ทฤษฎีฝูงปลา “ตัน โออิชิ”

ด้วยแนวคิดของการเป็นต้อง “จ่าฝูง” หรือผู้นำ ของ ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) จึงขอเป็น “ป๋าดัน” จุดกระแสทีวีดาวเทียมให้แรงถึงขีดสุด ด้วยการทุ่มงบโฆษณามากถึง 100 ล้านบาท

“คนหนึ่งต้องเสียงดังเพื่อประกาศให้ทีวีดาวเทียมดัง เพราะตอนนี้มีแต่คนลังเลใจ ไม่มีใครเอางบมาใส่” ตัน บอกอย่างชัดเจนถึงเจตนารมณ์ที่แน่วแน่กับทีวีดาวเทียม

ความสนใจของตันในทีวีดาวเทียมไม่ได้เพิ่งเริ่มต้นขึ้นตามกระแสที่โหมแรง แต่เขาได้ค่อยๆ จับตามองพัฒนาการของทีวีดาวเทียมมาตั้งแต่เริ่ม มีแนวโน้มใหม่ๆ เมื่อประมาณสองปีที่แล้ว จนกระทั่งวันนี้แน่ใจแล้วว่า ทีวีดาวเทียมคือสื่อใหม่ตัวจริง ที่สามารถเป็นเครื่องมือในการสื่อสารการตลาดได้

“ที่ผมสนใจทีวีดาวเทียม เพราะวันหนึ่งสามารถยิงได้หลายสิบสปอต ด้วยราคาที่ถูกกว่า ฟรีทีวีจ่าย 300,000 บาทต่อหนึ่งสปอต เข้าถึงได้ 100,000 คน แต่นี่ 3,000 บาท ต่อหนึ่งสปอต เข้าถึงได้ 5,000 คน ผมว่าน่าจะคุ้มกว่าฟรีทีวีอีก เพราะยังไงคนก็ต้องจำได้ อาจจะได้ผลช้า เพราะจำนวนผู้ชมน้อย แต่ก็จะสะสมไปเรื่อยๆ”

100 ล้านบาทของตัน ที่ตัดสินใจเลือกให้กับทีวีดาวเทียม ไม่ได้เป็นงบที่ได้จากการตัดงบโฆษณาของฟรีทีวี หรือสื่ออื่นๆ แต่อย่างใด ตันยืนยันว่างบโฆษณาสำหรับฟรีทีวียังคงอยู่เท่าเดิมที่ 500 ล้านบาท เพียงแต่บอนไซเอาไว้เท่านั้น เพราะยังไงตันก็เชื่อว่าฟรีทีวียังได้ผลกว่าเสมอ

แต่งบสำหรับทีวีดาวเทียม จะได้มาจากยอดขายที่เพิ่มขึ้นของโออิชิ ที่ปีนี้คาดการณ์ว่าจะมียอดขายจะปรับขึ้นจาก 7,200 ล้านบาทในปีที่แล้ว เป็น 8,400 ล้านบาท โดย 10% ของยอดขายที่เพิ่มขึ้น คือ งบสำหรับทีวีดาวเทียม โดยมีเครื่องดื่มเป็นสินค้าหลักที่ต้องการโฆษณา

“สื่อบางตัวผมคิดว่าต้องมีอนาคต แต่จะให้รอวัดเรตติ้งก่อนก็ไม่ได้ ผู้นำต้องเป็นคนที่ให้โอกาส ทีวีดาวเทียมจากนี้ไป ถ้าผมไม่ทำอะไรทีวีดาวเทียมก็โต แต่อาจช้า แต่ตอนนิ้ผมติดเทอร์โบให้”

อย่างไรก็ตาม แม้จะมั่นใจในการเติบโตของทีวีดาวเทียมมากเพียงใด ตันก็รับรู้ถึงความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นได้กับการลงโฆษณาทีวีดาวเทียมที่อาจไม่แตกต่างกับการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ แต่จากประสบการณ์ในการกล้าคิด กล้าลองลงโฆษณากับสื่อ และรายการใหม่ๆ มาตั้งแต่เริ่มต้นทำธุรกิจ ก็ช่วยให้ตันเชื่อมั่นในเซ้นส์ของตัวเองไม่น้อย
“ทฤษฎีฝูงปลา” ตันเปรียบเทียบแนวคิดการเลือกลงโฆษณาไว้แบบนั้น พร้อมกับอธิบายเพิ่มเติมว่า

สิบปีที่ผ่านมา เขาได้พิสูจน์หลายรอบแล้วว่า จ่าฝูงปลาอย่างเขาสามารถนำทางลูกหมู่ให้ว่ายตามแบบที่ไม่ต้องคิดได้อย่างง่ายดาย

ตัวอย่างเช่น ตอนทำ Wedding Studio ตอนนั้นตันมีงบสำหรับโฆษณาน้อยมาก เขาจึงตัดสินใจเลือกลงกับกรีนเวฟ 106.5 เพียงคลื่นเดียว โดยเดือนหนึ่งจ่ายหลักล้าน ใช้ความถี่ด้วยการยิงสปอตตลอดทั้งวัน เพื่อช่วยสร้างการจดจำในแบรนด์ให้เกิดขึ้นสูงสุด

ความสำเร็จจากการเลือกลงโฆษณาในครั้งนี้ ได้สร้างความตื่นตระหนกให้กับคู่แข่ง และเริ่มซื้อสปอตโฆษณาตามแบบไม่อั้น ซึ่งถ้าคู่แข่งไม่เข้าไป ก็อาจต้องเสียลูกค้าให้กับตันเกือบทั้งหมด

หรืออย่างเช่น ตอนทำโปรโมชั่น “รวยฟ้าผ่า” งบโฆษณาเกือบทั้งหมดลงที่ Zeed FM และช่อง 9 ซึ่งหลังจากนั้นไม่นาน คู่แข่งก็ทุ่มเงินเพื่อลงโฆษณาแข่งตามอีกเช่นกัน

“ผมเรียกว่าทฤษฎีฝูงปลา ทั่วไปปลาจะว่ายเป็นฝูง มีหัวหน้าปลาเป็นผู้นำ อยู่ดีๆ ไม่รู้อะไรเกิดขึ้น หัวหน้าปลาเลี้ยวซ้าย ทั้งฝูงก็จะเลี้ยวซ้ายตามแบบงงๆ โดยไม่รู้ว่าไปไหน”

แน่นอนว่า หากครั้งนี้หัวหน้าฝูงปลาอย่างตัน ตัดสินใจทุ่มงบมากถึง 100 ล้านบาทลงไปในทีวีดาวเทียม ย่อมมีลูกฝูงตามมาอีกเพียบ ซึ่งจะเป็นจุดเริ่มต้นของการแห่ลงโฆษณาในทีวีดาวเทียมได้เป็นอย่างดี

และถึงแม้ว่าทีวีดาวเทียมจะไม่ประสบความสำเร็จ แต่ตันก็มองว่าสำหรับเขาและโออิชิ ยังไงก็อยู่ในสถานการณ์แบบ Win-Win อยู่ดี

วิธีคิดของตันในการทำธุรกิจอย่างหนึ่ง คือ ต้องการเป็นผู้นำ ไม่ใช่ผู้ตาม แต่การเป็นผู้นำของตันไม่จำเป็นต้องประสบความสำเร็จเสมอไป บางครั้งเขาอาจเดินไปเจอทางตัน หรือหุบเหวลึก แต่อย่างน้อยการเป็นผู้จุดกระแส อย่างตอนเช็คช่วยชาติ ที่โออิชิเป็นแบรนด์แรกที่ประกาศโปรโมชั่นสำหรับเช็คช่วยชาติออกมา ก็ช่วยให้โออิชิได้โอกาสจากกระแส อาจไม่ได้ขาดทุน ไม่ได้กำไรเป็นตัวเงิน แต่ก็ได้กำไรเรื่องสื่อ

“ผมทำธุรกิจ ผมอยากเป็นผู้นำเป็ด ไม่ใช่เป็นตัวที่เดินตาม ถึงแม้ว่าจะโดนพาไปเฉือน ถึงได้ตายก็ตายอย่างสมศักดิ์ศรี เพราะผมก็เป็นเป็ดที่เป็นผู้นำ ได้รับการพูดถึงบ้าง ถึงตายก็ตายแบบหัวหน้าเป็ด”

ตอนนี้ตันอยู่ในช่วงของการเลือกว่าจะใช้งบ 100 ล้าน กับทีวีดาวเทียมเจ้าไหน ซึ่งก็มีหลายค่ายต่างมานำเสนอ ทั้งจีเอ็มเอ็มแกรมมี่ อาร์เอส กันตนา และอื่นๆ อีกมาก โดยเขามีหลักในการเลือกง่ายๆ คือ ต้องเป็นทีวีดาวเทียมที่ติดอันดับ Top 5 มีทีมงานที่มีคุณภาพและมีประสบการณ์ รวมทั้งต้องประสบความสำเร็จด้วยตัวเองอยู่แล้ว เพราะการเทงบของโออิชิไม่ใช่การฉุดขึ้นมาจากเหว เพียงแต่ให้เดินต่อไปได้ โดยที่ไม่สะดุดล้มเท่านั้น

“ผมไม่รู้ตลาดว่าทีวีดาวเทียมไปถึงแค่ไหน แต่ผมคิดว่าน่าจะส่งเสริมเขาแล้ว ผมทำ ผมก็ได้ประโยชน์จากการโฆษณาที่ได้ความถี่ ยิงโฆษณาตลอดทั้งวันยังไงก็ต้องจำชื่อโออิชิได้ วันนี้ถือเป็นเวลาที่กำลังดีในการสนับสนุน แต่ถ้ารอนานกว่านี้ พวกนี้ตายก่อน อยู่ไม่ได้แล้ว ซึ่งพอผมลงปั๊บ รับรองได้คนตามเพียบ”