ตั้งแต่ปลายเดือนมกราคมถึงเดือนกุมภาพันธ์ ดูเหมือนจะเป็นเดือนฝันร้ายของโตโยต้า ค่ายรถยนต์จากญี่ปุ่น ที่มีมาร์เก็ตแชร์สูงสุดของโลก โดยต้องเผชิญวิกฤตในรอบกว่า 70 ปี เมื่อต้องเรียกคืนรถยนต์ 9 รุ่น กว่า 8 ล้านคัน ในสหรัฐฯ ยุโรป และจีน เพราะปัญหาคันเร่งน้ำมันค้าง โดยเฉพาะ พรีอุส ไฮบริด ที่มีปัญหาเรื่องเบรก จนฝันร้ายนี้ยังคงวนเวียนแม้ยามตื่น
สิ่งหนึ่งที่ทำให้โตโยต้าวิกฤตหนักขึ้นไปอีกคือเสียงวิพากษ์วิจารณ์ว่ากระบวนการพีอาร์เพื่อแก้ไขสถานการณ์นั้นล้มเหลวง โดยเฉพาะจากเบอร์ 1 ของโตโยต้า “อากิโอะ โตโยดะ” หลานชายของผู้ก่อตั้งโตโยต้า ที่แม้จะแอคชั่นขณะเข้าร่วมประชุมเศรษฐกิจโลกที่ดาวอส สวิตเซอร์แลนด์ แต่ก็เป็นเพียงคำกล่าวสั้นๆ ว่า “ผมขอโทษที่ทำให้ลูกค้าไม่สบายใจ” จากนั้นก็เงียบหายไป ขณะที่รุ่นรถยนต์ที่ต้องถูกเรียกคืนมีมากขึ้น และมีเพียงโฆษกของบริษัทออกมาแถลงเท่านั้น แล้วสองอาทิตย์ผ่านไป “อากิโอะ” จึงออกมาแถลงอีกครั้ง
ความเป็นเบอร์ 1 ของบริษัทคือความเชื่อมั่นสำหรับผู้บริโภคเมื่อเกิดวิกฤต และจากนั้นแม้แต่สื่อของญี่ปุ่นเองก็กระหน่ำโตโยต้า ที่ไม่เร่งกู้ภาพลักษณ์ของโตโยต้าโดยเร็ว หรือแม้แต่ในอังกฤษโตโยต้าก็ปฏิบัติการชี้แจงข้อมูลกับลูกค้าอย่างล่าช้า
เหตุการณ์ครั้งนี้ยังทำให้นักประเมินแบรนด์แวลู อย่าง “แบรนด์ ไฟแนนซ์” ประกาศา ว่าวิกฤตครั้งนี้ทำให้แบรนด์แวลูของโตโยต้าลดลง 25% จาก 27,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
