ภาพ : http://fortune.com
หากพูดถึงซอสถั่วเหลือง แบรนด์ที่คนไทยเราคุ้นเคยเป็นอย่างดีคงหนีไม่พ้นแบรนด์อย่าง เด็กสมบูรณ์ แม็กกี้ ภูเขาทอง หรือหากเป็นแบรนด์ซอสถั่วเหลืองต่างชาติเราคงนึกถึงแบรนด์อย่าง คิคโคแมน เป็นอันดับต้นๆ
จริงๆ แล้วประเทศที่คิดค้นซอสถั่วเหลืองขึ้นมาเป็นประเทศแรกในโลกคือประเทศจีน ซอสถั่วเหลืองนั้นถูกคิดค้นขึ้นตั้งแต่ยุคราชวางศ์ฮั่น หรือราว 2,000 กว่าปีมาแล้ว
แต่หากถามถึงแบรนด์ซอสถั่วเหลืองจากประเทศจีนเชื่อว่าคงมีน้อยคนที่จะรู้จัก ทราบกันมั้ยครับว่า ที่จีนมีแบรนด์ซอสถั่วเหลืองแบรนด์หนึ่งที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานกว่า 300 ปี โดยปัจจุบันแบรนด์นี้ยังนับเป็นหนึ่งในแบรนด์ซอสถั่วเหลืองที่ใหญ่ที่สุดในโลกอีกด้วย
Haitian ถูกก่อตั้งขึ้นตั้งแต่สมัยฮ่องเต้เฉียนหลงแห่งราชวงศ์ชิง คนไทยเราอาจรู้จักยุคนั้นจากละครเรื่อง องค์หญิงกำมะลอ หรือคร่าวๆ คือช่วงปลายยุคกรุงศรีอยุธยา – ต้น ร.1 ในบ้านเรา จนถึงปัจจุบันแบรนด์นี้ก็มีอายุราว 300 ปีแล้ว
สิ่งที่น่าสนใจสำหรับ Haitian คือไม่เพียงแค่แบรนด์นี้ไม่ได้ตายหายไปตามกาลเวลา หรือดูล้าสมัยจนคนไม่ค่อยให้ความใจ Haitian กลับสามารถเติบโตจนก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่ามหาศาลได้ในปัจจุบัน
หากวัดตามมูลค่าตลาด (Market Cap) แล้ว Haitian ถือได้ว่าเป็นบริษัทผลิตซอสที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในโลก โดยมีมูลค่าอยู่ที่ 2.4 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ ใหญ่กว่าหลายบรรดาบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในไทยอย่าง SCG หรือหลายธนาคารชั้นนำของไทยเราด้วยซ้ำ
จากการที่มีประวัติศาสตร์มาอย่างยาวนาน หลายท่านอาจคาดเดาว่าปัจจัยหลักที่ทำให้ Hai Tian ประสบความสำเร็จคงเป็นเพราะรสชาติที่สืบเนื่องมาเป็นเวลาหลายร้อยปี ซึ่งอันที่จริงแล้วรสชาติเป็นเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้น ปัจจัยหลักที่ทำให้แบรนด์ๆ นี้อยู่รอดตลอดช่วง 300 กว่าปีที่ผ่านมากลับเป็นความสามารถในการปรับตัวให้เข้ากับแต่ละยุคสมัย ความเข้าใจในความต้องการของผู้บริโภค ที่สำคัญคือการผลิตอย่างมีประสิทธิภาพ และการสร้างเครือข่ายกระจายสินค้าที่สามารถครอบคลุมไปทั่วประเทศจีน
ประเทศจีนช่วงปี 90 นั้นรายได้ของประชาชนส่วนใหญ่ยังอยู่ในระดับต่ำ Haitian มองเห็นได้ว่าหากยังใช้กรรมวิธีผลิตแบบโบราณ ราคาต่อขวดจะสูง ผลิตได้แต่ละครั้งในจำนวนไม่มาก และยังต้องใช้เวลานานในการผลิต Haitian ในสมัยนั้นจึงตัดสินใจลงทุนกว่า 150 ล้านบาท ในการนำเข้าเครื่องจักรสมัยใหม่เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการผลิต ถึงแม้จำนวนเงินอาจดูไม่เยอะมากสำหรับปัจจุบันแต่ไม่ใช่สำหรับในยุคนั้น จึงถือได้ว่าเป็นการตัดสินใจที่มีความเสี่ยงสูง
บริษัทยังได้ลงทุนอย่างต่อเนื่องจนสามารถสร้างผลผลิตได้มากกว่า 250 ล้านตันต่อปี ทำให้ Haitian กลายเป็นหนึ่งในบริษัทที่มีผลผลิตสินค้าในหมวดนี้ต่อปีจำนวนมากที่สุดในโลก การผลิตที่มีประสิทธิภาพนี้ทำให้อัตรากำไรจากการดำเนินงาน (Operating Margin) ของ Haitain ในปี 2017 สูงถึง 28% ซึ่งมากกว่าค่าเฉลี่ยทั่วไปของอุตสาหกรรมนี้ในประเทศจีนเกือบ 3 เท่าเลยทีเดียว
นอกจากนั้น จากความเข้าใจผู้บริโภคในบ้านตัวเองเป็นอย่างดีว่ามีความกังวลต่อความปลอดภัยของอาหารอย่างมาก บริษัทจึงตัดสินใจลงทุนราว 2,000 ล้านบาทใน R&D และเทคโนโลยีในด้านความปลอดภัยของอาหารเพื่อสร้างความเชื่อมั่นต่อแบรนด์และผลิตภัณฑ์ตัวเองต่อผู้บริโภค Haitian ยังใช้เงินลงทุนนี้ในการเพิ่มไลน์สินค้าอื่นๆ นอกเหนือจากซอสถั่วเหลืองที่ทำมาหลายร้อยปี เพราะบริษัทเข้าใจได้ว่าธุรกิจไม่สามารถเติบโตได้อย่างต่อเนื่องหากมีสินค้าเพียงแค่ซอสถั่วเหลืองอย่างเดียว
ปัจจุบัน Haitian จึงมีสินค้าที่หลากหลายและครอบคลุมถึง 8 กลุ่มผลิตภัณฑ์ กว่า 200 สินค้า เช่น ซอสหอยนางรม น้ำส้ม เหล้าสำหรับทำอาหาร น้ำมันงา ผงไก่สกัด ผงชูรส เต้าหู้หมัก รวมไปถึงสินค้าอย่างเครื่องดื่ม
ในด้านการกระจายสินค้า จากการพยายามสร้างเครือข่ายให้กว้างขวางและใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ ในปี 2016 เครือข่ายกระจายสินค้าของบริษัทก็ได้ครอบคลุมไปทั่วประเทศจีน Haitian สามารถกระจายสินค้าของตัวเองไปทั้งในเมืองใหญ่ เมืองเล็ก จนถึงเขตชนบทที่หลายๆ แบรนด์ไม่สามารถกระจายเข้าไปได้ โดยบริษัทส่งสินค้าให้มากกว่า 500,000 ซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วประเทศจีนในปัจจุบัน
ไม่เพียงแค่กลุ่มลูกค้าทั่วไปที่บริษัทให้ความสนใจ ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ผู้บริโภคชาวจีนมีรายได้เพิ่มขึ้นส่งผลให้การกินอาหารนอกบ้านได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ Haitian ก็ไม่พลาดโอกาสที่จะโฟกัสไปที่ลูกค้ากลุ่ม HORECA (Hotel, Restaurant, Catering) โดยมีการปรับเปลี่ยนขนาด แพ็กเกจ วิธีการขนส่ง และราคา เพื่อให้ผลิตภัณ์ของตัวเองมีความน่าดึงดูดและเหมาะสมกับลูกค้ากลุ่มนี้
การที่บริษัทปรับตัวได้ไวและจับลูกค้ากลุ่มนี้ได้สำเร็จ ทำให้บริษัทสามารถเติบโตได้อย่างแข็งแกร่ง โดยในปัจจุบันรายได้จากกลุ่มลูกค้า HORECA นับเป็นกว่า 60% จากสัดส่วนรายได้ทั้งหมดของบริษัท
เนื่องด้วย Economies of Scale ที่บริษัทมี ทำให้บริษัทสามารถจัดโปรโมชั่นได้อย่างมีประสิทธิภาพและหนักหน่วงกว่าหลากหลายคู่แข่งมาโดยตลอด ในตลาดเมืองจีนคู่แข่งรายสำคัญที่สุดของ Haitian คือ Lee Kum Kee ที่น่าสนใจคือลูกค้าจำนวนมากในตลาดซอสถั่วเหลืองไม่สามารถบอกได้ว่ารสชาติของแบรนด์ไหนอร่อยกว่ากัน แต่เนื่องจาก Haitian สามารถทำโปรโมชั่นได้แรงกว่าและบ่อยกว่าทำให้สุดท้ายแล้ว Haitian ถูกผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อมากกว่า โดยสินค้าของบริษัทถูกผู้บริโภคชาวจีนเลือกซื้อถึง 520 ล้านครั้งในปีที่ผ่านมา ทำให้รายได้ของ Haitian เติบโตเกิน 20% ติดต่อกัน 7 ไตรมาส และได้ก้าวมาเป็นเจ้าตลาดครองส่วนแบ่งกว่า 16% ในประเทศจีน
ถึงแม้บริษัทจะมีความได้เปรียบในด้านราคา แต่ Haitian ก็มองเห็นว่าผู้บริโภคในยุคนี้ให้ความสำคัญกับสุขภาพมาก สำหรับผู้บริโภคบางกลุ่มราคาไม่ใช่ปัจจัยสำคัญที่สุดอีกต่อไป คุณภาพกับสุขภาพกลับเป็นสิ่งที่มีความสำคัญมากกว่า บริษัทจึงตัดสินใจออกผลิตภัณฑ์พรีเมียมไลน์ใหม่ที่ปราศจากสารเติมแต่ง และใช้ส่วนประกอบทุกอย่างที่เป็นออร์แกนิก โดยสินค้าไลน์ใหม่นี้มีราคาที่สูงขึ้น แต่ในขณะเดียวกันมันก็คือผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคยุคนี้ต้องการและมีโอกาสเติบโตอีกมากมายในอนาคต
จากที่กล่าวมาทั้งหมดจะเห็นได้ว่า Haitian มีความสามารถในการปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยตลอดมา ถึงแม้ว่าแบรนด์จะมีอายุราว 300 ปีแล้ว ก็คงไม่น่าแปลกใจที่จะเห็นแบรนด์นี้เติบโตได้อย่างมั่นคงไปในอีกสิบหรือร้อยปีข้างหน้า เพราะนอกเหนือจากตลาดในประเทศจีนแล้วยังมีอีกหลายร้อยประเทศที่ Haitian สามารถเข้าไปแข่งขันได้ ไม่แน่นะครับว่าวันหนึ่งเราอาจจะได้เห็นแบรนด์นี้ที่ชั้นวางซูเปอร์มาร์เก็ตแถวบ้านเราก็เป็นได้.
