ขายแค่พรีเมียมเอาไม่อยู่ “Gloria Jean's” เชนร้านกาแฟออสเตรเลีย ปั้นแบรนด์ใหม่บุก “ปั๊มน้ำมันคาลเท็กซ์”


by admin
24-06-2019 17:59:31

ถึงจะเข้ามาในเมืองไทยได้ 12 ปีแล้วนับจากปี 2007 เป็นต้นมา แต่ Gloria Jean's Coffees (กลอเรีย จีนส์ คอฟฟี่) เชนร้านกาแฟออสเตรเลีย ซึ่งระบุว่าอยู่ในเซ็กเมนต์พรีเมียมเหมือนกับ Starbucks แต่เมื่อเทียบจำนวนสาขากับการรับรู้ของผู้บริโภค ยังห่างกันอยู่มาก

เนื่องจากเดิม Gloria Jean's ถูกนำเข้ามาโดยง่วนเชียงที่ทำธุรกิจผลิตเครื่องปรุงรส พร้อมกับตั้งบริษัทพรีโม ฟู้ด แอนด์ เบฟเวอเรจ ขึ้นมาบริการ แต่เมื่อรุ่นพ่อมีปัญหาเรื่องสุขภาพจึงส่งต่อให้รุ่นลูก หากฝั่งลูกไม่ได้มี Passion เกี่ยวกับการทำร้านกาแฟ

ในที่สุดจึงขายให้กับสิโรตม์ ตันนาภัยซึ่งดำเนินธุรกิจอุตสาหกรรมผลิตน้ำมันปาล์มดิบ และเจ้าของธุรกิจพลังงานไฟฟ้า รวมทั้งเป็นเจ้าของโรงแรมแกรนด์ เมอร์เคียว ภูเก็ต ป่าตอง และมี Passion เรื่องกาแฟพอดีจึงได้ซื้อมา

(ซ้ายมือ) สิโรตม์ ตันนาภัย ประธานกรรมการ บริษัท พรีโม ฟู้ด แอนด์ เบฟเวอเรจ จำกัด

ในวันที่ขายบริษัทเมื่อ 3 ปีก่อน ตอนนั้น Gloria Jean's มีร้านเพียง 2 สาขาเท่านั้น อยู่ที่ตึกมาลีนนท์ และเลียบทางด่วนเอกมัย-รามอินทรา ดังนั้นโจทย์ใหญ่ในเวลานั้นจึงต้องขยายสาขาเพื่อทำให้ธุรกิจเติบโต แต่ด้วยสิโรตม์ไม่ได้มีประสบการณ์ของการทำร้านกาแฟมาก่อน จึงได้ดึงรจนา หอมสิ้น” เข้ามาเสริมทัพ นั่งในตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการ

รจนามีประสบการณ์ใน Starbucks กว่า 8 ปี ไต่เต้าจากบาริสต้า ขึ้นไปเป็นผู้จัดการร้าน ก่อนผลงานจะแตะตาบริษัทแม่ถูกดันขึ้นไปอยู่ใน “Star Team” ดูแลเรื่องการนำเสนอวิธีการดื่มกาแฟแก่ทั้งลูกค้าและมีเดีย และตำแหน่งก่อนที่จะออกมาได้อยู่ในทีมที่ดูแลการตลาดและปฏิบัติการ

หลังจากมีทั้งเจ้าของใหม่และมีมืออาชีพมาดูแลจาก 2 สาขาจึงได้เพิ่มมาเป็น 12 สาขาในปัจจุบัน แบ่งออกเป็นสาขาที่บริษัทดูแลเอง 6 สาขา, แฟรนไชส์ที่จ้างบริหารอีก 4 สาขา อีก 2 สาขาแฟรนไชส์ซื้อไปบริการจัดการเอง

รจนาระบุว่า ฟอร์แมตที่มียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจนอยู่ในสนามบินทั้งดอนเมือง 2 สาขา, สุวรรณภูมิ 2 สาขา และ ภูเก็ต 1 สาขา ปีที่ผ่านมายอดขายเติบโตกว่า 30% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

ดังนั้นเมื่อ Gloria Jean's อยากลุกขึ้นมาสร้างแบรนด์ให้คนรู้จักมากขึ้น การทำแคมเปญโปรโมตหรือโปรโมชั่น รวมไปถึงจุดเด่นเรื่องการใช้กาแฟพันธุ์อาราบิก้า 100% ไม่เพียงพอเพราะสาขาที่มียังมีจำนวนไม่มากนัก อีกทั้งยังไม่ได้อยู่ในทำเลที่มีลูกค้าพลุกพล่าน

หากยอดขายในสนามบินที่เติบโตอย่างชัดเจนทำให้เต็ปแรกของการสร้างการรับรู้จึงวางแผนไปบุกในทำเลที่มีคนเดินทางมากๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งปั๊มน้ำมันทำเลที่แม้แต่ Starbucks ยังต้องไปเจาะ เพราะพื้นที่นี้มีทราฟฟิกมากอยู่แล้ว ผู้บริโภคสมัยนี้เองก็ชอบเดินทาง

เดือนเมษายนที่ผ่านมาจึงได้จับมือกับปั๊มน้ำมันคาลเท็กซ์เซ็นสัญญาเอ็กซ์คลูซีฟขยายร้านกาแฟเข้าไปในปั๊มที่มีกว่า 350 สาขา และวางแผนขายเพิ่มอีกปีละ 50 สาขา ซึ่งที่ผ่านมายังไม่มีเชนไหนที่ร่วมมืออย่างเป็นทางการ เบื้องต้นไม่ได้มีการระบุระบะเวลาอย่างชัดเจน แต่ที่ผ่านมาสัญญาเช่าพื้นที่จะเป็น 3+3 ปี

สาเหตุที่เลือกจับมือกับเชนไม่ปั้นแบรนด์เองเหมือนอย่าง ปตท. ที่มี “Cafe' Amazon” - บางจาก มีร้านอินทนิลและ PT กับร้านกาแฟพันธุ์ไทยเพราะต้องการมืออาชีพเข้ามาทำเลยไม่ต้องปั้นแบรนด์ใหม่ให้ยุ่งยาก

ในครั้งนี้นอกจากคาลเท็กซ์จะได้แม็กเน็ตไว้ให้บริการลูกค้าแล้ว ยังจะเป็นอีกส่วนที่จะดันพอร์ตรายได้นอนออยล์จาก 20% ขยับขึ้นเป็น 30-50% ภายใน 3 ปี

เพื่อไม่ให้สับสนกับแบรนด์แม่ที่วางตัวอยู่ในกลุ่มพรีเมียมการขยายเข้าไปในปั๊มจึงได้ปั้นแบรนด์ใหม่ EXPRESSO BY Gloria Jean's ซึ่งการห้อยชื่อแบรนด์จะสร้างการรับรู้กับผู้บริโภคไปในตัว ขายราคา 45 - 65 บาท ต่างจากแบรนด์แม่ที่ขายเฉลี่ย 135 - 165 บาท ปัจจุบันเปิดแล้ว 2 สาขา ได้แก่ สาขาเพชรคลองหนึ่ง และ มาบเอียง จ.ชลบุรี ภายในปีนีตั้งเป้าขยายให้ครบ 10 สาขา

และปี 2020 วางหมากเปิดไม่น้อยกว่า 50 สาขา ในจำนวนนี้จะบริการเอง 10 สาขา ที่เหลือแฟรนไชส์ โดยมีทั้งหมด 3 โมเดล ได้แก่ รูปแบบคีออส ขนาด 18 ตารางเมตร ใช้เงินลงทุน 9.5 แสนบาทต่อสาขา

รูปแบบร้านขนาดเล็ก พื้นที่ 35 ตารางเมตรขึ้นไป ใช้เงินลงทุน 1.2-1.3 ล้านบาทต่อสาขา และรูปแบบร้านขนาดใหญ่ พื้นที่ตั้งแต่ 35 ตารางเมตรขึ้นไป ใช้เงินลงทุน 2 ล้านบาทต่อสาขา

รจนามองตลาดกาแฟยังมีโอกาสให้เข้าไปเจาะอีกมาก นอกจากอัตราการบริการของคนไทยเฉลี่ย 200 แก้ว/คน/ปี ถือว่าน้อยเมื่อเทียบกับญี่ปุ่น 400 - 500 แก้ว/คน/ปี ที่ผ่านมาผู้บริโภครู้จักกาแฟมากขึ้น ไม่ต้องไป Educate อีกแล้ว อีกทั้งวัยที่เริ่มกินก็ลดน้อยลงขณะนี้อยู่ที่ 18 ปี จึงคาดว่าเมื่อถึงสิ้นปีอัตราการบริการของคนไทยจะเพิ่มมาเป็น 300 แก้ว/คน/ปี

ปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้มีรอยัลตี้กับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งอีกแล้ว เพราะวันนี้โลกของกาแฟเปลี่ยนไป รสชาติของแต่ละแบรนด์ไม่ได้แตกต่างกันอย่างชัดเจน ดังนั้นผู้บริโภคจึงเลือกจากความสะดวดรวดเร็ว บริการ และความสม่ำเสมอของรสชาติ ซึ่งนอกจากปั๊มน้ำมันแล้วจึงวางแผนขยายไปยังจุดเดินทาง เช่น หมอชิต BTS MRT โดยจะใช้แบรนด์ใหม่แต่ BY Gloria Jean's คาดได้เห็นปีหน้า

ขณะเดียวกันแบรนด์แม่อย่าง Gloria Jean's ในปีนี้จะยังไม่เปิดสาขาใหม่ จะเริ่มขยายปีหน้าซึ่งมาพร้อมกับเปิดตัวคอนเซ็ปต์ใหม่เป็นกู๊ด คัพ (Good Cup)” ซึ่งบริษัทแม่ได้พัฒนาขึ้นจากเดิมเป็นคอฟฟี่ เฮ้าส์โดยจะมีการตกแต่งใหม่ให้ทันสมัย เข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น

โดยวางแผนเปิดไตรมาสละ 1 สาขา อาจจะดูเป็นจำนวนที่น้อยไปบ้างเมื่อเทียบกับคู่แข่ง แต่รจนาก็บอกว่าถือเป็นตัวเลขที่พอดี เพราะทำเลระดับท็อปหาไม่ได้ง่ายๆ มีแบรนด์อื่นไปปักหมุดก่อนแล้ว แต่ทั้งนี้ปีหน้าวางแผนเข้าไปเปิดในสยามพารากอน ตอนนี้กำลังหาพื้นที่อยู่

สำหรับ Gloria Jean's Coffees เดิมมีต้นกำหนดในอเมริกาตั้งแต่ปี 1979 แต่ในปี 1995 สองนักธุรกิจชาวออสเตรเลียซึ่งชอบในร้านกาแฟได้ซื้อต่อมา ปัจจุบันมีทั้งหมด 800 สาขา ใน 50 ประเทศทั่วโลก

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter