ก่อนจะมีการยืนยันว่า Marks & Spencer กระเด็นหลุดชาร์จ Top 100 หุ้นอังกฤษครั้งแรกในรอบ 35 ปี บอสใหญ่ Marks & Spencer เคยแสดงวิสัยทัศน์ไว้ตั้งแต่กลางปี 2019 ว่า M&S จะต้องกลับไปเป็น “value retailer” หรือผู้ค้าปลีกที่มีคุณค่าให้ได้ การรู้ตัวดีถึงวิกฤติในแบรนด์ M&S ทำให้ทีมบริหารพยายามสลัดภาพผู้ค้าปลีกระดับพรีเมี่ยม แล้วเพิ่มความน่าดึงดูดในลูกค้ากลุ่มครอบครัว พร้อมกับการเปลี่ยนแปลงธุรกิจทุกด้านเพื่อเตรียมพร้อมกลับสู่การเติบโตอีกครั้ง
แผนการผ่าตัด Marks & Spencer นับจากนี้จะไม่เพียงมุ่งเน้นที่การเจาะตลาดลูกค้าครอบครัว แต่จะเน้นการกลับมาเป็นผู้ค้าปลีกที่มีคุณค่าซึ่งเน้นที่ดิจิทัลเป็นหลัก (digital-first business) น่าเสียดายที่ M&S ผ่าตัดช้าไป ทำให้มูลค่าหุ้นบริษัทดำดิ่งจนถูกตัดชื่อออกจากทำเนียบ FTSE 100 ครั้งแรกในรอบ 35 ปีที่เกาะกลุ่มท็อปมาตลอด
M&S เป็นแบรนด์ใหญ่อายุ 130 ปีที่มีชื่อในตารางบริษัทสุดมั่งคั่งสัญชาติอังกฤษ FTSE 100 ตั้งแต่เริ่มต้นจัดอันดับในยุคปี 1984 แต่ในวันที่ 23 กันยายนนี้ M&S ถูกตัดสินให้พ้นจากตารางอย่างเป็นทางการ ส่งให้มูลค่าหุ้น M&S ตกลงต่อเนื่อง เบ็ดเสร็จรวมมูลค่าหุ้นที่ลดลง 40% ตลอดปีนี้
ป่วยที่แฟชั่นและอาหาร
แม้จะพยายามเริ่มบริการใหม่ เช่น บริการส่งสินค้าถึงบ้านที่จะเริ่มขึ้นในปีหน้า แต่ผลประกอบการในธุรกิจอาหารของ M&S กลับส่งสัญญาณอ่อนแอลงชัดเจน ขณะเดียวกันธุรกิจค้าปลีกแฟชั่นก็หงอยเหงา สวนทางคู่แข่งที่กินส่วนแบ่ง M&S ได้มากขึ้น โดยธุรกิจแฟชั่นถือเป็นธุรกิจที่ครองส่วนแบ่งรายได้ที่ใหญ่ที่สุดของ M&S
นักวิเคราะห์มองว่า M&S มีปัญหาเรื่องสไตล์ของสินค้าที่ไม่ดึงดูดวัยรุ่น ขณะเดียวกันก็ตามไม่ทันในศึกอีคอมเมิร์ซ ผลคือรายรับของทั้งกลุ่ม M&S ลดลงเกิน 3% เป็น 1.04 หมื่นล้านปอนด์ในปีการเงิน 2018 (สิ้นสุดเดือนมีนาคม 62) ในขณะที่กำไรก่อนหักภาษีปรับลดลง 9.9% เป็น 523.2 ล้านปอนด์
หากเจาะเฉพาะธุรกิจอาหาร ภาพรวมธุรกิจอาหารของ M&S ลดลง 2.3% ตลอดทั้งปี แต่เพิ่มขึ้น 0.4% ในไตรมาสที่ 4 ขณะที่เสื้อผ้าและของใช้ในบ้านลดลง 1.6%
ต้องห้ามเลือด
Steve Rowe ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร M&S มองว่าการพยายามดึงดูดลูกค้าให้มาช็อปปิ้งกับ M&S บ่อยขึ้น จะต้องทำร่วมกับการปรับปรุงสไตล์สินค้า และความพร้อมในช่องทางจำหน่ายที่ครอบคลุมทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เช่นเดียวกับการทำให้ร้านค้าทันสมัย และมีความดิจิทัลมากขึ้น ทำให้บริษัทมีแผนนำร่องร้านสาขารูปแบบใหม่ในฤดูใบไม้ร่วง
ในด้านอาหาร ซีอีโอ M&S มั่นใจว่า M&S มีภาพลักษณ์แบรนด์ที่ยอดเยี่ยมบนพื้นฐานของนวัตกรรมและคุณภาพอยู่แล้ว แต่ยังต้องเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดด้วยการลงทุนเพื่อคุมให้สินค้าทำราคาได้ต่ำลง ซึ่งจะกระตุ้นความสนใจของกลุ่มครอบครัว ร่วมกับการทดสอบรูปแบบการตลาดใหม่ๆ เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงได้ง่ายขึ้น
แผนเหล่านี้ถือว่าสามารถแก้ปัญหาบางส่วนที่ทำให้ M&S ชะลอตัว แต่ก็ยังมีความข้องใจว่าจะช่วยดึงให้ M&S กลับมาทรงพลังได้อีกครั้งจริงหรือ เนื่องจาก M&S เคยทำผลงานเป็นบริษัทอังกฤษรายแรกที่มีกำไรก่อนหักภาษีมากกว่า 1 พันล้านปอนด์ในปี 1998
ถึงวันนี้ M&S มีฐานผู้ซื้อสินค้ามากกว่า 32 ล้านคน ฐานลูกค้าส่วนใหญ่กลายเป็นคนรุ่นแม่ที่มีลูกหลาน ผู้บริหาร M&S ยังเชื่อมั่นว่านอกจากดึงดูดนักช็อปที่ 3 จุดเด่นคือคุณภาพ ราคา และความคุ้มค่า แต่ถ้ามีเสื้อผ้าที่ดีมีสไตล์สำหรับคุณแม่อายุ 35 ปี บริษัทก็จะดึงดูดเด็กน้อยอายุ 5 ปีได้ด้วยเช่นกัน.
ที่มา :
- https://www.marketingweek.com/ms-boss-we-must-get-back-to-being-a-value-retailer/
- https://www.bbc.com/news/business-49563757
- https://positioningmag.com/1171959
