ในที่สุดบรรดาพ่อแม่ที่ลูกเล็กๆ ก็ไม่ก็ต้องเสียเงินซื้อร้องเท้าใหม่บ่อยๆ อีกแล้ว เมื่อ Nike ตัดสินใจเปิดตัวโมเดลธุรกิจใหม่ Subscription Business หรือบริการสมัครสมาชิกสำหรับเด็กที่ชื่อว่า Nike Adventure Club หรือเรียกง่ายๆ บริการให้เช่ารองเท้านั้นเอง
แบรนด์รองเท้ายักษ์ใหญ่ของแดนลุงแซมระบุว่า บริการใหม่นี้จะช่วยให้ผู้ปกครองสามารถสั่งซื้อรองเท้าสำหรับเด็กวัย 2 – 10 ปี โดยมี 3 ตัวเลือก ได้แก่ รองเท้าผ้าใบสี่คู่ต่อปีในราคา 20 เหรียญสหรัฐต่อเดือน (600 บาท), หกคู่สำหรับ 30 เหรียญสหรัฐต่อเดือน (800 บาท) หรือ 12 คู่ราคา 50 เหรียญสหรัฐต่อเดือน (1,500 บาท) ซึ่งถือว่าถูกกว่าค่าเฉลี่ยของรองเท้าเด็กที่ตกคู่ละ 60 เหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 1,850 บาท
การเปิดตัวในครั้งนี้เกิดขึ้นในช่วงที่โรงเรียนกำลังจะเปิดเทอม โฆษกหญิงของ Nike กล่าวว่า ธุรกิจเด็กของ Nike มีแนวโน้มเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ในช่วงปีที่ผ่านมารายได้เพิ่มขึ้นถึง 11% อีกทั้งกลุ่มเด็กเป็นหนึ่งในหมวดหมู่ที่เติบโตเร็วที่สุดใน Nike.com และแบรนด์อื่นๆ เช่น Urban Outfitters และ American Eagle โมเดลใหม่นี้จะช่วยสร้างแหล่งรายได้ใหม่ที่เกิดขึ้นประจำ และเพิ่มลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์มากยิ่งขึ้น
ที่ผ่านมาเด็กอายุต่ำกว่า 3 ปีต้องการรองเท้าใหม่สามถึงสี่ครั้งต่อปี โดยเด็กอายุ 4 ถึง 8 ปีต้องการคู่ใหม่สองถึงสามคู่ต่อปี และเด็ก 8 ถึง 12 ปีต้องการประมาณสองคู่ต่อปี แต่ถ้าเด็กคนนั้นชอบเล่นกีฬา แน่นอนว่าต้องคูณร้องเท้าที่ซื้อเข้าไปอีก
จริงๆ แล้วก่อนจะมาเป็น Subscription Business ทาง Nike ได้ทำการทดสอบแพลตฟอร์มการสมัครสมาชิกนี้ในโหมดซ่อนตัวเป็นเวลาสองปีที่ผ่านมาโดยใช้โฆษณา Facebook เพื่อกำหนดเป้าหมายผู้ปกครองสำหรับธุรกิจที่เรียกว่า “Easy Kicks” ซึ่งมีสมาชิกประมาณ 10,000 คนใน Easy Kicks โดย Nike ได้ทำงานร่วมกับกลุ่มนี้เพื่อค้นหาว่าผู้ปกครองจะต้องการอะไรมากที่สุดของ Nike Adventure Club ซึ่งจะเปิดตัวในวันจันทร์ที่จะถึงนี้
ในกล่อง Nike Adventure Club จะมีมากกว่ารองเท้า โดยแต่ละกล่องจะมีชื่อของเด็กอยู่ด้านนอกและจะมีคู่มือกิจกรรม สติกเกอร์และของขวัญเพิ่มเติม เช่น กระเป๋าเป้สะพายหลังเชือก Nike ยังสร้างเว็บไซต์สำหรับสมาชิก Nike Adventure Club เพื่อค้นหากิจกรรมและแน่นอนเลือกรองเท้าของเด็ก โดยจะมีรองเท้าให้เลือกกว่า 100 แบบรวมถึงรองเท้าที่ผลิตโดย Converse
อย่างไรก็ตาม บริการสมัครสมาชิกสำหรับเด็กไม่ใช่รูปแบบเดียวที่ Nike มองเห็น แต่แบรนด์รองเท้าชื่อยังมองเห็นรูปแบบอื่นๆ อีก เช่น กล่องสำหรับนักวิ่งอบรมมาราธอน เนื่องจากในบางครั้งพวกเข้าต้องเปลี่ยนรองเท้าผ้าใบทุกๆ สามเดือน
ขณะเดียวกัน Nike ไม่ใช่แบรนด์แรกที่เปิดตัวบริการสมัครสมาชิก ก่อนหน้านี้ Walmart ได้ร่วมมือกับ Kidbox เพื่อขายกล่องเสื้อผ้าเด็ก Amazon มีโปรแกรมช่องของตัวเองที่เรียกว่า Prime Wardrobe เป็นต้น
ขณะเดียวกันไม่ใช่จู่ๆ Nike ก็เข้ามาลุยธุรกิจนี้เลย McKinsey & Co. ได้การศึกษาปี 2018 ว่าตลาดอีคอมเมิร์ซแบบสมัครสมาชิกเติบโตขึ้นมากกว่า 100% ต่อปีตั้งแต่ปี 2013 โดยมีผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดในธุรกิจสร้างยอดขายมากกว่า 2.6 พันล้านดอลลาร์ในปี 2016 จากแบบจำลองการสมัครสมาชิกเพิ่มขึ้นจากเพียง $57 ล้านในปี 2011
แต่ในการสำรวจผู้บริโภค 5,000 คนในสหรัฐอเมริกา McKinsey พบว่าเกือบ 40% ของสมาชิกอีคอมเมิร์ซได้ยกเลิกการสมัครสมาชิก และมีเพียง 55% ของคนที่พิจารณาใช้บริการในที่สุด
