“ทีวีดาวเทียม” กลายเป็นสมรภูมิใหม่ที่ทำให้ “คอนเทนต์” เริ่มเปิดศึก ตัวอย่างชัดเจนคือ ค่ายเพลงยักษ์ใหญ่ 2 ค่ายที่ลงมารบชนิดเพลงต่อเพลง สปอตต่อสปอต ไม่เพียงทำให้ทั้ง “เฮียฮ้อ สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์” บิ๊กของค่ายอาร์เอส และ “อากู๋ ไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม” บิ๊กค่ายแกรมมี่ ยิ้มได้เท่านั้น แต่ยังทำให้ศิลปินทั้งสองค่าย “งานเข้า” กันถ้วนหน้า และเมื่อต้องประลองกันขนาดนี้ ทั้งสองบิ๊กก็ไม่อาจทำอย่าง “บ้านๆ” แต่ต้องมาพร้อมกับการตลาดเต็มรูปแบบ เพื่อดึงผู้ชมให้มาเป็นแฟนได้มากที่สุด
สิ่งที่เป็นจุดแข็งของทั้งสองค่ายเหมือนกันและเหนือกว่าทีวีดาวเทียมช่องอื่นคือ 1.ทั้งแกรมมี่และอาร์เอส มีรายการบันเทิง ที่เป็นคอนเทนต์ที่คนไทยนิยมมากที่สุด ทั้งละคร เพลง และหนัง ต่างสะสมมานาน 2.มี “ศิลปิน” ที่จะเป็นเซเลบริตี้ ที่สามารถนำมาเป็นจุดเชื่อมโยงช่องกับผู้ชมได้อย่างดี 3.มีสื่อในเครือครบวงจรตั้งแต่สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ ที่สามารถนำมาใช้เป็นเครื่องมือโปรโมตธุรกิจใหม่ได้อย่างดี
Insight เข้มก่อน On Air
เวทีนี้ “แกรมมี่” ออกตัวเร็วกว่าอาร์เอสประมาณครึ่งปี ทำให้ความฝันที่มีมานานหลายสิบปีของ “อากู๋ ไพบูลย์” ที่อยากเป็นเจ้าของช่องทีวีสักช่อง กลายเป็นความจริงก่อน
ปี 2552 “แกรมมี่” สามารถเปิดได้ทีเดียว 4 ช่อง และเพียงครึ่งปีอากู๋ก็ยิ้มได้เต็มที่ เมื่อเงินที่ลงไป 100 ล้านบาทเริ่มคืนทุน จนสั่งลุยเต็มเหนี่ยว พร้อมทุ่มช่องละ 100 ล้านบาท เพื่อสร้างคุณภาพของช่องทีวีดาวเทียมให้มีเสน่ห์ดึงผู้ชมไว้ให้ได้มากที่สุด
โมเดลธุรกิจทีวีดาวเทียมของทั้งแกรมมี่และอาร์เอส คือการตลาดลงลึกชนิดเจาะถึง “Consumer Insight” เพื่อนำมาสู่การพัฒนาโปรดักต์ คือ “ช่องรายการ” บวกกับ “กลยุทธ์การสื่อสาร” ชนิด 360 องศา ตั้งแต่การสร้างแบรนด์และขายของโดยใช้สื่อ โปรโมชั่น อีเวนต์ และเซเลบริตี้ จนทำให้ภาพของทีวีดาวเทียมเปลี่ยนจากคอนเทนต์ผลิตง่ายๆ โปรดักชั่นถูกๆ และขายโฆษณาเพราะคอนเนกชั่น มาเป็นต้องสร้างเรตติ้งเพื่อดึงสปอนเซอร์
Freemium+Partner
“เดียว วรตั้งตระกูล” กรรมการผู้จัดการ หน่วยธุรกิจบรอดคาสติ้ง จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ร่วมสร้างทีวีดาวเทียมของแกรมมี่ตั้งแต่ปี 2551 หลังจากที่เขาย้ายมาจากค่ายอาร์เอส พร้อมกับความเชี่ยวชาญในธุรกิจวิทยุที่สามารถนำมาปรับใช้กับทีวีดาวเทียมได้อย่างดี เพราะทีวีดาวเทียม คือการเจาะเซ็กเมนต์แบบ Niche Market เช่นเดียวกับวิทยุ
สำหรับแกรมมี่ได้วาง Positioning เป็นช่อง Free to Air เพราะโดยธรรมชาติของผู้ชมคนไทย คือ 1.ไม่ชอบเสียค่าบริการรายเดือน หรือค่าสมาชิก และ 2.คนไทยคุ้นเคยกับฟรีทีวี และปัจจุบันยังดูช่องฟรีทีวีเป็นหลัก และเมื่อมีจานดาวเทียม จะทำให้ดูช่องอื่นมากขึ้น ระบบ Free to Air จึงทำให้เข้าถึงผู้ชมทุกกลุ่มง่ายขึ้น
หลังจากนั้นทีมงานของ “เดียว” ก็ลงพื้นที่พบปะกับผู้ประกอบการ “เคเบิลทีวีท้องถิ่น” แบบ Knock Door Marketing เพื่อให้รายการฟรีแก่เคเบิลท้องถิ่นนำไปออกต่อให้สมาชิก จนทำให้ผู้ชมคุ้นเคยกับช่องของแกรมมี่ แบบ Freemium Marketing และแกรมมี่เองได้เรียนรู้พฤติกรรมผู้ชมตามกระบวนการ CRM ผ่านเคเบิลท้องถิ่นเช่น ช่วงเวลาที่นิยมรับชม ช่องแกรมมี่จึงเป็นที่คุ้นเคยกับผู้ชมต่างจังหวัดก่อนในเมือง
จากนั้นจึงเริ่มมาที่กรุงเทพฯ ด้วยกลยุทธ์การสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายเพื่อสร้าง Brand Awareness ด้วยกระบวกนสื่อสาร ผ่านโรดโชว์ บิลบอร์ด สื่อสิ่งพิมพ์ ไปจนถึงการโปรโมชั่นกับผู้ผลิตจาน เพื่อกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายติดจานดาวเทียม และเปิดรับชมช่องแกรมมี่มากขึ้น
การเป็นพันธมิตรกับผู้ผลิตจานถือเป็นช่องทางหนึ่งที่สำคัญในการทำให้ช่องมีโอกาสถูกกดมาดูได้มากที่สุด ตั้งแต่ใบโฆษณาของผู้ขายจานดาวเทียม หากมีโลโก้ของช่องอยู่ด้วยก็จะทำให้ผู้ชมจดจำได้ง่ายขึ้น ไปจนถึงการวางตำแหน่งช่องที่ควรอยู่ในลำดับต้นๆ ทั้งหมดคือสิ่งที่แกรมมี่และอาร์เอสทำอย่างได้ผล แต่แกรมมี่ดูเหมือนจะได้เปรียบกว่า เพราะได้ตำแหน่งช่องดีกว่า
อีเวนต์ โปรโมชั่น กระหน่ำ
ทีวีดาวเทียม แม้จะเริ่มแรงแต่ก็ยังมีจุดอ่อนเมื่อเทียบกับฟรีทีวี ในแง่ของฐานผู้ชม ซึ่งในมุมของสปอนเซอร์แล้ว “ถึงจะถูก แต่ก็ต้องได้ผล” ทั้งแกรมมี่และอาร์เอสจึงต้องหาทางออกด้วยการเพิ่มเสน่ห์ให้กับทุกนาทีที่ซื้อแอดฯในทีวีดาวเทียม นอกเหนือจากราคาถูกกว่าฟรีทีวีหลายเท่า จึงต้องมี Tie-in สินค้า และอีเวนต์ถึงตัวผู้บริโภค ไม่ใช่ยิงทีวีซีออนแอร์ไป จบแล้วหายวับไปกับอากาศเหมือนในฟรีทีวี
สินทรัพย์ของแกรมมี่และอาร์เอสที่มีเหมือนกันคือ “ศิลปิน” ในสังกัด ที่เป็นเซเลบริตี้ ที่ธรรมชาติของผู้ชมหากมีโอกาสก็ต้องการสัมผัสตัวเป็นๆ ทำให้แพ็กเกจเสนออีเวนต์ด้วยแก่ลูกค้าทำได้ง่ายขึ้น
สปอนเซอร์หลายแบรนด์ที่ซื้อโฆษณาทีวีดาวเทียมของทั้งสองค่าย จึงได้แพ็กเกจ Celebrity on ground event โดยเฉพาะคอนเสิร์ต ซึ่ง “พรพรรณ เตชรุ่งชัยกุล” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของอาร์เอส บอกว่า เป็น Buddle offer ให้ลูกค้า ที่เมื่อต้องเสนอขายเวลาโฆษณาในทีวีดาวเทียมก็จะมี Loose Spot ด้วย เช่น จัดกิจกรรม มีศิลปินไปร่วม ตัวอย่างลูกค้าของอาร์เอส เช่น ปูนอินทรี ไวตามิ้ลค์ กระทิงแดง วัตสัน ต่างก็พอใจในข้อเสนอนี้ ผลคือใน 4 เดือนสุดท้ายที่อาร์เอสออนแอร์เพียง 2 ช่องในปลายปี 2552 สามารถขายเวลาโฆษณาได้ 20 ล้านบาท
เนื่องจากการวัดเรตติ้งสำหรับทีวีดาวเทียมยังไม่ได้ถูกจัดอย่างชัดเจน ทั้งอาร์เอสและแกรมมี่จึงพยายามใช้ดัชนี SMS และยอดดาวน์โหลดเพลงในการชี้วัดจำนวนผู้ชม รวมไปถึงผู้ชมที่มาร่วมอีเวนต์ ยิ่งมาก ยิ่งแสดงถึงเรตติ้งที่มีผู้ชมรายการสูง
หลายรายการจึงคิดกิมมิกให้ผู้ชมมีส่วนร่วมส่ง SMS แสดงความเห็น ตอบคำถามชิงรางวัล รวมไปถึกระตุ้นยอดดาวน์โหลดเพลงของศิลปินในค่าย จากเพลงที่ขายได้ยาก ก็มีช่องทางทีวีดาวเทียมช่วยขายได้มากขึ้น
สำหรับแกรมมี่แล้ว “เดียว” บอกว่าทีวีดาวเทียมของแกรมมี่กำลังเทกออฟออกวิ่งได้ดี ซึ่งสามารถวัดได้จากสปอนเซอร์ที่วิ่งเข้ามาในปี 2553 หลายค่ายต่างเพิ่มเม็ดเงินให้กับแกรมมี่มากขึ้น 100% นั่นหมายถึงในอนาคตเรตโฆษณาที่เคยอยู่หลักพัน ก็สามารถไปถึงหลักหมื่น และแกรมมี่ยังไม่หยุดเพียงเท่านี้ กำลังพร้อมเพิ่มช่องรายการไปเรื่อยๆ กับอนาคตอันใกล้คือ “เบิร์ด แชนนอล” เซเลบริตี้ตัวหลักของแกรมมี่ ที่หวังกลุ่ม Mass เต็มที่ และช่องพี่เบิร์ดจะไม่ธรรมดา แต่จะเชื่อมโยงกระแสด้วยคอนเซ็ปต์ของ “โซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค ทีวี”
เช่นเดียวกับอาร์เอสที่เตรียมพร้อมเต็มที่กับการเพิ่มช่องใหม่ จากปัจจุบันที่ยังมีเพียง 2 ช่องเท่านั้น
จุดเริ่มต้นที่รอมานานสำหรับทีวีดาวเทียม เมื่อออกตัวออนแอร์ได้แล้ว ธุรกิจที่มีคอนเทนต์เป็นทรัพย์สินจำนวนมากอย่างแกรมมี่และอาร์เอส จึงอยู่ในจุดที่ได้เปรียบ ซึ่งไม่เพียงทำให้ทั้งสองค่ายมีรายได้เพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่ยังทำให้วงการทีวีดาวเทียมคึกคักคลิกกันสนั่นรีโมตในเวลานี้
Consumer Insights ใครเป็นใครของทีวีดาวเทียม แกรมมี่
กลุ่ม/ตัวแทน 1. Strugglers:Escape ไมค์ ภิรมย์พร
ลักษณะ สู้ และเสี่ยงเพื่อชีวิต เชื่อโชคดวง ดูหนัง ชะชะช่า
ช่องที่ดู แฟนทีวี /Acts Channel
กลุ่ม/ตัวแทน 2.Resigned:Survival/ ต่าย อรทัย
ลักษณะ รักสบายไม่กระตือรือร้น ไม่ชอบแข่งขัน พอใจ ชินกับกรอบเดิม ดูหนัง บุญชู
ช่องที่ดู แฟนทีวี/Acts Channel
กลุ่ม/ตัวแทน 3. Reformer:SelfExpression ป๊อป อารยา
ลักษณะ รักตัวเอง รักโลก รักเหตุผล เข้มแข็งต่อแรงวิจารณ์ ดูหนัง เหมืองแร่
ช่องที่ดู Green Channel
กลุ่ม/ตัวแทน 4.Explorer:Individuality เรย์ แมคโดนัลด์
ลักษณะ ขี้เบื่อ ท้าทายไม่หยุดนิ่ง ไม่ตามใคร นำเทรนด์ ดูหนัง กาลิเลโอ
ช่องที่ดู Bang Channel
กลุ่ม/ตัวแทน 5.Aspirers:Status พอลล่า เทย์เลอร์
ลักษณะ รักหน้าตา ศักดิ์ศรี ทุ่มซื้อความโดดเด่น ล้ำเทรนด์ เก๋ เริ่ด ดูหนัง Shopaholic
ช่องที่ดู Green/Bang/Acts Channel
กลุ่ม/ตัวแทน 6.Succeeder:Control ดู๋ สัญญา คุณากร
ลักษณะ เลือกสิ่งที่ดีเสมอ สู่ความก้าวหน้า รู้เป้าหมายชีวิต ดูหนัง Slumdog Millionaire
ช่องที่ดู Green Channel
กลุ่ม/ตัวแทน 7.Mainstreamers:Security บี้ เดอะสตาร์
ลักษณะ คนส่วนใหญ่ ของประเทศ รักครอบครัว ไม่กลัวซำ ไม่กลัวเสี่ยว กลัวแปลกกว่าชาวบ้าน ดูหนัง วงษ์คำเหลา
ช่องที่ดู แฟนทีวี Green/Bang/Acts Channel
สปอนเซอร์เลือกถูกช่อง ถูกกลุ่มเป้าหมาย
ช่อง แฟนทีวี (ลูกทุ่ง) อายุผู้ชม 18+
งานอดิเรกของผู้ชม อ่านนิตยสาร/ช้อปปิ้ง/ดื่ม/ เที่ยวกลางคืน/ชอบมอเตอร์ไซค์/เล่นหวย
ตัวอย่างสินค้าที่เหมาะซื้อโฆษณา เสื้อผ้า/มือถือ/ของใช้ประจำบ้าน ส่วนตัว / ยาคุม/ น้ำมันพืช/วิตามิน/เฟอร์นิเจอร์
ช่อง Bang Channel (เพลงวัยรุ่น) อายุผู้ชม12-25
งานอดิเรกของผู้ชม ชอบไปห้างฯ/อ่านการ์ตูน นิตยสาร หนังสือ ฟังเอ็มพี/เล่นเกม/ดูหนัง/คาราโอเกะ/เลี้ยงสัตว์
ตัวอย่างสินค้าที่เหมาะซื้อโฆษณา เสื้อผ้า/เครื่องดื่มบำรุงกำลัง/ลูกอม/อาหารแช่แข็ง/นม/ชาเขียว/ไอพ็อด/เครื่องเขียน
ช่อง Acts Channel (ละคร Exact) อายุผู้ชม15+
งานอดิเรกของผู้ชม ชอบคุยใช้มือถือ/ช้อปปิ้ง/ดูดีวีดี/ไม่อ่านหนังสือแต่อ่านนิตยสาร/ดูหนัง
ตัวอย่างสินค้าที่เหมาะซื้อโฆษณา มือถือ/บ้าน/ของใช้ในบ้านและส่วนตัว/อาหารแช่แข็ง/น้ำผลไม้/ไอพ็อด/อินเทอร์เน็ต/เสริมความงาม/โรงพยาบาล
ช่อง Green Channel (เพลงผู้ใหญ่) อายุผู้ชม20+
งานอดิเรกของผู้ชม ช้อปปิ้ง/อ่านหนังสือ นิตยสาร/ไปจตุจักร/กินกาแฟ/ ช่วยงานการกุศล
ตัวอย่างสินค้าที่เหมาะซื้อโฆษณา เสื้อผ้า/มือถือ/ของใช้ในบ้านและส่วนตัว/อาหารแช่แข็ง ผลิตภัณฑ์ทางการเงิน
ช่องอาร์เอส
ช่อง ลักษณะรายการ กลุ่มเป้าหมาย
You Channel มิวสิก วาไรตี้ วัยทีน อายุ 13+
สบายดี ทีวี พลงไทยกลายสไตล์ (ลูกทุ่งถึงเพื่อชีวิต) ทั้งครอบครัว
ที่มาของรายได้ช่องอาร์เอส
ขายเวลาโฆษณา 65%
ดาวน์โหลด 25%
กิจกรรม 10%
