กระแส “ทีวีดาวเทียม” วันนี้ไม่อาจทำให้ “ทรูวิชั่นส์” พอใจกับการทำตลาดกลุ่มไฮเอนด์อย่างเดียวเท่านั้นได้อีกต่อไป เพราะอีกตลาดหนึ่งของธุรกิจทีวีที่กำลังเติบโตคือตลาด Mass เป็นครีมอีกชิ้นหนึ่ง ซึ่งต่อไปจะนำไปสู่การสร้างเม็ดเงินโฆษณาในอนาคต
รักษาไฮเอนด์ด้วย “พรีเมียม”
“ทรูวิชั่นส์” เป็นผู้ให้บริการทีวีระบบบอกรับเป็นสมาชิก หรือเคเบิลทีวีรายเดียวที่มีที่ยืนแข็งแรงในกลุ่มไฮเอนด์ เพราะทุ่มซื้อลิขสิทธิ์รายการมากมาย โดยเฉพาะรายการจากต่างประเทศ จนสามารถดึงผู้ชมไฮเอนด์จำนวนกว่า 5 แสนรายให้ยอมจ่ายเดือนหนึ่งเฉลี่ยมากกว่า 1,000 บาท เพราะฉะนั้นตราบใดที่ทรูวิชั่นส์ยังสามารถหารายการที่ “โดน” จนผู้ชมพอใจที่จะจ่ายเพิ่มเพื่อความบันเทิง กลุ่มนี้ก็ยังคงอยู่
นี่คือสิ่งที่ทำให้ “ศุภชัย เจียรวนนท์” ประธานกรรมการ ทรูวิชั่นส์ มั่นใจว่าการเติบโตของทีวีดาวเทียม ที่มีช่องรายการคุณภาพหลายระดับ ตอบสนองกลุ่มผู้ชมหลายกลุ่ม จะไม่ทำให้เซ็กเมนต์ไฮเอนด์นี้หายไปจากฐานสมาชิกของทรูวิชั่นส์
ส่วนคู่แข่งสำคัญในกลุ่มนี้ “ธิติฎฐ์ นันทพัฒน์สิริ” กรรมการผู้จัดการ ทรูวิชั่นส์ บอกว่ามีเพียงการ “ละเมิดลิขสิทธิ์รายการ” นอกเหนือจากนี้แล้วทรูวิชั่นส์ไม่หวั่น ขณะเดียวกันทรูวิชั่นส์ก็พยายามเพิ่มความพรีเมียมให้ลูกค้ากลุ่มนี้ ด้วยเทคโนโลยีใหม่ อย่าง HD (High Definition TV) ให้ชมภาพชัด ขนาดที่ “ธิติฎฐ์” บอกว่าเห็นทุกรายละเอียด เปรียบเทียบได้ว่าที่จะไม่เห็นก็คงมีเพียงมดที่กำลังเดินในป่าเท่านั้น
แต่เมื่อกระแสของทีวีดาวเทียมมาแรง ใครๆ ใน Mass ก็อยาก “ติดจาน” “ทรูวิชั่นส์” จะพลาดได้อย่างไรสำหรับโอกาสทองในตลาดนี้
คอนเวอร์เจนซ์ไม่พอ ช่องต้องเพิ่ม
หลังจากที่กรมประชาสัมพันธ์ให้ผู้ประกอบการเคเบิลทีวีท้องถิ่นได้ใบอนุญาตประกอบการ และเกิดสุญญากาศของกฎหมายที่ทำให้ทีวีดาวเทียมเกิดขึ้นได้ง่าย ในปี 2006 ทรูวิชั่นส์จึงเริ่มขยับตัวเข้าหา Mass ด้วยอาวุธ “จานแดง” ในโมเดลคอนเวอร์เจนซ์ ที่นำธุรกิจในเครือทรูคอร์ปอเรชั่น เช่นโทรศัพท์มือถือทรูมูฟ มาจัดแพ็กเกจให้ลูกค้าจ่ายเดือนละ 300 บาท ได้โทรศัพท์มูลค่า 300 บาท และดูทีวีผ่านจานแดงในแพ็กเกจ “ฟรีวิว” ที่มีฟรีทีวี ช่องเรียลลิตี้ ช่องการศึกษา รวมกว่า 30 ช่อง ความรู้สึกคุ้มค่าในใจลูกค้าจึงเกิดขึ้นได้ไม่ยาก เพราะต้องใช้โทรศัพท์มือถืออยู่แล้ว
แต่จานแดงอยู่ในช่วงขาขึ้นไม่นาน กระแสฟรีทีวีดาวเทียมก็มาแรง เพราะมาถึงจุดเปลี่ยนการที่กฎหมายอนุญาตให้เคเบิลทีวี รวมไปถึงช่องทีวีดาวเทียมมีโฆษณา จนเกิดผู้เล่นรายใหญ่มากขึ้น คอนเทนต์เริ่มดึงคนให้ไปจานสีอื่นมากขึ้น ที่มีจุดขายที่ว่า “ฟรีกว่า” คือ “ดูฟรีไม่ต้องจ่ายรายเดือน” แถมยัง “มากกว่า” คือ “จำนวนช่อง” เกือบร้อยช่อง แม้ทรูวิชั่นส์จะส่งจานแดงแบบขายขาดไม่มีรายเดือน แต่จำนวนช่องน้อยกว่าจึงไม่จูงใจพอ
และจุดเปลี่ยนของกฎหมายที่อนุญาตให้มีโฆษณาในเคเบิลทีวี ยังทำให้ทรูวิชั่นส์สามารถต่อรองแก้สัญญากับ อสมท ขอมีโฆษณาได้ด้วยเช่นกัน ซึ่งหมายถึงทรูวิชั่นส์จะมีรายได้อีกช่องทางหนึ่งนอกเหนือจากค่าสมาชิก และที่สำคัญทำให้ทรูวิชั่นส์เล่นกลยุทธ์การตลาดได้มากขึ้น โดยเฉพาะการเพิ่มช่องรายการในกลุ่มฟรีวิว และ Knowledge Package(จ่ายเพิ่มอีกประมาณ 40 บาท) ที่เตรียมไว้อย่างน้อย 7 ช่อง เช่น ช่องหนัง กีฬา เพลง สารคดี ซึ่งมีทั้งช่องที่ทรูวิชั่นส์ผลิตรายการเอง และการรวมคอนเทนต์ต่างๆ มาไว้ในช่องเดียวกันอย่างเหมาะสม
“ทรูวิชั่นส์” ในฐานะผู้เล่นรายแรกในรายการ “เรียลลิตี้โชว์” จากการประกวดอะคาเดมี แฟนเทเชีย หรือ เอเอฟ ก็จะยังคงรักษา Positioning นี้ไว้ เอเอฟซีซั่นที่ 7 ยังคงมีต่อในปีนี้ และล่าสุดกำลังจะออนแอร์เรียลลิตี้โชว์ที่ตรงกับความอาชีพที่คนรุ่นใหม่ต้องการในปัจจุบันคือ การแข่งเป็นเจ้าของร้านกาแฟ
การเตรียมเพิ่มช่องในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้านี้ ทรูวิชั่นส์ได้เตรียมการแล้วระดับหนึ่งด้วยการจัดช่องรายการใหม่ทั้งหมด ซึ่ง “ธิติฎฐ์” บอกว่าต้องการให้ผู้ชมสะดวกและเหมาะสมมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มเด็กที่ทรูวิชั่นส์จัดช่องที่เหมาะสำหรับเด็กไว้ในหมวดแรกๆ ส่วนเนื้อหาที่เหมาะสำหรับผู้ใหญ่จะอยู่ในหมวดหลังๆ
เสียง “ฟรี” ดังยิ่งขึ้น
ความแรงของความ “ฟรี” จากจานสีต่าง ๆ ทำให้ “ธิติฎฐ์” บอกว่าเป็นเสียงที่บอกชัดเจนว่า “ผู้ชมอยากได้อะไรที่ไม่เสียตังค์ และคนส่วนใหญ่ ยังดูฟรีทีวี” สำหรับทรูวิชั่นส์ในกลุ่ม Mass นั้นจะมีแพ็กเกจถึงขั้นดูฟรีหรือไม่นั้น “ธิติฎฐ์” บอกแต่เพียงว่า “ตอนนี้ยังบอกไม่ได้ แต่ขอให้รอดูต่อไป”
ไม่ว่าจะเดินกลยุทธ์อย่างไร สำหรับทรูวิชั่นส์แล้วนั้น “ธิติฎฐ์” ย้ำว่า “อุตสาหกรรมจะเป็นตัวบอกให้เราทำอะไร และเราต้องทำในสิ่งที่ตลาดต้องการ”
โมเดลการให้ผู้ชมได้ดูฟรี ไม่ว่าจะเป็นการขายขาดจาน หรือใช้พ่วงกับแพ็คเกจโทรศัพท์มือถือ เป็นกลยุทธ์ Freemium Marketing ที่นักการตลาดคุ้นเคย ที่จะเป็นด่านแรกทำให้ลูกค้าเข้ามารู้จักกับรายการที่พิเศษมากขึ้นของทรูวิชั่นส์ ซึ่งหมายถึงหากถูกใจผู้ชม นั่นคือโอกาสที่จะทำให้ทรูวิชั่นส์ได้ลูกค้าใหม่ที่พร้อมจะจ่ายแพงขึ้น พิสูจน์มาแล้วจากผลในไตรมาสที่ 3 ของปี 2552 ที่มีลูกค้าย้ายจากแพ็กเกจกลาง-ล่าง มาอยู่ในแพ็กเกจที่สูงขึ้น เพิ่มขึ้นถึง 36.8% จากปีก่อนหน้าที่มีเพิ่มขึ้น 26.3% เท่านั้น
25 ช่องดูดโฆษณาพันล้าน
ผลพลอยได้ของการเพิ่มช่องนอกจากทำให้จำนวนช่องมากขึ้นเพื่อแข่งขันแล้ว ยังทำให้โอกาสการหารายได้จากโฆษณาสูงขึ้นด้วย แม้ทรูวิชั่นส์จะยังคงเน้นธุรกิจที่มีรายได้จากค่าสมาชิกตาม Positioning ที่วางไว้ในการเป็น Pay TV
แต่แนวโน้มรายได้จากค่าบริการรายเดือนต่อสมาชิกเริ่มปรับลดลง เพราะการเพิ่มแพ็กเกจสำหรับลูกค้าระดับล่าง เพื่อแข่งขันกับเคเบิลทีวีและทีวีดาวเทียมในช่วงที่ผ่านมา
สิ่งที่ผู้บริหารของทรูวิชั่นส์ได้เปิดเผยต่อนักวิเคราะห์หลักทรัพย์คือการมีโฆษณาอีก 15 ช่องในปี 2553 จากปี 2552 ที่มีเพียง 10 ช่อง จะทำให้ทรูวิชั่นส์มีรายได้จากโฆษณาสูงถึง 700-1,000 ล้านบาท จากเดิมที่เคยประเมินไว้เพียง 500 ล้านบาทเท่านั้น หลังจากไตรมาส 4 ปี 2552 เริ่มมีโฆษณาเข้ามาอย่างชัดเจนหลังแก้สัญญากับ อสมท
การปรับตัวของทรูวิชั่นส์รอบนี้เพื่อรับการแข่งขัน อย่างที่ “ธิติฎฐ์” บอกว่า “เวลานี้เป็นช่วงของการเข้าสู่ยุคแข่งขันธุรกิจทีวีอย่างจริงจัง ซึ่งแน่นอนผู้เล่นนับพันรายในเวลานี้ ต่อไปจะเหลือผู้ที่มีคอนเทนต์ที่ดีเท่านั้น และเป้าหมายของทรูวิชั่นส์คือคอนเทนต์ที่ดีสำหรับลูกค้าทุกกลุ่ม”
“ทรูวิชั่นส์” ยังวาดแผนว่าทรูวิชั่นส์ต้องแข่งกับต่างประเทศ ส่งออกคอนเทนท์ให้ได้ในอนาคต โดยปฎิบัติการก้าวแรกคือทรูวิชั่นส์ร่วมมือเป็นพันธมิตรกับฟินิกซ์ ทีวี ของจีน เพื่อเปิดช่องข่าวจากจีน และผลิตคอนเทนต์ส่งไปออกอากาศในอนาคต
ลูกค้าทรูวิชั่นส์ 1.64 ล้านคน
กลุ่มพรีเมียม (แพ็กเกจแพลทินั่ม โกลด์ ซิลเวอร์) 464,000 ราย
กลุ่ม Mass (แพ็กเกจโนว์เลดจ์ ฟรีวิว ฟรีทูแอร์) 1,180,000 ราย
