ถือเป็นความท้าทายของผู้ประกอบการสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ตลอดช่วง 5 ปีที่ผ่านมากับภาวะตลาดโตต่ำ เฉลี่ย 1.4% ปี 2018 บางเดือนสาหัสถึงขั้นติดลบ ดัชนีที่เคยเติบโต 7% เมื่อ 10 ปีก่อนยังไม่มีให้เห็น
สมวลี ลิมป์รัชตามร กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคช่วง 1 – 2 ปีที่ผ่านมา บางเดือนดัชนีติดลบ 4 – 6% เรียกว่าต่ำที่สุดตั้งแต่นีลเส็นเข้ามาดำเนินธุรกิจในประเทศไทยกว่า 30 ปี ค่าเฉลี่ยช่วง 5 ปีที่ผ่านมาก็ถือว่า “โตบางมาก”
อย่างไรก็ตาม ปี 2019 นีลเส็นคาดการณ์ว่าสินค้าอุปโภคบริโภคน่าจะกลับมาเติบโตได้ที่ 4% แต่คำถามสำคัญ คือ จะใช้กลยุทธ์ใดผลักดันการขยายตัวให้ได้ตัวเลขนี้ ในมุมของนีลเส็นมองว่าหนึ่งในคำตอบ คือ “เมืองรอง” ที่กำลังจะเข้ามามีบทบาทมากขึ้นในอนาคต
จับตา 18 เมืองรอง กำลังซื้อโตแรง
สำหรับ “เมืองรอง” ตามนิยามของนีลเส็น ประกอบด้วยเมืองที่มีจำนวนประชากร 1 – 5 ล้านคน และ 3 จังหวัดหลัก ที่มีผลิตภัณฑ์มวลรวมจังหวัด (Gross Provincial Products : GPP) รวมคิดเป็น 35% นอกเหนือจากกรุงเทพฯ และปริมณฑล ดังนั้นเมืองรองจึงประกอบไปด้วย 18 จังหวัดทั่วประเทศ แบ่งออกเป็น 4 ภาค
- ภาคเหนือ เชียงใหม่ เชียงราย
- ภาคกลาง ชลบุรี นครสวรรค์
- ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ นครราชสีมา อุบลราชธานี ขอนแก่น บุรีรัมย์ อุดรธานี ร้อยเอ็ด สกลนคร และชัยภูมิ
- ภาคใต้ นครศรีธรรมราช สงขลา สุราษฎร์ธานี
- 3 จังหวัด จีดีพี 35% ฉะเชิงเทรา ระยอง อยุธยา
ปัจจัยที่ทำให้เมืองรองน่าสนใจคือการขยายตัวของความเป็นเมือง (urbanization) อย่างรวดเร็ว ในปี 2025 จะมีประชากรเข้ามาอยู่ในเมืองรองอีก 1.1 ล้านคน เติบโต 62% ขณะที่กรุงเทพฯ ประชากรขยายตัว 18% คนที่อาศัยในเมืองรองมีจำนวน 40% ของประชากร และรายได้ต่อคนสูงกว่าค่าเฉลี่ยรายได้ของประชากรไทย 4.5%
ปี 2018 พบว่าตลาด FMCG โดยรวมและกรุงเทพฯ เติบโต 2.4% แต่เมืองรองทำได้สูงกว่า คือเติบโต 4.2% โดยพบว่า “ระยอง” เป็นจังหวัดที่มีรายได้ประชากรสูงสุดและสูงกว่ากรุงเทพฯ “เท่าตัว”
“นิวเจน-นักท่องเที่ยว” กำลังซื้อหลัก
สำหรับประชากรที่อาศัยในเมืองรองส่วนใหญ่คือกลุ่ม New Gen อายุ 12 – 39 ปี คาดเติบโตมากขึ้นในอนาคต เนื่องจากมีสัดส่วนของกลุ่มนี้ 77% ขณะที่กรุงเทพฯ มีสัดส่วน 53% พฤติกรรมการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตใกล้เคียงกับกลุ่ม New Gen ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล อยู่ที่ 90% แต่ใช้เวลาเฉลี่ยอยู่ที่ 2 – 3 ชั่วโมงต่อวัน น้อยกว่ากรุงเทพฯ และปริมณฑลที่ใช้เวลามากกว่า 7 ชั่วโมงต่อวัน
นอกจากนี้ “เมืองรอง” ยังมีความสามารถดึงดูดเม็ดเงินของนักท่องเที่ยวทั้งคนไทยและต่างประเทศที่ใช้จ่ายในเมืองรองสัดส่วน 30% ของรายได้นักท่องเที่ยวทั้งหมด ที่น่าสนใจคือนักท่องเที่ยวในเมืองรองของภาคกลางและเหนือใช้จ่ายเกือบ 2 เท่าของนักท่องเที่ยวในภูมิภาคนั้นๆ
เมกะโปรเจกต์หนุนเมืองรองโต
ทิศทางของเมืองรองยังมีแนวโน้มขยายตัวต่อเนื่องในช่วง 5 – 10 ปีจากนี้ จากการลงทุนโครงการเมกะโปรเจกต์ระยะยาวของรัฐบาล ที่มี 44 โครงการ เช่น โครงการพัฒนาระเบียงเศรษฐกิจพิเศษภาคตะวันออก (อีอีซี), การส่งเสริมเขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษใน 10 จังหวัด (Special Economic Zone) การลงทุนด้านคมนาคมขนส่ง มอเตอร์เวย์ โครงการรถไฟรางคู่ โครงการไฮสปีดเทรน เชื่อมภาคเหนือ อีสาน กลางและภาคใต้
“เมกะโปรเจกต์การลงทุนภาครัฐ ทำให้เกิดการจ้างงานจำนวนมาก มีการย้ายถิ่นของประชากรเข้ามาทำงานในเมืองรอง ทำให้เมืองขยายตัวและรายได้ต่อประชากรเพิ่มขึ้น”
นอกจากนี้ยังมีการขยายสนามบินภูมิภาค เพื่อรองรับการเติบโตในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและการเติบโตด้านเศรษฐกิจของจังหวัดเมืองรองต่างๆ
โอกาสโตตลาด FMCG
การเปลี่ยนแปลงด้านประชากร การเข้ามาทำงานของประชากรแฝงและนักท่องเที่ยวในเมืองรองที่มีจำนวนเพิ่มขึ้น และมีพฤติกรรมแตกต่างกัน ดังนั้นกลยุทธ์ทางการตลาดของกลุ่ม FMCG ที่ต้องการเติบโตเจาะกำลังซื้อเมืองรอง จะต้องทำราคาและขายสินค้าพรีเมียม การออกสินค้าใหม่ การจัดแบ่งประเภทสินค้า หรือการออกแบบขนาดของสินค้า ที่แตกต่างกันในแต่ละภูมิภาค เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมแตกต่างกัน
โดยพบว่าภาคกลาง นิยมสินค้านวัตกรรมใหม่, ภาคเหนือ ชอบสินค้าที่มีวาไรตี้ของเอสเคยู, ภาคอีสาน นิยมสินค้าแพ็กเกจจิ้งขนาดเล็ก และภาคใต้ ชอบสินค้าพรีเมียม กลุ่มสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการดังกล่าวได้แบบรายภาคสามารถเติบโตได้ระดับ 20%
“การเติบโตของเมืองรอง ถือเป็นโอกาสให้สินค้าอุปโภคบริโภคเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อมากขึ้น แต่ต้องปรับมุมมองและทำความเข้าใจผู้บริโภคเมืองรองแต่ละภาคที่มีไลฟ์สไตล์และความต้องการแตกต่างกัน กลยุทธ์การทำตลาดแมสที่ใช้เหมือนกันทั่วประเทศ ไม่สามารถใช้ทำตลาดได้อีกต่อไป หากต้องการสร้างโอกาสโตในเมืองรอง”
ข่าวเกี่ยวเนื่อง
