ยิ่งกว่าโฆษณา มากกว่า Tie-in ต้องเป็น Branded Content เครื่องมือการตลาดของแบรนด์เงินหนา เดิมพันสูง กับ 2 กรณีศึกษา เคแบงก์ ปั้นแบรนด์ผ่านรายการ “เอสเอ็มอีตีแตก” ขึ้นแท่นเจ้าตลาดSME ส่วนแอลจี จุดพลุแบรนด์ด้วยเรียลลิตี้ปั้นศิลปิน “ล้านฝันสนั่นโลก” หวังให้ดังระดับ Talk of the town
ท่ามกลางความสับสนของข้อมูลข่าวสาร ที่ต่างแย่งชิงพื้นที่การรับรู้ของผู้บริโภคกันอย่างคับคั่ง นักการตลาดและนักโฆษณาจึงพยายามหาช่องทางใหม่ๆ ในการสื่อสารกับผู้บริโภค ที่ไม่เพียงเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้แล้ว ยังสร้างการเรียนรู้ การจดจำ และการผูกพันกับผู้บริโภค
Branded Content อวตารของ Tie-in และ Product Placement จึงถูกพัฒนาขึ้นเพื่อลบจุดด้อยที่โฆษณาไม่สามารถเติมเต็มให้ได้
นี่ไม่ใช่เรื่องใหม่ในแวดวงการตลาดและโฆษณา แต่พัฒนาการของ Branded Content ต่างหากที่น่าจับตามอง จากบทเรียนความผิดพลาด และการลองผิดลองถูกของแบรนด์ต่างๆ ที่มีให้เห็นเมื่อประมาณ 3-4 ปีที่แล้ว ทำให้ทุกวันนี้เจ้าของแบรนด์และที่ปรึกษาเรื่องแบรนด์และการโฆษณา เข้าใจในศักยภาพของ Branded Content ขึ้นมาก และตระหนักดีว่า ควรต้องใช้ในรูปแบบไหน Branded Content จึงไม่ใช่การผลาญเงินโดยเปล่าประโยชน์
เพราะการสร้างคอนเทนต์ของตัวเองขึ้นมาเพื่อออกอากาศ 3 – 5 เดือน ขณะที่บางรายการลากยาวเป็นปี ใช้งบมหาศาลมากกว่าการทำภาพยนตร์โฆษณาหนึ่งตัว หรือกิจกรรม Below the line อื่นๆ มาก
ฉะนั้น Branded Content จึงไม่ใช่ทางของแบรนด์ที่มีเงิน แต่ไร้ “กึ๋น”
หลังจากห่างหายไปพักหนึ่ง ปัจจุบันรายการประเภท Branded Content ที่แบรนด์สินค้าต่างๆ เป็นผู้ร่วมผลิตกำลังกลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง และกลับมาในรูปแบบที่แรงมากขึ้นกว่าเดิม
POSITIONING มีสองกรณีศึกษาความแรงของการใช้ Branded Content ในปัจจุบันมานำเสนอ กับความท้าทายครั้งใหญ่ของ K Bank ที่ร่วมมือกับเวิร์คพอยท์ ผลิตรายการเกมโชว์ในชื่อ “SME ตีแตก” กับเป้าหมายที่ต้องการเป็นอันดับหนึ่งของผู้ให้บริการทางการเงินแก่ธุรกิจประเภทSMEs
ความสำเร็จของ LG กับรายการประเภทคอนเทนต์ “Intertainer ล้านฝันสนั่นโลก” ที่เป็นการสานต่อโปรเจกต์ดั้งเดิมของ LG ซึ่งเคยทำรายการรูปแบบนี้มาแล้วเมื่อ 3-4 ปีก่อน พร้อมกับความอลังการที่เพิ่มขึ้นอีกหลายเท่า เพื่อทำให้รายการกลายเป็น Talk of the town ตอบโจทย์การก้าวสู่ Top of Mind ได้ในอนาคต
โจทย์ที่ต่าง เป้าหมายที่ไม่เหมือนกัน แต่ทั้งสองแบรนด์ขอใช้ Branded Content เป็นกลยุทธ์หลัก เพื่อช่วยผลักดันให้ภารกิจของแบรนด์ประสบความสำเร็จให้ได้
เอสเอ็มอีตีแตก เกมโชว์ทะลุใจเอสเอ็มอี
ธนาคารกสิกรไทยเคลื่อนไหวครั้งใหญ่ว่าจ้างให้เวิร์คพอยท์ผลิตรายการเกมโชว์โปรโมตสินเชื่อเพื่อเอสเอ็มอีของธนาคารกสิกรไทยโดยเฉพาะ ภายใต้ชื่อ “เอสเอ็มอี ตีแตก” ด้วยแนวคิดรายการ “คิดจะเป็นเอสเอ็มอีต้องตีโจทย์ให้แตก” เดินเกม Branded Content อย่างเปิดเผย เพื่อฉายภาพความเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านสินเชื่อเพื่อเอสเอ็มอีและแสดงถึงความแข็งแกร่งของเครือธนาคารกสิกรไทยโดยสื่อสารถึงความเป็น K Excellenceอย่างเต็มที่
ประสาร ไตรรัตน์วรกุล กรรมการผู้จัดการ ธนาคารกสิกรไทย บอกว่า ธุรกิจเอสเอ็มอีเป็นรากฐานที่แข็งแกร่งของประเทศ อย่างสหรัฐอเมริกามีธุรกิจเอสเอ็มอีจำนวนมาก และมีผลประกอบการที่ดีคิดเป็น 40-50%ของ GDP ขณะที่ประเทศไทยก็มีธุรกิจเอสเอ็มอีจำนวนมากกว่า 2 ล้านราย
“ธนาคารกสิกรไทยต้องการถ่ายทอดองค์ความรู้ด้านนี้ให้กับผู้ประกอบการเอสเอ็มอีไทย และผู้ที่มีความตั้งใจที่จะก้าวเข้าสู่โลกของเอสเอ็มอีในอนาคต ไม่เฉพาะการให้ความช่วยเหลือทางการเงินเท่านั้น ที่ผ่านมามีการจัดสัมมนา K SME Care มาแล้วนับ 10 รุ่น มีผู้ประกอบการที่ผ่านการฝึกอบรมแล้วราว 600 คน แต่ก็ยังถือว่าทำได้ในแวดวงจำกัด จึงต้องการให้คนทั้งประเทศเข้าถึงองค์ความรู้ด้านเอสเอ็มอีผ่านรูปแบบของรายการเกมโชว์ธุรกิจ”
ชัดเจนว่างานนี้ธนาคารกสิกรไทยต้องการปักหมุด ยึด Positioning ของการเป็นผู้เชี่ยวชาญและให้คำปรึกษาสินเชื่อเพื่อเอสเอ็มอีไว้ให้อยู่หมัด พร้อมประกาศลั่นยึดแท่นผู้นำสินเชื่อเอสเอ็มอีต่อไป และภายใน 3 ปีจะมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นจาก 27% เป็น 30% และต้องการปิดยอดสินเชื่อเอสเอ็มอีในปี 2553 นี้ให้ได้ 390,000 ล้านบาท ขณะที่คู่แข่งหลายรายเริ่มหันมาจับตลาดนี้อย่างจริงจังและรุกหนักมากขึ้นโดยเฉพาะธนาคารไทยพาณิชย์
เวิร์คพอยท์มี “ต้นทุน” ที่เป็นประสบการณ์กับกลยุทธ์ Branded Contentตั้งแต่ทำรายการเกมควิซโชว์อัจฉริยะข้ามคืนโดยมีเคทีซีเป็นผู้สนับสนุนด้วยเม็ดเงินกว่า 180 ล้านบาทเมื่อเกือบ 4 ปีที่ผ่านมาแต่ครั้งนั้นแม้รายการจะประสบความสำเร็จ แต่ในส่วนของการเชื่อมโยงกับธุรกิจโดยตรงนั้นอาจไม่เห็นชัดเจนเท่ากับความร่วมมือในครั้งนี้ของเวิร์คพอยท์กับธนาคารกสิกรไทย
ปัญญาอ้างว่านี่คือเกมโชว์เพื่อธุรกิจเอสเอ็มอีที่เต็มรูปแบบรายการแรกของเมืองไทย โดยออกอากาศทางช่อง 5 ซึ่งมักจัดสรรเวลาเด่นๆ ให้กับรายการของเวิร์คพอยท์อยู่เสมอ ซึ่งเอสเอ็มอีตีแตกได้นำกลิ่นอายของเรียลลิตี้โชว์มาสอดแทรกทำให้รายการดูไม่น่าเบื่อหรือดูหนักไปด้วยเนื้อหาเชิงวิชาการตลาดเกินไป
ปัญญา นิรันดร์กุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด บอกว่า “ตอนแรกที่ได้รับโจทย์ยอมรับว่ายากมาก มองว่าเรื่องธุรกิจเป็นเรื่องจำเป็นใกล้ตัว แต่ต้องรู้วิธีการนำเสนอด้วยการเอาเรื่องธุรกิจมาเสนอในรูปแบบบันเทิง มีผู้ประกอบการรุ่นใหม่เป็นแขกรับเชิญเอาเรื่องราวของเขามาเป็นกรณีศึกษา มีคณะกรรมการมาวิจารณ์และเกิดการตอบโต้กันในประเด็นที่หยิบยกขึ้นมาถึงโอกาสและอุปสรรคสุดท้ายแล้วหากกรรมการให้ผ่านหรือตีแตก ก็จะได้รับเงินรางวัล 100,000 บาท เพราะถือเป็นกลยุทธ์ที่ดีและควรนำไปใช้จริง ที่ผ่านมาอาจมีรายการนำเสนอเรื่องราวของเอสเอ็มอีในเชิงประวัติ สารคดี แต่เอสเอ็มอีตีแตกจะเน้นนำเสนอในเชิงความคิด”
ธนาคารกสิกรไทยหอบเงินกว่า 100 ล้านมาให้ขนาดนี้ จำเป็นอย่างยิ่งที่พิธีกรจะต้องเป็นปัญญา นิรันดร์กุล เท่านั้น แม้ช่วงหลังๆ จะพยายามผลักดันและสร้างพิธีกรตัวตายตัวแทนขึ้นมาในหลายรายการก็ตาม
แม้ชื่อและรูปแบบของรายการจะมุ่งเน้นไปที่เอสเอ็มอี แต่ทั้งหมดทั้งมวลก็พยายามสอดแทรกสินค้าและบริการต่างๆ ของธนาคารกสิกรไทย รวมถึงพันธมิตรร่วมตระกูลอย่างเมืองไทยประกันชีวิตลงไปด้วย
แม้เทปแรกที่ออกอากาศของเจ้าของธุรกิจร้านขนมปัง “ปัง เว้ย เฮ้ย” ที่กำลังมาแรงจะออกแนว “ความตั้งใจและเป็นส่วนผสมหนึ่งที่จะทำให้เกมโชว์ธุรกิจดูไม่น่าเบื่อ ขณะเดียวกันก็ยังทำให้คนดูสนุกสนานและได้ความรู้จากผู้เชี่ยวชาญและดึงดูดความสนใจจากฉากที่ระดมใส่ตัวตนของธนาคารกสิกรไทยเข้าไปแบบเต็มที่ ทั้งสีและรูปแบบตัวอักษรของโลโก้รายการ ตลอดจนองค์ประกอบฉากอื่นๆ ที่เน้นสีเขียวและสีแดงอย่างชัดเจน หวังให้เป็นอีกหนึ่ง Touch Point ของคนดูตลอดระยะเวลา 1 ชั่วโมงของการออกอากาศในคืนวันศุกร์เวลา 23.05 น.ทางช่อง 5
ทั้งนี้ หลังแถลงข่าวเปิดตัวรายการนี้ได้ไม่กี่วัน ธนาคารกสิกรไทยก็ออกสินเชื่อเอสเอ็มอีเลือกได้ เจาะกลุ่มที่มียอดขาย 10-50 ล้านบาทต่อปีทันที
เวิร์คพอยท์ นับเป็นบริษัทที่ผลิตรายการสาระบันเทิงรายใหญ่ของประเทศไทย และรายการส่วนใหญ่มักมีเรตติ้งดี โดยเฉพาะชิงร้อยชิงล้าน ระเบิดเถิดเทิง เป็นที่หมายปองของบรรดามีเดียแพลนเนอร์และเจ้าของสินค้าและบริการที่มีเม็ดเงินหนา งานนี้ปัญญา นิรันดร์กุล ต้องแสดงฝีมืออีกครั้งว่าการทำรายการแบบ Branded Content จ๋าๆ แบบนี้จะสามารถทำให้คนดูยอมรับจนทำให้รายการนี้เกิดได้หรือไม่ แต่ที่แน่ๆ เขาเชื่อว่าความรู้จากผู้ประกอบการเอสเอ็มอีที่มาร่วมรายการแต่ละตอนและคอมเมนต์จากกรรมการจะเป็นประโยชน์ต่อคนรุ่นใหม่ที่คิดจะทำธุรกิจเป็นของตัวเองได้
ต้องติดตามดูว่าสัญญาเบื้องต้น 1 ปีกับรายการ 50 ตอนจะทำให้ธนาคารกสิกรไทยเป็น The Most Trusted Bank for SME สมดังเป้าหมายที่ตั้งไว้หรือไม่
LG Entertainer ล่าฝัน ปั้นได้จริง
ประสบการณ์ในการทำรายการประเภท Branded Content เมื่อสองสามปีก่อน ได้ช่วยให้ “แอลจี” สามารถจับจุดความต้องการของผู้ชมได้ และเรียนรู้ว่าการผลิตรายการให้เป็น “Talk of the Town” ไปพร้อมๆกับการสื่อสารแบรนด์ให้แทรกซึมลงไปในกลุ่มผู้ชมเป้าหมายต้องทำอย่างไร
ความสำเร็จของ “LG Entertainer ล้านฝันสนั่นโลก” คือบทพิสูจน์
เมื่อเทียบกับละครหลังข่าว เรตติ้งของ LG Entertainer อาจดูน้อย เพราะมีเรตติ้งประมาณ 2 – 3 เท่านั้น แต่เพียงเท่านี้ก็ทำให้ผู้บริหารของแอลจียิ้มออก
เนื่องจากกระแสความแรงของรายการทางอินเทอร์เน็ต ที่เป็นหนึ่งในหัวข้อ หรือกระทู้ ที่ต้องมีการพูดคุยกันหลังการแสดงของผู้เข้าแข่งขันเสร็จสิ้น ล้วนช่วยให้แบรนด์แอลจีติดอยู่ในจิตใจของผู้ชมได้อย่างเนียนๆ
“เราต้องการสร้าง Top of Mind ของแบรนด์แอลจีให้เกิดขึ้นในหมู่ผู้ชม” ฮาเวิร์ด ลี กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอลจี อีเลคทรอนิคส์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวภายหลังการประกาศความสำเร็จของรายการ
Top of Mind เป็นโจทย์ตั้งต้นของแอลจี ที่ต้องตีให้แตก ก่อนจะมาลงตัวที่ Entertainment marketing ในรูปแบบของ Branded Content ใช้ความสนุกสนานผสานเข้าไปกับแบรนด์ เพื่อสะท้อนให้เห็นถึงรอยยิ้ม และความเป็นมิตร ซึ่งเป็นคาแร็กเตอร์ของแบรนด์ที่ต้องการสะท้อนออกมา
เริ่มตั้งแต่คอนเซ็ปต์รายการ ที่วางไว้ให้เป็น Contest ในช่วงเวลาที่ค่อนข้างไพรม์ไทม์กว่าครั้งที่แล้ว โดยลงตัวกับโมเดิร์นไนน์ ในเวลา 21.30 น. ของคืนวันเสาร์ ส่วนผู้เข้าแข่งขัน ได้ขยายอายุให้ครอบคลุมมากขึ้นกว่าเดิม ตั้งแต่อายุ 13–28 ปี
ฮาเวิร์ดให้เหตุผลว่า การขยายอายุผู้เข้าแข่งขันให้ครอบคลุมตั้งแต่เริ่มต้นวัยรุ่นจนกระทั่งถึงกลุ่มอายุ First Jobber ปี ย่อมหมายถึงกลุ่มผู้ชมเป้าหมายที่เพิ่มขึ้น ซึ่งจะช่วยให้การรับรู้ในแบรนด์แอลจีขยายวงกว้างมากกว่ากลยุทธ์ครั้งใด ซึ่งจากผลสำรวจพบว่าสามารถเข้าถึงกลุ่มคนได้ตั้งแต่วัน 15 – 49 ปี
การรับรู้ผ่านรายการประเภท Branded Content ไม่ใช่แค่ดูแล้วจบไป การจดจำเกิดขึ้นหรือไม่ต้องมาลุ้นกันทีหลังอย่างที่เกิดขึ้นกับภาพยนตร์โฆษณา แต่รายการประเภท Contest ที่เปิดโอกาสให้ผู้ชมเข้ามามีส่วนร่วม ชม เชียร์ โหวต เอาใจช่วยบรรดาผู้เข้าประกวดมากความสามารถ สามารถสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกผูกพันและรู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น
ผู้บริโภคไม่ได้มองแบรนด์แอลจีว่าเป็นแค่เครื่องใช้ไฟฟ้าอีกต่อไป แต่จะรับรู้ในมิติที่ลึกซึ้ง และซับซ้อนมากกว่าเดิม มีความรู้สึกชื่นชอบ สร้างความผูกพันในแบรนด์เข้ามาประกอบ ซึ่งช่วยเสริมความแข็งแกร่งของแบรนด์แอลจีในภาพรวม
อย่างไรก็ตาม จุดอ่อนของกลยุทธ์ Branded Content ผ่านรายการประเภท Contest มักอยู่ที่การต่อยอดความสำเร็จของผู้เข้าประกวดหลังจากจบรายการ เห็นได้จากครั้งที่ผ่าน LG Star Challenge ที่ผู้ชนะการประกวดยังไม่มีผลงานออกมาเป็นที่รู้จักมากนัก
แม้ประเด็นเหล่านี้ อาจอยู่นอกเหนือการควบคุมของแอลจี ซึ่งเป็นผู้สนับสนุนรายการหลัก แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่า ชื่อของแบรนด์ที่พ่วงอยู่กับรายการย่อมได้รับผลกระทบไปด้วย โดยเฉพาะในแง่ของความเชื่อถือที่ลดลง ซึ่งครั้งนี้แอลจีก็แก้ปัญหาด้วยการดึงพาร์ตเนอร์ใหญ่ในวงการบันเทิงเกาหลี JYP Entertainment เข้ามาร่วม โดยผู้ชนะการแข่งขันจะได้โอกาสเข้ารับการฝึกฝนเพิ่มเติมเพื่อออกซิงเกิ้ลอัลบั้มแบบออนไลน์กับ JYP รวมทั้งออกอัลบั้มของตนเองในประเทศไทยอีกด้วย
นอกจากสร้างความน่าเชื่อถือได้ในระดับหนึ่งแล้ว ยังขอมีเอี่ยวกับกระแส K-Pop ซึ่งกำลังซึมลึกอยู่ในกลุ่มวัยรุ่นไทยอีกด้วย
และช่วยให้แอลจีมั่นใจได้ว่า Brand Awareness ที่เพิ่มขึ้นมาอีก 10% จากรายการนี้ จะเป็นการรับรู้ และตระหนักในแบรนด์ในแง่มุมที่แอลจีตั้งใจส่งสารไปให้ถึง
รายการ LG Entertainer ล้านฝันสนั่นโลก
ประเภทรายการ Contest
ออกอากาศ ถ่ายทอดสดทุกวันอาทิตย์ เวลา 21.30 – 22.30 น.
ระยะเวลา 27 กันยายน 2552 -31 มกราคม 2553
เรตติ้ง 2-3
พาร์ตเนอร์ JYP Entertainment และแฮฟเอกู๊ดดรีม
