ถอดรหัสสร้าง “แบรนด์ไทย” ให้ปัง! พลิกจาก “โอทอป” ก้าวสู่สินค้าระดับประเทศ-โกอินเตอร์

ปัจจุบันสินค้าแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทยหลายแบรนด์เป็นที่ยอมรับในตลาดโลก สร้างยอดขายเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ข้อมูลจากกรมพัฒนาชุมชนพบว่าสินค้าโอทอป ที่เริ่มต้นในปี 2544 ได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาลเต็มที่ ปี 2561 มียอดจำหน่าย 1.9 แสนล้านบาทซึ่งเพิ่มขึ้นทุกปี แต่คิดเป็นสัดส่วนเพียง 1.2% ของจีดีพีประเทศเท่านั้น จึงต้องมาถอดรหัสสร้าง “แบรนด์ไทย” กัน ว่าหากต้องการประสบความสำเร็จให้มากกว่านี้ ต้องใช้กลยุทธ์ใด

ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร ผู้ช่วยคณบดี ด้านการสื่อสารองค์กร และหัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU กล่าวว่า ปัจจุบัน สินค้าโอทอปมีกว่า 20,000 ผลิตภัณฑ์ แต่มีสินค้า 40% ยังไม่ได้มาตรฐานสากลหรือแข่งขันในตลาดโลกได้

การผลักดันสินค้าโอทอปให้มีบทบาทมากขึ้น จึงต้องพัฒนาจากสินค้าท้องถิ่น (Local Brand) ที่มีจำหน่ายเฉพาะท้องถิ่น ต่อยอดไปอีกขั้นกลายเป็นสินค้าแบรนด์ไทย (Thai Local Brand) เพื่อให้เป็นที่รู้จักระดับประเทศ รวมทั้งส่งออกไปยังต่างประเทศ

แต่ปัจจุบันยังมีสินค้าโอทอปจำนวนมากที่ไม่ประสบความสำเร็จ ไม่สามารถก้าวข้ามจากสินค้าโอทอป เป็นสินค้าท้องถิ่นและสินค้าแบรนด์ไทยได้ ปัญหาหลักมาจากขาดการต่อยอด ไม่มีการสร้างแบรนด์ ไม่มีแผนการตลาดที่ชัดเจน สินค้าถูกผลิตออกมาจนล้นตลาด และเหมือนคนอื่น ไม่มีความแตกต่าง ช่องทางจำหน่ายไม่ทั่วถึง

แบรนด์ท้องถิ่น-แบรนด์ไทยต่างกันอย่างไร

รวิพัชร ศรีสถิต หัวหน้าคณะวิจัยฯ นักศึกษาปริญญาโทสาขาการตลาด CMMU กล่าวว่า จากปัญหาดังกล่าว ทางคณะวิจัยจึงได้ทำการศึกษา 3 ด้าน จากแบบสอบถามออนไลน์ จำนวน 1,032 ราย เพื่อศึกษาการรับรู้สินค้าและกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าไทยและสินค้าท้องถิ่น การสัมภาษณ์เชิงลึกของผู้บริโภคในแต่ละเจนเนอเรชั่น ในเขตกรุงเทพฯ จำนวน 30 ราย รวมทั้งการศึกษาจากกรณีศึกษาจากเจ้าของผู้ประกอบการ เจ้าของแบรนด์ในประเทศไทย 20 แบรนด์

ผลการศึกษาด้านผู้บริโภคจากการสัมภาษณ์เชิงลึก พบว่า เส้นทางการเดินทางของผู้บริโภค (Customer Journey) ของแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทย มีความแตกต่างกัน คือ แบรนด์ท้องถิ่น มีปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ คือ ความชอบในเอกลักษณ์ของสินค้า การบอกต่อของคนใกล้ชิด ทำให้รู้สึกอยากทดลองซื้อ สินค้าต้องมีคุณภาพ หากเป็นสินค้าประเภทอาหารต้องอร่อยและสะอาด รวมทั้งเรื่องของบรรจุภัณฑ์และการสร้างแบรนด์ ต้องมีความโดดเด่นและแตกต่างเหนือแบรนด์คู่แข่ง

ส่วนปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของแบรนด์ไทย คือ คุณภาพ ต้องดีจริงตามโฆษณา ราคาต้องมีความเหมาะสมไม่แพงกว่าแบรนด์ต่างประเทศ นอกจากนี้แบรนด์ต้องมีการสื่อสารไปยังผู้บริโภค มีการรีวิวผ่านสื่อสังคมออนไลน์ รวมทั้งสินค้าจะเอกลักษณ์ในเรื่องบรรจุภัณฑ์และการทำแบรนด์จะต้องแตกต่างไม่เหมือนใคร มีความทันสมัยและน่าเชื่อถือ

“การที่ผู้บริโภคเลือกใช้สินค้าไทยนั้น ไม่ได้ต้องการเลือกซื้อสินค้าไทยเพราะสะท้อนถึงความเป็นไทย แต่เน้นคุณภาพของสินค้าเป็นหลัก ส่วนการตัดสินใจซื้อแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทย คือ จากคุณภาพของสินค้าเช่นกัน”

ถอด 5 รหัสลับแบรนด์ไทยปัง

จากการเก็บข้อมูลการศึกษาวิจัยจากกรณีตัวอย่างของแบรนด์ไทยที่ประสบความสำเร็จกว่า 20 แบรนด์ สามารถถอดรหัสสูตรลับฉบับแบรนด์ไทย Decoding the success : Thai Local Brand เพื่อนำมาแก้ไขปัญหาของแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทยในปัจจุบัน และยกระดับแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จทั้งตลาดไทยและต่างประเทศ ประกอบไปด้วย 5 กลยุทธ์

1. มองหาภูมิปัญญาต่อยอด (Roots of wisdom) เป็นการพัฒนาสินค้าที่มีเอกลักษณ์ มีความโดดเด่น สะท้อนถึงวัฒนธรรม วิถีชีวิต รวมถึงความเป็นอยู่ของสังคมไทย เพื่อสร้างเอกลักษณ์ให้สินค้ามีความแตกต่างจากสินค้าทั่วไปตามท้องตลาด

2. คุณภาพไทยมาตรฐานโลก (Product Quality) ปัจจุบันมีการแข่งขันทางธุรกิจสูง “คุณภาพ” จึงถือเป็นสิ่งสำคัญทำให้ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ผู้ผลิตต้องวางมาตรฐานการผลิตสินค้าให้เป็นที่ยอมรับ

3. โดดเด่นด้วยความแตกต่าง (Product Differentiation) การสร้างสรรค์สินค้าให้มีความแตกต่างโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ ไม่ว่าจะเป็นการใส่นวัตกรรม แนวคิดและความคิดสร้างสรรคต่างๆ เข้าไปในสินค้า ตลอดจนการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้มีความแตกต่าง

4. สร้างเรื่องให้จดจำ (Brand Storytelling) การที่แบรนด์สร้างเรื่องเล่า ถือเป็นจุดเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคผ่านสินค้าหรือบริการ ตลอดจนการตกแต่งร้าน บรรจุภัณฑ์ หรือแม้กระทั่งเรื่องราวเบื้องหลังเกี่ยวกับขั้นตอนการผลิต ส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่น การจดจำ และการมีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค

5. พลังแห่งการบอกต่อ (Advocacy) ถือเป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ต้องการและต้องทำให้ได้ คือ เมื่อแบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้ผ่านการสื่อสารครบทั้ง 4 เรื่องที่ผ่านมา แบรนด์ที่มีเรื่องราวโดนใจผู้บริโภคแล้ว ผู้บริโภคจะทำหน้าที่บอกต่อเรื่องราวของแบรนด์ให้ผู้บริโภครายอื่นๆ ต่อกันไปในวงกว้าง ซึ่งบางทีสามารถช่วยให้จากแบรนด์ที่ไม่เป็นที่รู้จัก สามารถเป็นที่รู้จักจนขยายเป็นวงการในระดับประเทศได้

ทั้ง 5 กลยุทธ์ดังกล่าว ถือเป็นรหัสลับสำคัญ ที่จะนำแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทยหลุดพ้นกับดักด้านการพัฒนาธุรกิจไปสู่ความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ ทำให้ผู้ประกอบการไทย รวมถึงผู้ที่ต้องการสร้างแบรนด์สามารถใช้กลยุทธ์ดังกล่าวมาพัฒนาแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ.