เป็นอีกแคมเปญยอดฮิตบน “เฟซบุ๊ก” เมื่อแบรนด์เหล้าอย่าง 100 Pipers สร้าง “ของเล่น” ใหม่ที่เริ่มระบาดในนักเล่นเฟซบุ๊กไทย ให้ผู้เล่นตั้งฉายาเพื่อนๆในกลุ่มแล้วบอกต่อๆ กันไป กระตุ้นให้เกิดเป็น “Talk of the gang” ในก๊วนชาวเฟซบุ๊กไทยเกือบ 2 ล้านคน
ด้วยเงื่อนไขข้อจำกัดในการโฆษณาของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ สื่อออนไลน์จึงเป็นทางออกของแบรนด์เหล้า นิยมใช้สร้างแบรนด์ ล่าสุด 100 Pipers ออกแคมเปญ โปรโมตสโลแกน “เพื่อนที่ให้คุณเต็มร้อย” ให้เป็นที่จดจำ โจทย์ที่ Lowe Worldwide Thailand เอเยนซี่สื่อออนไลน์ได้มา คือ สร้างสโลแกน “เพื่อนที่ให้คุณเต็มร้อย” และสร้างแบรนด์ 100 Pipers ให้เป็นที่จดจำในกลุ่มเป้าหมายผ่านความสนุกบนโลกออนไลน์
หลังได้รับโจทย์และศึกษาพฤติกรรมผู้ใช้เออนไลน์ พบว่า อัลบั้มรูปออนไลน์ยังคงเป็นของเล่นยอดนิยมของคนไทยมานาน ยิ่งเมื่ออยู่บนเครือข่าย Social Network อย่างเฟซบุ๊กก็ยิ่งฮิตเร็วขึ้น จากการ “ติดป้ายชื่อ” (Tag) เรียกเพื่อนๆ เข้ามาดูรูปหมู่รูปเดียวได้หลายสิบคน เกิดผลทาง Viral กระจายไปให้เพื่อนของเพื่อนรู้ต่อๆ กันไปได้อีก
Lowe มองว่า อัลบั้มรูปออนไลน์สามารถประยุกต์ใช้กับแบรนด์เหล้าอย่าง 100 Pipers ได้ โดยปรับเปลี่ยนจากรูปหมู่เป็นกระดานติดแบรนด์ของ 100 Pipers หรือเรียกว่า “กรอบรูปออนไลน์” โดยเจาะช่องให้เลือกติดรูปเพื่อน 11 คนที่ต่างๆ บุคลิกกันไป เช่น “เพื่อนเซียนบอล”, “เพื่อนขาร็อก”
“เพื่อนแต่ละคนก็มีความแตกต่างกันตามรสนิยม บุคลิก น่าจะมีรูปที่ใส่หน้าเพื่อนได้หลายคน แต่ละคนก็มีฉายาจุดเด่นต่างๆ กันไป” Elizabeth Man ในฐานะ Strategic Planner อธิบายคอนเซ็ปต์แนวคิดเบื้องหลัง App ตัวนี้
แน่นอนว่า 11 บุคลิกเพื่อนที่ 100 Pipers กำหนดไว้นั้น จะเป็นบุคลิกที่เกี่ยวกับการไปกินดื่มสังสรรค์ เช่น “เพื่อนขาแดนซ์” , “เพื่อนคออ่อน”, “เพื่อนทุกศุกร์” เพื่อให้เชื่อมโยงกับตัวผลิตภัณฑ์
ส่วนการจัดทำ“กรอบรูปออนไลน์” สร้างด้วยระบบ “Facebook App” เป็นกรอบที่มีฉายาเพื่อนๆ อยู่แล้ว 10 แบบ ให้ผู้เล่นเลือกชื่อเพื่อนๆ ในลิสต์ใส่เข้าไป 10 คน จากนั้นก็ประกาศออกไปให้รู้กันทั่ว หวังผลให้เกิด Viral Marketing ทั้งจากการบอกต่ออัตโนมัติ และจากการคอมเมนต์พูดคุยกันด้วย
แคมเปญนี้พยายามใช้จุดแข็งของเฟซบุ๊ก หรือ Social Network ที่เป็นลักษณะของการแพร่กระจายแบบ One to One หรือ One to May ทั้งนี้เพราะเมื่อมี 1 คนที่เล่นกรอบรูปออนไลน์จะเกิดการ “สะกิด” เรียกเพื่อนที่ปรากฎชื่อในรูปอีก 11 คนให้รับรู้ทันที หลังจากนั้นรูปนี้จะโชว์บนหน้าเฟซบุ๊กของ 12 คนแรกนี้ ทำให้ “เพื่อนของเพื่อน” อีกนับร้อยพันคนได้เห็นและคอมเมนต์ต่อท้ายได้
ยิ่ง Facebook นั้น มีจุดแข็งอยู่ที่ “กิจกรรมรวมหมู่” หลายแบบ และยังมีระบบแจ้งเตือนที่ทั่วถึงและรวดเร็ว จึงเป็นความท้าทายของแคมเปญออนไลน์ยุคนี้ที่จะต้องใช้ฟังก์ชันของเฟซบุ๊กให้ได้ประโยชน์กับแคมเปญที่สุด นับเป็นอีกแคมเปญที่สร้างความสนใจให้กับผู้เล่น
Campaign Name : “เพื่อนคนไหนให้คุณเต็ม 100”
Owner : 100 PIPERS
Big Idea :
ศึกษาจากพฤติกรรมของคนใช้เฟซบุ๊กชอบลงรูปและคอมเมนต์รูป ถ้านำมาใช้กับระบบ Tag รูป เพื่อยกตำแหน่งต่างๆ ให้เพื่อนหลายๆ คน ก็จะทำให้เกิดการ Comment และบทสนทนาระหว่างเพื่อนฝูง รวมถึงการ Viral ออกไปให้มีคนมาเล่นเพิ่ม
Target : หนุ่มสาวและคนทำงานทั่วไป
Period : ตั้งแต่ 15 มกราคม 2553
Goal :
•สื่อ Key Message ของแบรนด์ คือ “ให้เพื่อนเต็ม 100”
•สร้าง Engagement ให้กลุ่มเป้าหมายมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์เป็นเวลานานและเป็นประจำ
•ให้คนเล่นรู้สึกสนุก
•ขยายความสนใจไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ
Media / Tools :
•โปรโมตผ่านเว็บ www.100community.com
•ใช้เครือข่าย Facebook
•หน้า Facebook Page ของ 100 PIPERS www.facebook.com/100pipersthailand
Result :
2 อาทิตย์จากตั้งแต่ที่ Launch มีการ Tag รูปเป็นจำนวนกว่า 90,000 ครั้ง มีคนเล่นไปจำนวนกว่า 10,000 ครั้ง
