แบรนด์แฟชั่นหลายค่ายถูกตั้งคำถามล่อลวงประชาชีด้วยการแสดงตัวมีนโยบายรักษ์สิ่งแวดล้อม แต่แท้จริงแล้วเป็นนโยบายที่คลุมเครือไม่มีอะไรชัดเจน เบื้องต้นองค์กรพิทักษ์สิทธิมนุษยชนเดินหน้าเรียกร้องให้แบรนด์ตอบคำถาม เพื่อยืนยันว่านโยบายรักษ์โลกที่ประกาศไปไม่ใช่เกมการตลาดเพื่อดึงกำลังซื้อ
ที่ผ่านมา H&M, Zara และอีกหลายแบรนด์แฟชันพร้อมใจออกมาประกาศแผนลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมจากสินค้าของตัวเอง จนล่าสุดคือ H&M เริ่มออกคอลเลคชันชื่อ Conscious Collection ที่เน้นจุดขายเรื่องลดโลกร้อนบนราคาจำหน่ายสบายกระเป๋า อย่างไรก็ตาม เสื้อ ชุดเดรส และกางเกงยีนส์ในคอลเลคชันนี้กลับไม่มีคำอธิบายผลิตภัณฑ์อย่างละเอียด รวมถึงข้อมูลเฉพาะเกี่ยวกับเหตุผลที่ทำให้สินค้าคอลเล็คชันนี้ดีต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่าสินค้าอื่น
ภาวะนี้ทำให้องค์กรสิทธิ์ผู้บริโภคมองว่าไม่เป็นธรรม เพราะแม้ลูกค้าอาจจะซื้อสินค้ากับ H&M ด้วยความถูกใจในเนื้อผ้าหรือแบบเสื้อ แต่จะต้องพิสูจน์ให้ได้ว่า H&M ไม่ได้ใช้ประเด็น sustainability หรือความยั่งยืนต่อสิ่งแวดล้อมเป็นหนทางทำการตลาดแบบสร้างภาพ
ทำให้เข้าใจผิด?
หน่วยงานสิทธิผู้บริโภคของนอร์เวย์ (Norwegian Consumer Authority หรือ CA) ขานรับเป็นเจ้าภาพในการเรียกร้องให้ H&M ออกมาชี้แจง เพราะการกระทำของ H&M มีส่วนทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด โดยเฉพาะอย่างยิ่งคือการไม่ให้รายละเอียดที่เพียงพอเกี่ยวกับสาเหตุที่เสื้อผ้าของ H&M มีมลพิษน้อยกว่าเสื้อผ้าแบรนด์อื่น ซึ่งหากไม่มีข้อมูลเพิ่มเติม ก็เท่ากับไม่มีความชัดเจนต่อผู้บริโภคว่า H&M มีส่วนร่วมในการผลิตและการจัดหาวัตถุดิบที่ยั่งยืนอย่างไร
Elisabeth Lier Haugseth ผู้อำนวยการ CA ยอมรับว่าการสร้างภาพให้ตัวเองอย่างยั่งยืนนั้นไม่ใช่เรื่องผิด แต่ตามกฎหมายการตลาดของนอร์เวย์ การกล่าวอ้างเกี่ยวกับคุณสมบัติหลักของผลิตภัณฑ์จะต้องมีการอธิบายอย่างโปร่งใสเพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเข้าใจได้ง่าย ดังนั้นกรณีของ H&M การอ้างว่าผลิตภัณฑ์นั้น “sustainable” ยังไม่ชัดเจน ทำให้ผู้บริโภคไม่เข้าใจ (ในทันที) ว่าสินค้าคอลเล็คชันนี้มีความพิเศษอย่างไรที่สะท้อนความ “sustainable” ตามที่อ้าง
CA จึงต้องการยื่นมือเข้ามาช่วยเพือให้คำว่า sustainable ไม่สร้างความเข้าใจผิดเพิ่มขึ้นกับผู้บริโภค โดย H&M ยังไม่ออกมาแสดงความเห็นใดในขณะนี้
ไม่ใช่แค่นอร์เวย์
ขอบเขตอำนาจของ CA ทำให้สำนักงานต้องมุ่งเป้าไปที่การทำตลาดของ H&M ในนอร์เวย์โดยเฉพาะ แต่เพราะ H&M ใช้กลการตลาดลักษณะเดียวกันผ่านสินค้ากลุ่ม Conscious Collection ทั่วโลกและบนเว็บไซต์ต่างประเทศ ทำให้คาดว่าอาจมีการขยายผลเพื่อปรับเปลี่ยนหรือชี้แจงวงกว้างต่อไป ซึ่ง CA ก็เริ่มตรวจสอบข้อหาเดียวกันกับธุรกิจอื่นในนอร์เวย์ด้วย เช่น บริษัทผู้ค้าปลีกแฟชั่นสวีเดน KappAhl และบริษัทผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ Tise
สำหรับ Zara ชื่อของแบรนด์ค้าปลีกแฟชันระดับโลกก็ถูกนำมาเอี่ยวกับข้อหานี้เช่นกัน ยังมีอีกหลายแบรนด์ที่ถูกมองว่าเดินเกมแบบเดียวกับ H&M นั่นคือการไม่อธิบายเฉพาะเจาะจงเกี่ยวกับความหมายของคำว่า “ใส่ใจ” ในคำอธิบายสินค้า และคำว่า “ฝ้ายอินทรีย์” หรือ “ผ้าโพลีเอสเตอร์รีไซเคิล” นั้นไม่ได้เป็นวัสดุที่ช่วยลดโลกร้อนแต่อย่างใด
การจุดประกายของ CA เชื่อว่าจะนำไปสู่การให้คำนิยามที่ชัดเจนถึงแหล่งที่มาของวัสดุรักษ์สิ่งแวดล้อม และจะต้องชัดเจนว่าวัสดุเพื่อโลกที่ยั่งยืนหรือ sustainability เหล่านี้มีอยู่ในเสื้อผ้าแต่ละชนิดมากน้อยเพียงใด.
