ไลฟ์สไตล์ของผู้ชมทีวีจำนวนกว่า 6 ล้านครัวเรือน หรือเกือบ 20 ล้านคน ที่ติดจานดาวเทียม ในวันนี้กำลังเปลี่ยน ถ้าไม่ใช่ช่วงข่าวเช้า ข่าวเย็น และละครหลังข่าว หลายคนจะไม่ได้อยู่กับฟรีทีวีช่องหลักอย่าง 3, 5, 7, 9 อีกต่อไป เพราะรีโมตคอนโทรลในมือจะกดไปหาทีวีดาวเทียมช่องโปรด ที่มีให้เลือกตั้งแต่ช่องวาไรตี้ เพลง ละคร หนัง ข่าว สารคดี ไปจนถึงช้อปปิ้ง จำนวนนับร้อยช่อง ยิ่งถ้าปฏิบัติการ “โลกไร้เสา” ของกลุ่มธุรกิจทีวีดาวเทียมสำเร็จ ทุกบ้านติดจาน โละเสาออกจากหลังคา ฟรีทีวีที่เคยได้เปรียบเพราะรับผ่านเสาอากาศ ดึงผู้ชมกลุ่ม Mass ได้หมด ก็จะถูกทีวีดาวเทียมแบ่งส่วนเป็น Segmentation เป็น Fragmentation และ Niche ไปอย่างสมบูรณ์แบบ
พฤติกรรมการชมรายการทีวีที่ต่างจากอดีตที่เคยมีเพียง “ฟรีทีวี” ถูกปรับเปลี่ยนมาตั้งแต่ยุคของ “เคเบิลทีวี” ที่คนไทยคุ้นเคยกับการสมัครเป็นสมาชิกเพื่อรับชมทีวีที่ชัดขึ้น และรายการทีวีที่หลากหลายมากขึ้น ซึ่งหมายถึง “พร้อมจ่าย” เพื่อหาความต่าง จากผู้ประกอบการที่ซื้อรายการหรือแม้แต่ซื้อแผ่น และดูดรายการมาจากทีวีดาวเทียมทั่วโลกมาปล่อยให้ชมอีกทอดหนึ่ง
ปี 2532 “ไอบีซี” ของพ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร และปี 2534 “ไทยสกายทีวี” คือผู้เล่นในธุรกิจเคเบิลทีวียุคแรก จนมา ปี 2536 “ยูทีวี” บริษัทลูกทรู คอร์ปอเรชั่น ในเครือซีพี ลงสนามยิ่งทำให้เคเบิลทีวีคึกคัก แต่เพราะวิกฤตเศรษฐกิจทำให้ปี 2541-2551 มีการควบกิจการระหว่างยูทีวีและไอบีซี จนกลายเป็น ยูบีซี และฝ่ายทรูเทกโอเวอร์ทั้งหมดในปี 2549 เปลี่ยนชื่อเป็น”ทรูวิชั่นส์” ปี 2551 ที่มาพร้อมการเสนอแพ็กเกจติดจานแดงที่ทำให้คนไทยคุ้นเคยกับรายการทีวีที่มากับจานดาวเทียมมากขึ้น
นอกเหนือจากนี้ยังมีช่วงก่อนปี 2540 กรมประชาสัมพันธ์ให้ใบอนุญาตเอกชนท้องถิ่นให้บริการเคเบิลทีวี 78 ราย และหลังจากนั้นได้ปล่อยให้มีเพิ่มขึ้นเกือบ 500 ราย ยิ่งทำให้ไลฟ์สไตล์ของคนไทยคุ้นกับกับการดูทีวีที่มีจำนวนช่องหลากหลาย รวมทั้งสร้างการกระบวนการรับรู้ให้แบรนด์สินค้าต่างๆ ลองใช้เป็นสื่อใหม่ในการโฆษณา ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะได้มากขึ้น เช่น กลุ่มผู้ชมช่องลูกทุ่ง กลุ่มผู้ชมในท้องถิ่น
เมื่อทีวีดาวเทียมมาถึง จึงไม่ยากที่เติบโตแรงยิ่งกว่าการจุดพลุ
จุดเปลี่ยนปลุกทีวีดาวเทียม
จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ “จานดาวเทียม” ปรากฏอยู่บนหลังคาบ้านชนิดจานซ้อนจาน โดยเฉพาะในตัวเมืองและกรุงเทพฯ มากขึ้น ครั้งแรกคือหลังเหตุการณ์พฤษภาทมิฬ ปี 2535 รัฐเปิดเสรีการรับสื่อมากขึ้น ให้ชาวบ้านทั่วไปสามารถติดตั้งจานดาวเทียมรับชมทีวีได้ จากเดิมกำหนดให้กลุ่มระดับข้าราชการซี 5 หรือต้องมีข้าราชการซี 5 เซ็นรับรองจึงจะติดจานได้
สิ่งกระตุ้นแรงต่อมาที่เสมือนพลุทำให้ทีวีดาวเทียมกลายเป็นกระแส คือสถานการณ์บ้านเมืองที่กระตุ้นให้ผู้ชมต้องการรับรู้ข่าวสารจากช่องทางอื่นมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อค่ายผู้จัดการบุกธุรกิจทีวีดาวเทียม เปิดสถานีข่าวโทรทัศน์เอเอสทีวี โดยให้ผู้ชมซื้อจานดาวเทียมติดตั้งเพื่อรับชมข่าวสาร ชนิดที่เปิดแช่ชมตลอดทั้งวัน เพราะรูปแบบการนำเสนอข่าวจากสถานการณ์แบบ “เรียลลิตี้โชว์” สดจากที่ชุมนุมตลอดเวลา จนกลายเป็นสื่อที่ทำให้เกิดพลังเสื้อเหลือง และตามมาด้วยเสื้อแดงของฝ่ายตรงข้าม ที่ปลุกให้คนต้องติดจานมากขึ้นเพื่อฟังข่าวสารด้านการเมืองโดยเฉพาะ
ทีวีดาวเทียมกลายเป็นธุรกิจมากขึ้นหลังเดือนมีนาคม 2551 ขณะที่กฎหมายควบคุมกิจการโทรทัศน์รายใหม่ยังอยู่ในสุญญากาศ เนื่องจากต้องรอการแต่งตั้งคณะกรรมการกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ (กสทช.) แต่ใน พ.ร.บ.การประกอบกิจการกระจายเสียง และกิจการโทรทัศน์ พ.ศ. 2551 อนุญาตให้ธุรกิจทีวีที่ไม่ใช้คลื่น สามารถหารายได้จากโฆษณาไม่เกินชั่วโมงละ 6 นาที จึงเป็นการเปิดช่องและปลดแอกทั้งทีวีดาวเทียมและเคเบิลทีวีให้หารายได้เพิ่มขึ้น
การโฆษณาได้ เปรียบเสมือนการเปิดสวิตช์ให้เจ้าของคอนเทนต์รายใหญ่กล้ากระโดดทุ่มลงทุนอย่างเต็มตัว แบบไม่ใช่แค่หลักล้าน แต่คือร้อยล้านบาท เพราะโอกาสของรายได้เห็นชัดขึ้น และที่สำคัญคือโอกาสเปลี่ยนสถานะจากแค่ผู้ผลิตรายการ ที่ต้องคอยง้อช่องฟรีทีวีมาหลายทศวรรษ กลายเป็นเจ้าของช่องได้เพียงชั่วข้ามคืน คือเสน่ห์ของ “เพาเวอร์” การเป็นเจ้าของสื่อที่หลายคนฝันมานาน
เมื่อผู้เล่นมากขึ้น และเงินทุนถึง สิ่งที่เกิดขึ้นคือจำนวน 100 กว่าช่องที่พร้อมให้คลิกดู และมากกว่า 20 ช่องจากค่ายใหญ่ ตั้งแต่ช่องรายการข่าวอย่างค่ายเนชั่น เอเอสทีวี ค่ายวิทยุไอเอ็นเอ็น จนถึงช่องบันเทิง อย่างค่ายแกรมมี่ อาร์เอส ทำให้การผลิตที่เคยใช้ต้นทุนถูก คุณภาพคอนเทนต์ไม่สบายตา กลายเป็นคอนเทนต์ระดับเกือบเทียบเท่าที่ออกอากาศในฟรีทีวี ยิ่งทำให้เกิดการบอกต่อปากในกลุ่มผู้ชม และสปอนเซอร์วิ่งเข้ามากขึ้น ทำให้เม็ดเงินโฆษณาที่เคยอยู่ในหลักไม่กี่ล้าน กำลังเพิ่มขึ้น และคาดหวังกันว่าจะได้แชร์เม็ดเงินโฆษณาอย่างน้อย 2,500 ล้านบาท คิดเป็น 5% ของเม็ดเงินโฆษณาในปี 2553
รวมพลังสร้าง “โลกไร้เสา”
“โลกไร้เสา” แผนรณรงค์ให้ผู้ชมหันมาติดจานดาวเทียมแทนเสาอากาศ คือปฏิบัติการอีกทางหนึ่งของกลุ่มผู้ผลิตคอนเทนต์เจ้าของทีวีดาวเทียม ที่รวมตัวกันเป็นสมาคมโทรทัศน์ดาวเทียม (ประเทศไทย) ตั้งแต่ปี 2552 ซึ่งตั้งเป้าว่าภายในปี 2556 ทุกครัวเรือนจะติดจานดาวเทียม และเสาอากาศก้างปลาหายไปหลังคาบ้านของผู้ชม หากสำเร็จนั่นหมายความว่าการเข้าถึงทีวีดาวเทียมและฟรีทีวีของผู้ชมนั้นเท่ากัน
จากเดิมที่ฟรีทีวีมีข้อได้เปรียบคือเทคนิคการรับชม ที่เพียงติดตั้งเสาอากาศก็สามารถดู 3, 5, 7, 9, 11 และ TPBS ได้อย่างสะดวก
นอกเหนือจากนี้สมาคมฯยังมีบทบาทในการผลักดัน และเจรจากับรัฐเกี่ยวกับการออกกฎหมายต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับกิจการโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม เพื่อให้ผู้ประกอบการธุรกิจทีวีดาวเทียมดำเนินธุรกิจได้อย่างมั่นคง
พลังของสมาคมทีวีดาวเทียม ยังสะท้อนออกมาให้เห็นถึงพลังของ “สื่อใหม่” ที่แม้ยังเป็นธุรกิจที่ยังอยู่ในช่วงสุญญากาศของกฎหมายเกี่ยวกับกิจการวิทยุโทรทัศน์ ที่รอการตั้งคณะกรรมการกำกับกิจการ เมื่อวันเปิดตัววันโลกไรัเสา ที่ “อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ” นายกรัฐมนตรี ก็ยอมรับและมาเป็นประธานพิธีเปิดงานอย่างเต็มที่
นี่คือความหวังของผู้ประกอบการทีวีดาวเทียม ที่ “โลกไร้เสา” ไม่ใช่เพียงแค่แผนรณรงค์ หรือแคมเปญเพื่อขายจานดาวเทียม หรือเพื่อให้ทีวีชัดขึ้นเท่านั้น แต่คือวันที่ผู้ประกอบการจะมีโอกาสเต็มที่ และผู้ผลิตคอนเทนต์รอแข่งกับฟรีทีวีอ ซึ่งไม่เพียง 100 ช่องแต่คือพันช่องที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต
“นิพนธ์ นาคสมภพ” นายกสมาคมโทรทัศน์ดาวเทียม(ประเทศไทย) บอกว่า ปัจจุบันมีสมาชิกกว่า 40 ช่องรายการ และพร้อมรับสมาชิกเพิ่ม โดยทั้งหมดต้องเห็นพ้องต้องกันในการผลิตคอนเทนต์ที่มีคุณภาพสำหรับผู้ชม
ธุรกิจทีวีจะเปลี่ยนไปจากเดิมที่มี 2C ในการขับเคลื่อนธุรกิจนี้ คือการถูกผูกขาดโดยฟรีทีวี ที่เริ่มต้นมาจาก Concession “สัมปทาน” การได้เป็นเจ้าของช่อง กับ Connection “ความสัมพันธ์กับอำนาจรัฐ” และ “ความสัมพันธ์กับช่อง” เพื่อให้ได้เวลาในการออนแอร์ แต่นับจากนี้ “นิพนธ์ นาคสมภพ” นายกสมาคมโทรทัศน์ดาวเทียม บอกว่า เข้าสู่ยุคของ Content is King อย่างชัดเจน คือใครมีคอนเทนต์ที่ดีคือโอกาสที่จะดึงผู้ชมได้มากที่สุดนั่นเอง
เหตุผล 4 ข้อ ที่ติดจานดาวเทียม
1. อยากดูภาพชัด
2. ได้ดูรายการที่ไม่มีในฟรีทีวี และจำนวนช่องมากกว่า
3. ราคาค่าติดตั้งถูกพอๆ กับติดตั้งเสาอากาศ
4. เทคโนโลยีการรับชมง่ายขึ้นแบบ Plug&Play
กว่า 6 ล้านครัวเรือนดูทีวีไร้เสา
20.35 ล้านคือจำนวนครัวเรือนในประเทศไทย
13 ล้านครัวเรือนดูทีวีผ่านเสาอากาศ
1.96 ล้านครัวเรือน เป็นสมาชิกเคเบิลทีวีท้องถิ่น
2.2 ล้านครัวเรือน ดูผ่านจานดาวเทียมเคยูแบนด์ (จานเล็กสีต่างๆ รวมทรูวิชั่นส์ประมาณ 1.8 ล้านครัวเรือน)
2.35 ล้านครัวเรือน ดูแบบฟรีทูแอร์ จานซีแบนด์ (จานดำ)
ที่มา : AGB Nielsen สิงหาคม 2552
จานดาวเทียมพรึ่บ เสาอากาศหาย ในปี 2556
(หน่วย : ล้านครัวเรือน)
ปี จำนวนครัวเรือนทั้งหมด ไร้เสา (จานดาวเทียม+เคเบิลทีวี) เสาอากาศ
2550 19.13 4.18 14.94
2551 19.79 5.72 14.07
2552 20.35 6.37 13.97
2553 * 20.94 9.16 11.78
2556 * 22.83 27.18 -4.35
ที่มา : AGB Nielsen media Research/*คาดการณ์โดยสมาคมโทรทัศน์ดาวเทียม
ปี 2552 การเติบโตของการรับทีวีจากจานดาวเทียมและเคเบิลทีวีสูงขึ้นอย่างเด่นชัด
(หน่วย : ล้านหลังคาเรือน)
ที่มา : AGB Nielsen media Research
Timeline
ยุคฟรีทีวี
– ตั้งแต่ปี 2498-2539 คนไทยมีฟรีทีวี 6 ช่อง ดูผ่านเสาอากาศก้างปลา
ผล
– คอนเทนต์ไม่หลากหลาย ละครได้เรตติ้งสูงสุด
– เม็ดเงินโฆษณากว่าครึ่งอยู่กับช่อง 3 กับ 7
ยุคเคเบิลทีวี
– ตั้งแต่ปี 2532 เริ่มมีทีวีระบบบอกรับเป็นสมาชิก “ไอบีซี”
-ปี 2534 ไทยสกายทีวี
-ปี 2536 ยูทีวี
-ปี 2541 ควบรวมกิจการระหว่างยูทีวีกับไอบีซี กลายเป็นยูบีซี และทรูวิชั่นส์
-2551 ผู้เล่นหลักคือเคเบิลท้องถิ่น และทรูวิชั่นส์
ผล
– ผู้ชมที่จ่ายมากได้ชมรายการจากต่างประเทศยิ่งมาก
– การชมเคเบิลทีวีเป็นชีวิตที่รู้สึก”พรีเมียม” มากขึ้น
-ชนบทคุ้นเคยกับเคเบิลทีวีจากผู้ประกอบการท้องถิ่น
-เม็ดเงินโฆษณาเริ่มซื้อเคเบิลทีวีหลังกฎหมายอนุญาต
ยุคทีวีดาวเทียม
– มีนาคม 2551 กฎหมายให้มีโฆษณาในเคเบิลทีวี และแบบที่ไม่ใช้คลื่นซึ่งรวมถึงทีวีดาวเทียม
– รัฐยังไม่มีการตั้งคณะกรรมการขึ้นดูแลกิจการทีวีและวิทยุ จึงเป็นช่องว่างของกฎหมายเปิดให้ผู้ประกอบการสามารถส่งรายการผ่านดาวเทียมส่งตรงถึงจานของผู้รับได้
ผล
– ผู้ผลิตคอนเทนต์เริ่มเห็นโอกาสมีรายได้จากโฆษณาจึงกล้าลงทุนเปิดช่อง
– ผู้ชมได้ชมช่องรายการมากและหลากหลายขึ้น
– เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัว
