ท่ามกลางสูตรการตลาดใหม่ๆ มากมายในยุคสังคมไซเบอร์ทุกวันนี้ สูตรง่ายๆ ที่ว่า “Go where people go” หรือ “ไปในที่ที่คนไปกัน” ยังคงใช้ได้อยู่เสมอ และล่าสุดในรอบปีที่ผ่านมา ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า Facebook Game คือแห่งใหม่ที่ดึงดูดผู้คนหลากหลายเพศวัยเข้าไปแทบทุกวัน และใช้เวลากันครั้งละนานๆ หลายชั่วโมง เชื่อมโยงความสัมพันธ์กันโดยการแลกของในเกม แข่งขันคะแนน กลายเป็นหัวข้อสนทนาที่หากได้ยินคำว่า “ปลูกผัก”, “ขโมยผัก” ในยุคนี้ก็มักจะเป็นเรื่องเกมบน Facebook มากกว่าที่จะเป็นเรื่องผักจริงๆ ไปแล้ว
จากผู้ใช้ Facebook ในไทยปัจจุบันมีราว 2 ล้านคน โดยเฉลี่ยแล้วแต่ละคนมีเพื่อน 130 คน รวมแล้วแต่ละวันมีข้อความใหม่ๆ ถูกโพสต์ขึ้นจากคนไทยวันละ 2.5 แสนโพสต์ ราวครึ่งหนึ่งเป็นเป็นรูป เพลง และวิดีโอ และที่เหลืออีกราวครึ่งของโพสต์เหล่านี้เป็นโพสต์เกี่ยวกับเกมต่างๆ เช่นการโชว์ผลคะแนน การส่งของในเกม (Item) ให้กัน
ข้อมูลจากหน้า Fan Page ของ Playfish.in.th (http://www.facebook.com/playfishthai) บอกว่า คนเล่นเกมบน Facebook ส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง 58% ผู้ชาย 40% ช่วงอายุ 18-24 ปี มีจำนวนมากที่สุดถึง 49% ช่วงอายุ 25-34 ปี มีจำนวน 35% 13-17 ปี 8% และ 35-44 ปี 4%
ทั้งกระแส Talk of the town ตามวงสนทนาและหน้าข่าวต่างๆ รวมถึงตัวเลขยืนยันทั้งหลาย คอนเฟิร์มได้ว่าเกมบน Facebook นั้นเป็นแหล่งใหม่ที่ “ใครๆ ก็เล่นกัน” แล้ว และนักการตลาดทุกวงการก็ไม่อาจมองข้ามได้อีกต่อไป หากหวังจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายยุคใหม่ที่แทบจะไม่จำกัดเพศวัย
อภิศิลป์ ตรุงกานนท์ ผู้เชี่ยวชาญ นักเขียน และนักบรรยายเกี่ยวกับสื่อออนไลน์ อธิบายว่าจุดเด่นของเกมบน Facebook คือความเรียบง่ายไม่ซับซ้อน มีทั้งที่ต้องใช้เวลานานๆ และที่ใช้เวลาสั้นๆ ก็เล่นได้ ฐานผู้เล่นจึงใหญ่กว่าเกมออนไลน์สมัยก่อนที่ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มเด็กมัธยม ขณะที่ผู้เล่นเกมบน Facebook ขยายกว้างถึงกลุ่มคนทำงาน
“ผมเคยเจอระดับผู้บริหารขององค์กร อายุ 40-50 ปี ก็เล่นเกมบน Facebook เหมือนกัน น่าจะเรียกได้ว่าความสำเร็จของเกมบน Facebook คล้ายๆ กับความสำเร็จของ Nintendo Wii ที่สามารถขยายฐานคนเล่นเกมได้”
“Mouse to Mouse” การตลาดบอกต่อ
นอกจากเกมดังๆ แล้ว ยังมีแบรนด์สินค้าที่สร้างเกมเล็กๆ ของตัวเองขึ้นมาเพื่อหวังสร้างแบรนด์และโปรโมตตัวสินค้าผ่านเนื้อหาของเกม เช่นที่ Starbucks เคยทำเกมให้คนทั่วโลกส่งกาแฟ (Item ในเกม) ให้เพื่อนผ่าน Facebook แล้วให้ผู้รับให้คะแนนว่าชอบรสชาตินั้นแค่ไหน หากชอบมากผู้ส่งก็จะได้คะแนนมาก ยิ่งส่งบ่อยก็ยิ่งสะสมคะแนนได้สูงๆ และทุกครั้งที่มีการส่ง ก็จะมีโพสต์ขึ้นโชว์ให้เพื่อนๆ ได้เห็นทั่วกัน เกิดประเด็นสนทนาและก่อให้เกิดการบอกต่อไปโดยปริยาย ช่วยให้เกมแพร่ขยายแบบ “เม้าส์ต่อเม้าส์” เป็น Viral Marketing
หรือตัวอย่างล่าสุดในไทยเอง ที่ชาเขียวแบบใหม่ “โออิชิ มัทชะ” ที่สร้างเกมเล็กๆ เป็นแมวญี่ปุ่นถือขวดชา ให้ผู้เล่นเลื่อนเม้าส์ไปจับเขย่าเพื่อทำนายดวงชะตาประจำวันนั้น เกิดเป็นคำทำนายโพสต์ขึ้น Wall ให้เพื่อนๆ เห็นทั่วกัน สามารถคอมเมนต์ต่อท้ายและคลิกเข้าไปเล่นได้บ้าง สร้างแบรนด์และความรู้ในตัวโปรดักต์ผ่านการบอกต่อและชักชวนเล่นเกมโดยแทบไม่ต้องลงทุนซื้อสื่อโฆษณาบน Facebook แต่อย่างใด
“การใส่โฆษณาลงในเกมและควิซบน Facebook ทำให้คนเล่นไม่รู้สึกว่าถูกรบกวน ทำให้เค้ารู้สึก Make Sense ที่จะเล่นถึงแม้จะไม่มีรางวัล” ศิวัตร เชาวรียวงษ์ กรรมการผู้จัดการบริษัท m Interaction เปรียบเทียบการทำแคมเปญออนไลน์ยุค “ก่อน – Facebook” กับยุค “หลัง – Facebook” ว่ามีจุดต่างกันหลายอย่าง และเกม/ควิซบน Facebook นั้นช่วยให้แคมเปญทำงานได้ดีขึ้นมาก
“ลองนึกถึงแคมเปญออนไลน์สมัยก่อน ผู้ใช้เริ่มจากเห็นแบนเนอร์โฆษณาในเว็บ ซึ่งส่วนใหญ่แล้วก็จะไม่คลิก มีไม่ถึง 1 % ที่คลิกเข้ามาใน Microsite ของแคมเปญ พอเข้ามาแล้วก็ต้องกรอกชื่อที่อยู่และอีเมลตัวเองก่อน เล่นเกมเสร็จก็ยังต้องเจอช่องให้กรอกอีเมลแนะนำเพื่อนๆเข้ามาเล่น 5 คน ก็ต้องพิมพ์อีเมลเพื่อนทีละคนๆ สุดท้ายก็เห็นอันดับคะแนนว่าใครเล่นได้มาก ซึ่งก็เป็นคนที่ไม่รู้จัก” ศิวัตรย้อนถึงเว็บแคมเปญยุคก่อน Facebook แพร่หลายที่มีความยุ่งยากไม่น้อย
“แต่ถ้าอยู่บน Facebook ผู้ใช้เริ่มจากเห็นผลคะแนนหรือผลควิซของเพื่อน ถ้าสนใจก็เข้ามาเล่นบ้าง ซึ่งมันก็น่าคลิกกว่าแบนเนอร์โฆษณาเยอะ พอเข้ามาแล้วก็ไม่ต้องกรอกชื่อที่อยู่ เล่นเกมได้เลยทันที เล่นเสร็จได้ผลออกมาแสดงขึ้น Wall เข้า Profile ให้เพื่อนๆ เป็นร้อยเป็นพันเห็นทันที คนเล่นเขาไม่ต้องมานั่งกรอกอีเมล อันดับคะแนนที่เห็นก็จะแสดงแต่เพื่อนๆ คนรู้จักเท่านั้น” ศิวัตรไล่เรียงความดึงดูดใจของเกมและควิซบน Facebook ในสายตาผู้ใช้
จะเห็นว่าเกมและควิซบน Facebook นั้นตอบโจทย์ตั้งแต่ขั้น ดึงคนมาเล่นง่ายกว่า – บอกต่อง่ายกว่า – บอกต่อกว้างกว่า – สนุกกว่าเพราะแข่งกับคนรู้จัก ชนะทั้ง 4 ข้อสำคัญที่ทำให้สารพัดแบรนด์ธุรกิจกันมาทำแคมเปญบน Facebook กันอย่างคึกคัก
จะสร้างหรือจะแทรก? โฆษณาในเกม
ทางเลือกของแบรนด์สินค้าที่จะโฆษณากับเกมบน Facebook นั้น มีทั้งการสร้างเกมขึ้นมาเองเพื่อแคมเปญนั้นๆ โดยเฉพาะ หรือวิธีที่ง่ายและเร็วกว่านั้นคือการแทรกตัวเข้าไปกับเกมที่ดังอยู่แล้ว
การจะสร้างเกมขึ้นมาเองนั้น ยังคงต้องอาศัยนักพัฒนาซอฟต์แวร์และนักออกแบบกราฟิกบ้าง ซึ่งศิวัตรอธิบายจากประสบการณ์ที่เอ็มอินเตอร์แอคชั่นร่วมพัฒนาเกมเล็กๆ อย่าง “Neko แมวเขย่าชาดูดวง” ว่าจะต้องใช้ทีมงานที่มีความรู้เรื่องการสร้าง Flash และการเขียนโปรแกรมบนแฟลช บวกกับภาษาโปรแกรมของ Facebook ที่ชื่อ Facebook API
ส่วนขั้นต่อไปนั้น วิธีการทำให้เกมได้รับความนิยมแพร่หลายก็คือต้องใส่กลไกของ Viral Marketing เข้าไปในตัวเกม เช่นเมื่อผู้เล่นบรรลุเป้าหมายแต่ละขั้นในเกมก็ให้แสดงข้อความขึ้นบนหน้า Profile ของผู้เล่น ซึ่งจะทำให้เพื่อนของผู้เล่นรู้ว่าผู้เล่นกำลังเล่นเกมอะไรอยู่ หรืออาจจะให้รางวัลหรือผลประโยชน์ในเกมให้ถ้าผู้เล่นสามารถชักชวนเพื่อนๆ คนอื่นให้เข้ามาเล่นเกมได้
ขั้นตอนทั้งหมดนี้มีความซับซ้อนไม่น้อย ทำให้นักการตลาดดิจิตอลอีกส่วน เช่น อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ กรรมการผู้จัดการบริษัท Adapter เอเยนซี่สื่อออนไลน์ ให้ข้อสรุปว่า แบรนด์สินค้าอาจจะเลี่ยง ไม่สร้างเกมของตัวเอง แต่หันไปโฆษณาผ่านการ “เนียน” แทรกตัวลงไปในเกมที่มีอยู่แล้วแทน เปรียบเสมือนกัน “Placement” สินค้าในละครซิทคอมที่ทำกันทั่วไปทางทีวี เช่นในระดับโลกนั้นมีตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือเกม Friends for Sale หรือที่เรียกกันทั่วไปว่า “ขายเพื่อน” ที่มี Big Mac เป็น Item ในเกมรูปแฮมเบอร์เกอร์ไว้ส่งให้เพื่อน
อรรถวุฒิชี้ว่า วิธีนี้ได้ผลรวดเร็วกว่ามากหากว่าเลือกซื้อพื้นที่โฆษณาลงในเกมที่เป็นที่นิยมอยู่แล้วแทนที่จะสร้างเกมใหม่ เพราะถ้าสร้างเกมขึ้นเองจะยังต้องใช้เวลาอาจจะเป็นเดือนกว่าเกมจะแพร่หลายทำยอดผู้เล่นได้เพียงพอ และอีกข้อดีคือประหยัดกว่า เพราะแม้จะต้องจ่ายเงินซื้อเนื้อที่โฆษณา แต่ก็อาจจะถูกกว่าหากเทียบกับการที่ต้องว่าจ้างหรือใช้ทีมโปรแกรมเมอร์และกราฟิกดีไซเนอร์มาพัฒนาเกมใหม่ขึ้นมา
ในมุมมองของอรรถวุฒิ เกมบน Facebook ที่จะได้รับความนิยมอย่างยั่งยืนและดึงคนให้เล่นนานๆ เล่นประจำได้นั้น ต้องอาศัยทีมงานและทุนสร้างไม่น้อย อย่างบริษัท Zynga และ Playfish นั้นก็มีทีมขนาดใหญ่และเงินทุนหลักล้านดอลลาร์ในแต่ละโปรเจกต์ ฉะนั้นในระยะยาวแล้วนักการตลาดควรโฟกัสไปที่การพยายามใช้เกมที่ดังอยู่แล้วเป็นสื่อโฆษณาแหล่งใหม่ มากกว่าที่จะพยายามสร้างเกมใหม่ขึ้นเอง
สินค้าไหนใช้แล้วเวิร์ค?
ไม่ใช่ทุกสินค้าที่เหมาะกับ Facebook Game เพราะผลลัพธ์ของเกมนั้นไม่อาจจะทำให้ผู้เล่นถึงกับตัดสินใจซื้อสินค้าได้ แต่จะมีความหมายในการช่วยสร้างความรับรู้ในชื่อแบรนด์และสร้างความเข้าใจในตัวสินค้าได้เท่านั้น
“ถ้าแบ่งสินค้าเป็น 2 ประเภท คือ High – involvement คือสินค้าราคาแพงอย่าง รถ บ้าน โน้ตบุ๊ก ที่มีราคาแพงและต้องใช้ข้อมูลเปรียบเทียบตัดสินใจซื้ออย่างมาก กับ Low – involvement ที่เป็นสินค้าราคาถูกๆ หยิบซื้อง่ายๆ เช่น ชาเขียว ขนมขบเคี้ยว สินค้าอย่างหลังเหมาะจะทำการตลาดด้วย Facebook เกม ส่วนอย่างแรกไม่เหมาะ” ศิวัตรให้ข้อสรุปสำคัญในการตัดสินใจเลือกใช้เครื่องมือนี้
ศิวัตรอธิบายว่า สินค้าราคาแพง High – involvement นั้นผู้บริโภคจะใช้การกาข้อมูลรายละเอียดจากการเสิร์ชและเว็บบอร์ดถามตอบต่างๆ ไม่ได้ใช้แค่ความรู้สึกและความคุ้นเคยกับแบรนด์ ฉะนั้นโฆษณาบนเกมจึงช่วยไม่ได้ แต่จะไปเหมาะกับ Search Marketing ผ่านกูเกิลและ Influencer Marketing ผ่านบล็อกของผู้เชี่ยวชาญต่างๆ มากกว่า
ส่วนสินค้า Low – involvement นั้น Facebook เกมจะช่วยได้ เพราะการตัดสินใจซื้อนั้นมักจะเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วหน้าชั้นวางสินค้า แบรนด์ไหนที่ผู้บริโภครู้สึกคุ้นเคยกว่าก็มีโอกาสสูงกว่าที่จะทำให้พวกเขาคว้าสินค้าชิ้นนั้นไปกินไปใช้ และความคุ้นเคยนั้นก็สร้างได้ด้วยสื่อออนไลน์อย่าง Facebook เกมที่พวกเขาจะเข้าไปเล่นสนุกทุกๆ วัน
สอดคล้องกับที่อรรถวุฒิให้ข้อสรุปว่า ก่อนอื่นนักการตลาดต้องระบุว่าแคมเปญนั้นต้องการ “Branding” หรือ “Sell” ? หากคำตอบคือ “Branding” ก็สามารถใช้เกม Facebook เป็นเครื่องมือได้ แต่หากคำตอบเป็น “Sell” ก็ต้องเลี่ยงไป เพราะการจะไปถึงขั้นขายนั้นต้องให้ข้อมูลที่ละเอียดรอบด้าน ให้ผู้บริโภคนำไปเปรียบเทียบก่อนซื้อได้
“อะไรก็ได้ที่ทำออกมาแล้วคนเล่นสนุกกับแบรนด์” คือข้อสรุปใหญ่ของอรรถวุฒิ ในภาพรวมของเกมแคมเปญไม่ว่าจะสื่อไหนๆ ซึ่งเป็นหลักที่นักการตลาด โปรแกรมเมอร์ ดีไซเนอร์ ไปจนถึงเจ้าของแบรนด์สินค้าต้องตระหนักไว้ตลอดเวลาหากหวังจะทำ Branding ผ่านเกมบนสื่อออนไลน์
ตารางเทียบ เกมแคมเปญแบบเก่าบน Microsite VS เกมแคมเปญแบบใหม่บน Facebook
Microsite Game แบบเก่า
ความดึงดูดให้คนคลิกเข้าเล่น โฆษณาด้วยแบนเนอร์ อัตราคนคลิกเทียบกับคนมองเห็น เฉลี่ยแค่ราว 0.4%
ความง่ายในการบอกต่อ ผู้เล่นต้องพิมพ์ชื่อ E-mail ของเพื่อนทีละคนๆ
จำนวนคนในการบอกต่อแต่ละครั้ง ส่วนใหญ่ให้กรอกเมลเพื่อน 5 ชื่อ เพราะหากมากเกินไปผู้ใช้จะเหนื่อยหน่าย
ความสนุกที่ได้จากการแข่งขัน แข่งกับคนไม่รู้จัก
Facebook Game & Quiz
ความดึงดูดให้คนคลิกเข้าเล่นมองเห็นจากโพสต์ของเพื่อน อัตราคลิกราว 5% ขึ้นไป เพราะไม่รู้สึกว่าเป็นโฆษณาเท่ากับ Banner
ความง่ายในการบอกต่อผู้เล่นไม่ต้องทำอะไร เพราะ Facebook จะโชว์ผลให้อัตโนมัติ จึงสะดวกกว่า
จำนวนคนในการบอกต่อแต่ละครั้งคนไทยมีเพื่อนเฉลี่ย 130 คน ทุกคนเห็นผลเกมที่ผู้ใช้เล่น แพร่หลายมากกว่า ไวกว่า
ความสนุกที่ได้จากการแข่งขันแข่งกับเพื่อนๆ ที่รู้จัก ให้ความสนุกมากกว่า
ข้อมูลเพศและอายุคนไทยที่เล่นเกมบน Facebook จาก Playfish.in.th
– ผู้หญิง 58% ผู้ชาย 40%
– ช่วงอายุ 18-24 ปี มีจำนวนมากที่สุดถึง 49%
ช่วงอายุ 25-34 ปี มีจำนวน 35%
3-17 ปี 8%
และ 35-44 ปี 4%
