่ละคนก็คงมีความคิดเห็นที่แตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับว่าใครจะให้ความสำคัญกับสิ่งไหนมากกว่ากัน ซึ่งในการศึกษาครั้งนี้พบว่ากลุ่มตัวอย่างกว่าครึ่งให้นิยามกับคำว่า สุขภาพผมที่ดีจะต้อง เป็นผมที่มีน้ำหนัก 53% ผมดูเป็นธรรมชาติ/ดูมีชีวิตชีวา 44% และ ผมดูนุ่มลื่น/ผมนุ่มสลวย 41% เป็นต้น

นิยามคำว่า “สุขภาพผมที่ดี”
ผมที่มีน้ำหนัก 53%
ผมดูเป็นธรรมชาติ/ผมดูมีชีวิตชีวา 44%
ผมดูนุ่มลื่น/ผมนุ่มสลวย 41%
ผมไม่แตกปลาย 36%
ดูเป็นผมที่หวีง่าย ไม่ยุ่ง ไม่พันกัน 23%
ผมที่ไม่มีรังแค 20%
ผมดูดำเป็นธรรมชาติ 19%
ผมไม่แห้งฟู/ผมไม่ชี้ฟู 19%
ผมไม่ร่วง/ไม่ขาดง่าย 18%
มีผมที่จัดทรงได้ง่าย 12%

N= 200

กิจกรรมส่งเสริมการขายที่โดนใจ

“ของแถม” เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ทางการตลาดที่ผู้ประกอบการนำมาใช้เพื่อสร้างแรงจูงใจให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้า หรือทำให้เกิดการซื้อสินค้านั้นซ้ำ ซึ่งกิจกรรมส่งเสริมการขายหรือโปรโมชั่นที่กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ของการศึกษาในครั้งนี้สนใจมากที่สุดคือ การแถมสินค้าชนิดเดียวกัน (81%) และการลดราคา/แถมคูปองลดราคา(76%) ส่วนของแถมที่เป็นประเภทสินค้าอื่นที่ไม่ใช่แชมพู/ครีมนวดผม พบว่าจะเป็นสินค้าจำพวก กระเป๋า น้ำหอม ตุ๊กตา กระจกพกพา พวงกุญแจ เป็นต้น

กิจกรรมส่งเสริมการขายที่สนใจเกี่ยวกับแชมพูสระผม
81% แถมสินค้าชนิดเดียวกัน
40% คูปองตรวจเช็คสุขภาพ
33% แถมหวีนวดหนังศรีษะ
33% ลดราคา / แถมคูปองลดราคา
33% นำซอง ฉลาก สติ๊กเกอร์ มาแลกของรางวัล
23% นำชิ้นส่วนส่งชิงโชค
11% แถมของ/ สินค้าอื่นๆ (ไม่ใช่แชมพู ครีมนวดผม)

สำหรับตลาดแชมพูสระผมในปัจจุบันนั้น นักการตลาดหรือแม้แต่ผู้ประกอบการบางกลุ่มอาจจะมองว่าเป็นตลาดที่ค่อนข้างอิ่มตัวแล้ว การจะทำให้สินค้าของตนเองแตกต่างจากคู่แข่งย่อมเป็นเรื่องที่ไม่ง่ายเลย แต่ถ้าเรามองในมุมกลับว่า ตราบใดที่การเปลี่ยนแปลงยังคงมีอยู่ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของสิ่งแวดล้อม สังคม เทคโนโลยี หรือแม้แต่ด้านอื่นๆ ความต้องการของผู้บริโภคย่อมต้องมีการปรับเปลี่ยนไปตามสภาวะการณ์นั้นๆ ซึ่งนั่นก็เป็นเรื่องที่ค่อนข้างท้าทายสำหรับนักการตลาด ผู้ประกอบการ รวมถึงนักโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่จะมองหาช่องว่างทางการตลาดและการสื่อสารที่อาจจะเกิดขึ้นได้ทุกเมื่อหรือคุณเคยมองข้ามไป

ดร. แดน – สมชาติ วิศิษฐชัยชาญ
somchat-insight@fareastddb.com